淺析跨國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及策略

鄭曉娜

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300400）

一、中國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析

（一）企業(yè)員工缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

就目前的實(shí)際情況而言，一方面，很多成品油銷(xiāo)售公司傾向于更多關(guān)注銷(xiāo)售，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，許多員工只考慮計(jì)劃的完成，但他們經(jīng)常擔(dān)心由于問(wèn)題所導(dǎo)致的問(wèn)題。而且需要承擔(dān)一定的責(zé)任，最終導(dǎo)致的結(jié)果是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)很難得到較好的發(fā)展。

同時(shí)，許多跨國(guó)石油企業(yè)的加油站人員還沒(méi)有形成完善的服務(wù)理念，綜合素質(zhì)長(zhǎng)期未得到提升，削弱了跨國(guó)石油企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)。在一些基礎(chǔ)加油站，內(nèi)部業(yè)務(wù)人員很少參與營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)技能的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)中，由于內(nèi)容，培訓(xùn)方式和培訓(xùn)對(duì)象之間缺乏緊密聯(lián)系，員工往往缺乏及時(shí)性和針對(duì)性，培訓(xùn)機(jī)制難以滿(mǎn)足了解整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和相關(guān)技能。

（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求提高

加油站直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。加油站的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的選擇有著很大影響。目前，消費(fèi)者對(duì)加油站的需求正在增加，在加油的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)加油站服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及加油站的舒適程度，還有加油過(guò)程中加油的速度和加油站的安全意識(shí)以及加油站的人性化等等都有新的和更高的要求。

（三）非油品業(yè)務(wù)發(fā)展較慢

作為加油站附加業(yè)務(wù)的非油品銷(xiāo)售，一直都未引起石油企業(yè)的關(guān)注，在利潤(rùn)總額中，非油品業(yè)務(wù)利潤(rùn)所占比例仍然較小。現(xiàn)如今，隨著油品毛利的下降和加油站競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，許多跨國(guó)石油公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在加油站開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)的重要性，并逐漸增加非油品業(yè)務(wù)的比重，促進(jìn)非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）油品不合格問(wèn)題頻出，成本顯著提升

在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，國(guó)內(nèi)政策提出了更高的國(guó)內(nèi)燃料排放標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)相關(guān)法律，企業(yè)的生產(chǎn)成本顯著增加，這對(duì)儲(chǔ)存成品油的銷(xiāo)售有一定影響。隨著國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)的迅速崛起，營(yíng)運(yùn)成本大幅增加，并且缺乏對(duì)一些加油站進(jìn)行整體質(zhì)量檢測(cè)，以加快營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。導(dǎo)致不合格石油問(wèn)題頻出，使得企業(yè)的品牌形象受到?jīng)_擊。為了獲得最佳效益，跨國(guó)石油企業(yè)更加關(guān)注客戶(hù)多元化的需求，通過(guò)創(chuàng)建加油站來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)。

（五）過(guò)多重視價(jià)格戰(zhàn)而忽視了相關(guān)策略的有效運(yùn)用

目前我國(guó)跨國(guó)石油企業(yè)普遍對(duì)價(jià)格策略過(guò)分關(guān)注，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)很敏感，忽視了其他三種營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)使用。長(zhǎng)期以來(lái)，油品企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)非常激烈，這是一種“犧牲自身利益，迅速搶占市場(chǎng)份額的”惡性“競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果往往是”內(nèi)在傷害“，而不是”雙贏”。但對(duì)于產(chǎn)品，渠道尤其是促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素，人們往往不能完全理解，并且不能真正發(fā)揮其作用，特別是對(duì)于促銷(xiāo)認(rèn)知不夠全面，用途不夠清楚。

