“先行動后理念”的掌閱營銷

文/李皇孜

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國有超過58%的人選擇看電子書，每個月有1億用戶選擇在掌閱APP上閱讀電子書。于是，近年來掌閱在世界讀書日所做的一系列營銷傳播都會成為營銷圈最關(guān)注的重點。

今年，掌閱的傳播以“閱讀正當(dāng)時”為主題。從閱讀下鄉(xiāng)、代言人王俊凱與粉絲互動，向大眾推廣讀書，到后現(xiàn)代文藝大片風(fēng)格TVC發(fā)布，微博50+藍(lán)V合作擴(kuò)散影響力、傳遞閱讀的力量，再到冠名央視《中國好書》、舉辦“全民閱讀·文化筑夢”公益活動，進(jìn)一步傳遞讀書理念，展示品牌的社會責(zé)任。

掌閱作為國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)導(dǎo)品牌，在讀書日期間釋放的一波營銷傳播組合玩法涉及了線下到線上的聯(lián)動營銷、多平臺整合營銷，可以說宏大又精彩。

但是，最讓筆者感到有意思的是其自下而上的傳播邏輯以及品宣與讀書推廣齊頭并進(jìn)的營銷策略。

大眾覆蓋 理念傳播

掌閱423營銷的第一波活動，便是推出“千鄉(xiāng)萬村閱讀計劃”，讓閱讀下沉到鄉(xiāng)間田野。作為國內(nèi)數(shù)字閱讀的領(lǐng)軍品牌，掌閱選擇這樣的營銷方式極具深意。

首先，農(nóng)村孩子讀書是消除貧困代際傳遞的最好方法，農(nóng)村也是“正確讀書理念”滲透的墾荒地。活動從城市到農(nóng)村下沉便是一種有效的讀書普及策略。

另外，早在2011年就有媒體報道品牌營銷從城市下沉到農(nóng)村的營銷策略，但是當(dāng)時大家的討論大部分集中在農(nóng)村電商的渠道下沉。伴隨著如今消費(fèi)升級的愈演愈烈，除了營銷渠道的下沉，還有精神、生活方式的下沉。從最需要閱讀的農(nóng)村地區(qū)開始，號召全民讀書，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，對掌閱而言，既是挖掘潛在用戶需求讓品牌切入增量市場，也是一種通過號召全民讀書讓精神下鄉(xiāng)、生活方式下鄉(xiāng)的公益普及。

除了線下農(nóng)村市場的推廣，掌閱還啟動了圍繞品牌代言人王俊凱的粉絲營銷活動。在掌閱APP端發(fā)起“從開始，到未來”的話題討論，征集粉絲在討論區(qū)寫下和王俊凱的故事，在年輕人中傳遞正能量。

同樣是下沉，不過這一輪營銷開始從線下到線上全面覆蓋，營銷側(cè)重也從普及閱讀理念變?yōu)檎芰烤駛鬟f。

王俊凱作為95后、00后群體中的“崇拜偶像”，可以說是精神傳遞最好的承載介質(zhì)。娛樂潮流之下，憑借王俊凱在年輕人中的影響力已經(jīng)可以做好讀書普及的效果。但是與“讀書下鄉(xiāng)”的精準(zhǔn)普及不同，本輪營銷通過明星鏈接大眾，不僅是利用粉絲經(jīng)濟(jì)將粉絲引流到APP端，在年輕人中再次擴(kuò)大品牌的影響力，也是發(fā)揮“明星效應(yīng)”實現(xiàn)“從人群到精神理念”更廣泛的覆蓋。從策略上來看，更像是“大眾覆蓋、理念傳播”底層策略支撐的補(bǔ)充和放大。

品牌個性影響大眾

如果說，第一階段的營銷只是利用影響力，而這一波活動則利用人格魅力、品牌魅力實現(xiàn)了全民讀書理念的傳播。有了大眾支撐和理念基礎(chǔ)，中層鏈接的策略則開始回歸到品牌和明星自身。

緊接著，掌閱推出了一部后現(xiàn)代文藝風(fēng)格的態(tài)度TVC——《生活越快·閱讀向慢》，由掌閱品牌代言人王俊凱親身演繹讀書態(tài)度。TVC上線后，掌閱結(jié)合自身數(shù)字閱讀平臺的優(yōu)勢，將品牌TVC包裝成一本有態(tài)度、有顏值、有彩蛋的影像書，在APP端獨家上架。

這本獨家定制的《閱讀正當(dāng)時》創(chuàng)意影像書以及態(tài)度TVC，通過王俊凱的演繹，傳遞出掌閱的風(fēng)格，引發(fā)年輕人的共鳴。

視頻中，王俊凱以內(nèi)心獨白的形式表達(dá)自己的閱讀態(tài)度，“生活越快，閱讀向慢”更像是對自己成長蛻變的另一種詮釋。而掌閱創(chuàng)立于智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)沒多久的2008年，經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的高潮和衰落，也見證了游戲、音樂、社交等應(yīng)用空前繁榮但仍然始終堅持“只做閱讀”。這部視頻也是掌閱對自己不忘初心的展示。

