蒙牛：左手世界杯，右手國際化

汪蕙

從成功“出現”2018FIFA世界杯，到牽手球星梅西，蒙牛借力世界杯走向全球的步伐堅定、沉穩。

2月24日，蒙牛集團宣布，阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其品牌代言人。這是繼去年底成為2018FIFA世界杯全球官方贊助商后，蒙牛世界杯營銷戰役的又一重大舉措。業內評論認為，蒙牛此舉短期可強化品牌重建工程，亦標志其國際化雄心。

“出線”世界杯

2017年12月20日，蒙牛和FIFA世界杯聯合宣布蒙牛成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。在這次合作中，蒙牛旗下的全系列產品，包括牛奶、可飲用酸奶、預制冰淇淋和奶粉的4個品類的27個品牌都獲得了官方產品的稱號。將如此多的贊助商權益提供給這么多品牌，在世界杯歷史上還是首次。

蒙牛集團總裁盧敏放在發布會上表示：“成為國際足聯世界杯全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。”

據了解，在蒙牛之前，從未有一家乳業品牌出現在世界杯贊助商名錄之上。蒙牛借世界杯走向全球的決心由此可見一斑。

在沖向世界知名乳業品牌陣營的路上，蒙牛從未曾猶豫。“要打造世界級的乳品公司，必須堅守品質核心，著眼全球布局。”盧敏放如是說。

在2017年7月荷蘭合作銀行發布的全球乳業20強榜單中，蒙牛排名進入到第十，成為全球乳業品牌第一梯隊成員，同時還是NBA中國官方市場合作伙伴、博鰲亞洲論壇唯一指定乳品供應商、上海迪士尼度假區官方乳品合作伙伴、北京環球度假區官方乳品及冰淇淋獨家供應商、中國航天事業戰略合作伙、唯一入選“金磚國家領導人廈門會晤指定產品”的乳品品牌……

蒙牛官方表示，國際重大賽事和活動之所以選擇蒙牛，蒙牛品質是根本驅動力，尤其是世界杯、NBA這樣的國際知名賽事，對于贊助商的選擇可謂嚴苛至極，蒙牛能夠通過嚴選，足以證明其品質實力。而蒙牛和梅西的攜手，源于雙方的高度契合。

梅西是足球史上最知名、最優秀的球員之一，過去15年，梅西曾五度加冕“世界足球先生”，稱霸世界足壇。在球迷眼中，他們癡迷的不僅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要強，永不放棄；追求勝利，永不妥協。

蒙牛方認為，正是這種“天生要強”的精神支撐梅西面對各種挑戰，成為長期活躍在世界足壇的傳奇人物，也促使了同樣“要強”的蒙牛與梅西的本次攜手：1999年成立的蒙牛，從最初的“一無奶源，二無工廠，三無市場，四無品牌”，經過艱苦卓絕的努力，以18年逾1400倍的銷量增長速度成為中國發展速度領先的乳品企業，靠的正是血脈里的“要強”精神。

事實上，作為2018FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛簽約梅西，也意味著其正式啟動了主題為“自然力量·天生要強”的品牌升級行動。蒙牛表示，天生要強是人們與生俱來的自然力量。“自然力量·天生要強”不僅闡釋了蒙牛匯聚一點一滴的大自然精華，幫助每一個天生要強的人一天一天向自己的夢想和目標進步；也展現了蒙牛與世界杯和梅西高度契合的品牌精神。

借力世界杯

“未來十年，是中國乳業發展的黃金十年。在未來三年內，銷售額達到千億元，市值達到千億元——這是蒙牛集團新提出的2020‘雙千億’目標。為實現這個目標，蒙牛積極貫徹落實新發展理念，迸發出新的發展活力。”這是盧敏放寫在2018年的新期待。

盧敏放認為，經過十年的艱苦努力，中國乳業發生了脫胎換骨、翻天覆地的變化，展現在世人面前的是一個具有世界先進水平的現代食品制造業。蒙牛的使命是以新發展理念為引領，把綠色健康的優質乳品奉獻給消費者，更好地滿足人們對美好生活的向往。

2017年，蒙牛快速地進行了組織架構調整和新業務部制改革，打造常溫、低溫、奶粉、冰品等獨立專業化業務板塊，形成以消費者及市場為導向的組織模。通過這樣的創新驅動轉型，蒙牛將更好地服務每一個消費者。同時，蒙牛也將進入東南亞一些國家，并借助“一帶一路”開發更廣的國外市場。

在生產與研發方面，蒙牛在中國乳企中首個實現了SAP與LIMS兩大系統的協同。通過對每天產生的40萬條檢測數據進行科學分析，蒙牛實現了“全國一張網”的食品安全質量實時監控預警。