二、中國(guó)成品油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

（一）加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要從以下幾個(gè)方面入手：一是從油品質(zhì)量上，提供符合國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)油品，保證油品質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)量準(zhǔn)確。二是從優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，要通過(guò)員工的精神和服務(wù)行為來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的人性化服務(wù)理念，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化加油場(chǎng)地布局，創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境;通過(guò)引進(jìn)高科技石油裝備和通用卡支付，提升企業(yè)現(xiàn)代化水平，打造便捷高效的個(gè)性化服務(wù)體系。三是從企業(yè)貢獻(xiàn)出發(fā)，要確保國(guó)家能源安全和石油產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，促進(jìn)國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持公益事業(yè)，愿意承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，政治責(zé)任和社會(huì)公益責(zé)任。四是從品牌宣傳，通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，員工，公益活動(dòng)，新聞媒體等渠道和形式，不斷強(qiáng)化品牌宣傳，讓大眾更加全面，更具體，更深入地了解企業(yè)，提高品牌知名度，樹(shù)立誠(chéng)信，負(fù)責(zé)任的公司形象。

（二）提高油站以及員工的服務(wù)能力

服務(wù)一般分為三個(gè)階段，一是售前階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，充分了解消費(fèi)者，以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)目的，并根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品找到符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。二是銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)相關(guān)服務(wù)做出回應(yīng);它不能將服務(wù)強(qiáng)加給消費(fèi)者，并使人感到尷尬。消費(fèi)者應(yīng)該有禮貌的語(yǔ)言，迅速的行動(dòng)和真誠(chéng)的收集資金。三是售后階段，銷(xiāo)售人員不僅要將產(chǎn)品的相關(guān)最新信息發(fā)送給消費(fèi)者，還應(yīng)及時(shí)收集客戶(hù)的反饋信息，并以最快的速度和最好的辦法解決存在的問(wèn)題，來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）成品油銷(xiāo)售自動(dòng)化服務(wù)

自助加油是一種便捷的加油方式，對(duì)企業(yè)控制勞動(dòng)總量，降低員工的勞動(dòng)強(qiáng)度具有非常重要的作用。消費(fèi)者使用自助加油站的最重要特點(diǎn)是可以根據(jù)自己的興趣選擇自己的服務(wù)。我們可以盡可能地節(jié)省消費(fèi)者的服務(wù)時(shí)間，提高客戶(hù)服務(wù)的效率。

各跨國(guó)石油企業(yè)應(yīng)根據(jù)加油站的位置以及社會(huì)需求確定自助加油的適用范圍，并且加油的兩種方式應(yīng)標(biāo)有獨(dú)特的標(biāo)志，以區(qū)分它們作為客戶(hù)的必要指南和標(biāo)語(yǔ)。鼓勵(lì)自助加油活動(dòng)并鼓勵(lì)顧客逐漸習(xí)慣這種便捷有效的加油方式。

（四）大力發(fā)展非油品業(yè)務(wù)

在發(fā)展非油品業(yè)務(wù)是需注意以下幾點(diǎn)：一是根據(jù)中國(guó)國(guó)情和企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，根據(jù)實(shí)際情況制定非油品發(fā)展計(jì)劃。二是推動(dòng)非油業(yè)務(wù)，但不能做成“一刀切”，更不能“快捷成功，利潤(rùn)微薄”，要結(jié)合城市的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與客戶(hù)消費(fèi)觀(guān)念，消費(fèi)需求的客觀(guān)因素選擇合適的加油站開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)，等待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，并全面掌握管理后，才能得到充分傳播和推廣。三要注重非油品種的選擇，充分做好市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)與主業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目和品種，或者促進(jìn)主業(yè)發(fā)展，方便客戶(hù)消費(fèi)，以及可帶來(lái)的利潤(rùn)。

（五）實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略

實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，要注意以下三個(gè)方面：一是價(jià)格調(diào)整應(yīng)符合國(guó)家政策的要求，不得超過(guò)授權(quán)范圍。二是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)需求的開(kāi)放程度和彈性程度，企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和市場(chǎng)控制程度，合理調(diào)整價(jià)格。如果企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，整體降價(jià)只能使企業(yè)的利潤(rùn)流出。如果企業(yè)的市場(chǎng)控制薄弱，處于劣勢(shì)，我們可以根據(jù)具體情況采取綜合降價(jià)策略，但應(yīng)充分考慮銷(xiāo)售成本，價(jià)格邊際和時(shí)間限制。三是形成“價(jià)格聯(lián)盟”，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分協(xié)調(diào)，積極放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，共同維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格基本穩(wěn)定，避免惡性損失競(jìng)爭(zhēng)。這也是實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略的重要途徑之一。