網絡直播的廣告投放現狀及效益分析

申歡歡

一、網絡直播的廣告投放現狀

（一）網絡直播的產生與現狀

隨著互聯網技術的發展，網絡已成為發展速度快、占據主要地位的媒體。由于互聯網具有許多其他方式不具備的優勢，諸如直觀、快速、交互性強、不受地區限制等，網絡逐漸被運用到各個領域，受到了許多投資方的青睞。網絡直播，指人們通過網絡收看其他地區正在進行的現場實況，比如游戲、課程、賽事等，它的核心是運用互聯網高速傳輸技術實現對音視頻信號的實時傳輸。目前網絡直播的內容大多是體育賽事、電競游戲以及吃播等其他娛樂性項目，觀看量較高的一些網絡直播平臺主要有斗魚、六間房、虎牙以及微博等。

直播的出現并不是突然的，它有著強大的用戶基礎，但它的突然“爆發”離不開市場的聯合推動。從直播出現到現在，已經經歷了三次改進，首先是從視頻網站上傳小視頻進行直播，再到類似YY、六間房等網頁端的現場直播，最后是現今隨時隨地可以直播的移動視頻直播。據統計，從2013年到2016年，直播的市場規模從3億增長到了160億，在短短三年的時間里，市場規模翻了53倍，網絡直播市場規模的增長速度之快，令人咂舌。在近幾年的高速發展之下，網絡直播仍舊處于一個居高不下的霸主地位，不少人開始思考，網絡直播的增長速度為什么這么快，以及是否會以這樣的速度持續增長下去。

（二）廣告投放網絡直播的現狀

吸引人們對直播廣告關注的是在2016年的那場著名拍賣中，papi醬一條貼片廣告的價格拍到了2200萬，被稱為新媒體時代的標王，人們突然注意到原來網絡直播已經成為了廣告的新型寄體。其實，如果深入了解就會發現，著名吃播主播吃的東西或者美妝主播用的產品都是贊助商免費提供的，不論哪種網絡直播中間都會或多或少的提到各種品牌的產品。

直播中最開始的廣告投放方式是通過主播在直播的過程中推薦產品來插播廣告，之后出現了貼片式廣告，后來騰訊等集團直接創建自己的網絡直播平臺，既可以對自己的產品進行推廣，又可以在網絡直播的時代占據一席之地。直播廣告往往具有以下特點。

1.高人氣主播或明星

在投放廣告時，通常有兩種情況，第一種是在他人的直播過程中插播自己的廣告，這時企業通常會選擇粉絲量極大的具有超高人氣的網絡主播，這樣不僅觀看量大提升知名度快，而且主播的粉絲通常會對主播有一種盲目的信任，從而在同類產品中更傾向于此種產品。第二種就是在自己的網絡直播平臺上找明星代言，為自己的產品全程打廣告，這是主要是利用明星效應達到企業的宣傳目的。

2.獨特的宣傳方式

在傳統的廣告宣傳中，廣告的宣傳目的很簡單，方式簡單直接，但也容易引起人們的逆反心理。但是在網絡直播中，主播們都有自己的獨特的直播方式，例如papi醬，她的直播特點就是幽默搞笑，她可以通過吐槽一件事情或一件東西來引起觀看者的注意。與傳統的廣告方式相比，這樣會顯得更加真實，更加有可信度，觀看著也更容易接受。

3.實時交流互動

傳統的廣告模式往往是單項輸入式的，消費者只能得到供應商想要提供給他們的信息，無法得到關于產品的客觀用戶使用評價，這使得消費者在買賣市場尚處于被動地位。而網絡直播則改善了這種缺陷，在直播過程中，消費者可以表達自己的感受，并通過互動得到反饋。消費者不但可以看到主播們的真實使用情況，還可以詢問主播任何關于產品的信息，并與主播交流使用心得等，這也使得消費者得到主觀上的滿意，更利于產品的推廣與銷售。

二、網絡直播的廣告效益分析

（一）播放量

中商產業研究院《2015-2020年互聯網+直播運營模式研究報告》的數據顯示：2013年直播市場規模約為3億元；2014年市場規模增加到了58億元；2015年市場規模達到98億元；到2016年直播的市場規模直逼160億元。據統計，2016年網絡視頻直播用戶規模達到2.35億人，占網民總體的45%，而傳統的廣告宣傳方式電視廣告經營狀況受到了強烈沖擊。從2010年到2016年的晚間時段電視廣告投放增長速度看，2015年電視廣告首次出現負增長，2016年上半年同比跌幅達到3.69%，雖然與2015年相比跌幅有所回升，但電視廣告下降趨勢仍舊十分明顯。從這個角度看，網絡直播的廣告效益明顯達到預期。

（二）成本效益

傳統的電視廣告及紙媒廣告面向的群體是全社會成員，但是各種產品的消費群體明顯是不同的，這樣在一定程度上會造成廣告投放的浪費。但是網絡直播廣告就不同了，企業往往根據不同的消費群體選擇不同的直播平臺，例如美妝直播的觀看群體往往是年輕的女性，二者就是化妝品的主要消費群體，所以一些化妝品企業一般會選擇把廣告投放到美妝直播中，而游戲直播則會是一些電子產品企業青睞的廣告投放地。這種精準的選擇對比起傳統廣告普遍撒網的盲投方式不但成本低，宣傳效果也更好，所以網絡直播的成本效益較傳統廣告方式相比更具優勢，廣告效果也更好。但是近幾年來，隨著網絡直播大熱，直播中插播廣告的成本也越來越高，而且一些年齡較大的消費者往往不熱衷于網絡直播，這也使得一些消費群體范圍較大的企業在廣告投放上難以抉擇。

（三）投放選擇

在網絡直播剛剛大熱的時候，知名主播的數量并不是特別多，但是現如今出現了網紅公司，專門“制造”大批的網紅主播。在眾多的主播里企業要選擇出最適合的主播難度不小，企業不但要承擔因為投資錯誤帶來的風險，而且水漲船高的成本也使得許多企業難以承擔。從這個角度來看，網絡直播的廣告效果明顯受到了影響。但也有一些資金雄厚的企業，如阿里巴巴騰訊等，他們創建了自己的網絡直播平臺，并培訓主播，不僅能夠為自己的產品提供專門的直播平臺，也能夠通過其他企業借用平臺進行直播賺取費用，可謂是一舉兩得。

三、總結

在互聯網高速發展的今天，隨著網絡直播的出現，一種新的廣告投放方式也出現了，即在網絡直播中植入廣告。這種新興的宣傳方式有利也有弊。從優勢來看，網絡高度發展，直播的關注度上升，同時直播的客戶針對性較強，避免了投資浪費。從劣勢來看，網絡直播消費者群體有限，不能滿足所有企業的客戶需求，同時網絡直播插入廣告的費用急劇上升，其次，主播數量的泛濫也使得一些廣告投放缺乏精準度，風險較大。總而言之，廣告市場各種方式均有風險，投資者只有采取有效的措施規避風險才能取得最大的收益。

參考文獻：

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