就乳業全球化下的蒙牛國際化，盧敏放說：“當下，乳業融入全球化的趨勢正在加快，我相信，未來一段時間，中國乳業必將迎來一個快速發展的‘金色十年’。蒙牛必須要練好內功，更好更快地融入全球化和創新驅動的時代大潮中。”

贊助世界杯正是蒙牛“融入全球化”的重要一步。世界杯是世界上榮譽最高、規格最高、競技水平最高、知名度最高的比賽，“要強”精神在世界杯的每一次比賽中都體現得淋漓盡致。賽前，球員們歷經長達數年、日復一日的高強度訓練；賽場上，球員們以堅強的信念、永不放棄的精神爭奪最終的勝利。蒙牛官方表示，這種精神與蒙牛一直以來“堅守品質、追求完美”的理念不謀而合。

同時，能成為世界杯的全球合作伙伴或者贊助商的，都是全球的頂尖品牌，而牽手世界杯，簽約梅西，正是蒙牛引領中國乳業品牌走向世界、綻放全球影響力的重大實踐。隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長，蒙牛也將充分利用這次契機，逐步建立起世界級品牌影響力，讓中國好奶成為全球青睞的“中國品牌”。

據了解，在俄羅斯世界杯的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。蒙牛集團戰略管理副總裁張邕還在發布會上透露，2018年，蒙牛將投入至少20億元用于世界杯營銷。

可以預見，2018年是世界杯年，也極有可能是蒙牛品牌在世界舞臺上大放異彩的一年。

蒙牛的“野心”

在“全球乳業20強”榜單上，蒙牛乳業連續9年入榜并于2017年躍居榜單前10強，再次刷新了蒙牛在全球乳業的排名成績，這也是蒙牛國際化的重要底氣。

盧敏放日前表示，蒙牛很早就參與到中國制造業國際化進程中，以此來提升質量，達到國際先進水平。與達能、阿拉福茲、新西蘭AsureQuality等國際企業合作，在新西蘭建立工廠在澳大利亞收購牧場，在國內乳品行業率先在全產業鏈層面開展與國際對標，這些舉措、戰略幫助蒙牛穩定推進其加入全球經濟大格局的步伐，同時也在影響中國乳業提升品質的全新面貌。

歷史上，通過贊助世界頂級賽事，催生了一大批真正具有全球影響力的世界級企業。近幾年，越來越多的中國企業也開始將體育營銷作為品牌國際化推廣的重要手段。贊助世界杯，顯示了蒙牛進軍全球乳品領軍企業的雄心；借道世界杯，彰顯了蒙牛的智慧和膽識。

作為中國領先的乳制品供應商，近年來，蒙牛可以說是不遺余力開拓國際市場，并取得了初步成效。蒙牛品牌系列產品己陸續進入新加坡、緬甸、柬埔寨等市場，近期又與印尼達成了合作意向。與此同時，蒙牛與“一帶一路”沿線許多國家地區開展了奶源、研發、生產等方面的合作，產品銷售到了6個海外市場。目前，蒙牛的出口產品海外銷售實現了連續三年年均增長突破30%。借助世界杯效應，蒙牛的國際化引擎將于2018年繼續加速，在“一帶一路”沿線更多國家開展產業鏈布局，讓全球更多消費者品嘗到天然、營養、健康的蒙牛產品。

目前，蒙牛己先后與全球30多家學術單位、科研機構建立了合作關系，并在中糧集團的推動下，承擔起中丹兩國農業部牽頭成立的“中丹乳品技術合作中心”這一國家級合作項目的中方實施工作。在美國、丹麥、法國，蒙牛建立了三大海外研發中心，聯合世界名校美國UC Davis開展營養創新研究，全方位為中國乃至全球消費者提供更適合的、更具營養價值的產品。

2017年底，蒙牛內部啟動的組織架構調整被視為其在落實乳業供給側改革中邁出關鍵性的步伐。蒙牛將原有的核心業務板塊重新劃分為常溫、低溫、冰品和奶粉等獨立事業部。由橫向結構變陣為縱向結構管理模式，這一方面使得蒙牛更貼近市場和消費需求的變化，更快地拉近與市場的最后一厘米距離；另一方面則能夠開放蒙牛集團的資源共享，通過集團采購集中、奶源統一管理等方式，促使蒙牛整體運營效率極大提升，每一個業務單元也將更加聚焦、高效、均衡的發展。

綜合蒙牛的發展布局來看，如今蒙牛國際化的步伐已經不僅是基于品牌、原料等因素的考量，而是著力在全球范圍內成為一個真正的跨國企業，搭建新的競爭生態圈，積極步入國際競爭2.O時代，在企業國際化的新常態下，打造世界級品牌。