這個充分發(fā)揮了明星人格魅力、品牌初心的TVC上線12小時播放量已超過3000萬，并得到共青團(tuán)中央、中國青年網(wǎng)等主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和認(rèn)可，可以說，正是視頻背后的價值觀和態(tài)度得到了用戶認(rèn)可。而《閱讀正當(dāng)時》影像書在掌閱APP上線僅30多小時，即強(qiáng)勢登上掌閱月票總榜第1名，截止目前下載量達(dá)3.7萬，已收獲月票超過8600張，成功實現(xiàn)流量和拉新的轉(zhuǎn)化。

此外，掌閱聯(lián)合50+藍(lán)V圍繞“閱讀正當(dāng)時”在微博上發(fā)起跨品牌互動，來詮釋這次的傳播核心——閱讀正當(dāng)時。海報內(nèi)容不僅契合雙方品牌特性，更聯(lián)合各個品牌共同發(fā)聲、倡導(dǎo)全民閱讀。

其實，無論是粉絲經(jīng)濟(jì)的深度應(yīng)用，還是品牌跨界的聯(lián)合發(fā)聲，這輪營銷與上一輪相比，出現(xiàn)了更加明顯的“認(rèn)知升級”：開始跳脫出單純的“影響力”，而是從明星個人氣質(zhì)與品牌調(diào)性開始影響人群。

最后，作為系列活動的收尾，掌閱展示出了更加大格局的視野和更加聚焦的落地行動。4月23日，《中國好書》頒獎盛典在CCTV1開播，而掌閱也是繼2015年連續(xù)第4次冠名《中國好書》盛典，攜手央視為國人帶來閱讀盛宴。

作為一年一度的閱讀盛會，《中國好書》不僅大咖云集而且通過評選的方式也賦予每本書擬人化的性格特質(zhì)，是一種非常有意思的內(nèi)容營銷方式；而掌閱除了獨家上架部分獲獎圖書，還在節(jié)目中大送讀書禮包，送出了1億紅包書券以及獲獎圖書禮包，這些禮包在作家與品牌的賦能之下成為了一種鼓勵“全民讀書”的外部驅(qū)動力。

公益實踐邁“小步”

為了更好地助推全民閱讀，4月20日，掌閱聯(lián)合政府部門、權(quán)威媒體、出版機(jī)構(gòu)和掌閱作者，在河北省灤平縣巴克什營鎮(zhèn)古城川小學(xué)正式啟動了“全民閱讀·文化筑夢”公益項目，首批捐贈包括電子書閱讀器、數(shù)萬本電子書和數(shù)千本適合兒童和青少年閱讀的紙質(zhì)書。同時，計劃在3年內(nèi)（2018—2020年），向貧困地區(qū)、革命老區(qū)、少數(shù)民族聚居地等地區(qū)捐贈100間愛心閱讀室。讓更多人能夠享受閱讀帶來的樂趣，甚至因閱讀而擺脫貧困。

用身體力行的方式去做公益助推全民閱讀，是掌閱大視野下邁出的“一小步”。但是，這一小步卻是助推大眾閱讀普及、文化筑夢的一大步。正是企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，主動投身社會公益事業(yè)的良好表率。

從營銷策略上來看，這既可以切實有效地幫助“全民讀書”理念的落地，也能進(jìn)一步展示企業(yè)責(zé)任感，是一種企業(yè)理念和價值觀的頂層輸出。而憑借著掌閱向前邁出的一小步，企業(yè)理念和價值觀也有了更好的落腳點。

營銷策略的設(shè)計向來是遵從頂層設(shè)計，也就是從理念傳達(dá)再到分步、分階段落地的自上而下的傳播策略。而“頂層設(shè)計”的基本邏輯是傳播勢能的從上到下，最理想的狀態(tài)是從“頂層設(shè)計”到“底層設(shè)計”如多米諾骨牌一樣漸次具體下去。

不過，換個角度看,“不能一味等待頂層設(shè)計”的確有一定的道理，因為沒有具體的、更具可操作性的“底層設(shè)計”“中層設(shè)計”作為支撐，再美好的“頂層設(shè)計”都只能浮在“頂層”，面臨無法落實的尷尬。掌閱這一波自下而上的營銷策略有三個明顯優(yōu)勢，可以讓“理念”真正的打動人心。

無論是農(nóng)村對于教育知識的旺盛需求，還是娛樂為王之下的粉絲經(jīng)濟(jì)都是目前最炙手可熱的營銷主戰(zhàn)場。所以，掌閱基于市場需求進(jìn)行營銷設(shè)計，無疑是為品牌找到了更大舞臺。

結(jié)合全民讀書的主題，掌閱發(fā)布態(tài)度TVC以及系列創(chuàng)意活動，這些簡單有趣的創(chuàng)意，在掌閱1億月活躍用戶體系之下發(fā)揮了更大的影響力。

前期營銷活動又為最后品牌價值觀和企業(yè)理念輸出打足了基礎(chǔ)。更重要的是這種先有“行動”支撐后傳遞“精神理念”的方式也符合人們的認(rèn)知規(guī)律。