基于上游成員的機會成本和消費者偏好的供應鏈產(chǎn)品策略

溫小琴，胡奇英

(1.上海大學管理學院，上海　200444; 2.復旦大學管理學院，上海　200433)

1　引言

隨著產(chǎn)品市場競爭的加劇，為誘導消費者的購買，供應鏈企業(yè)除制定合適的價格外，選擇一個與質(zhì)量和數(shù)量相關的合適的產(chǎn)品策略也至關重要。

關于質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品策略在產(chǎn)業(yè)組織理論研究領域備受關注[1]。盡管好的質(zhì)量能為企業(yè)贏得聲譽，但Lauga和Ofek[2強調(diào)在產(chǎn)品定位過程中不能忽視質(zhì)量成本因素，因而企業(yè)需結(jié)合其資源條件來選擇合理的質(zhì)量水平以獲得差異化競爭的優(yōu)勢。譬如，華為公司一直以市場為導向且堅持以不少于銷售收入10%的費用投入產(chǎn)品的質(zhì)量研發(fā)，公司在2014年的研發(fā)投入為408億元，占當年營收的14.2%。 而供應鏈下游企業(yè)沃爾瑪公司卻一直依靠合適的中低價和大數(shù)量多品種的產(chǎn)品銷售策略在大眾零售業(yè)獨占鰲頭。對供應鏈企業(yè)來說，在制定合適的產(chǎn)品策略時，一方面要考慮到自身的資源優(yōu)勢，兼顧供應鏈其他成員的資源條件；另一方面要考慮到與消費者在產(chǎn)品的消費規(guī)模和消費結(jié)構(gòu)上的匹配。例如，供應鏈的競爭結(jié)構(gòu)、渠道占優(yōu)模式和成員的議價能力都會影響到供應鏈產(chǎn)品的質(zhì)量選擇策略[3-4]。此外，Hidier 和Mettetal[5]提出企業(yè)組織生產(chǎn)除了滿足消費者對產(chǎn)品數(shù)量的日益增長需求，同時還需滿足他們對產(chǎn)品質(zhì)量的預期。隨著收入的增長和高質(zhì)產(chǎn)品的可獲，消費者對產(chǎn)品的偏好也在發(fā)生重大的變化。根據(jù)一份食品調(diào)查報告顯示，影響歐洲居民對食品選擇偏好的前兩位因素：第一是質(zhì)量，第二是價格。……