消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代

莫國芳

（廣西科技大學(xué)外國語學(xué)院，廣西 柳州 545006）

消費(fèi)在大眾傳媒的引導(dǎo)和時尚的刺激下成為文化景觀, 帶上后現(xiàn)代的頭銜的消費(fèi)文化如今還增加了諸如玩世不恭， 變化無常， 華而不實(shí)或是怪異另類等名聲。 已有的對消費(fèi)文化的研究多停留在對具體現(xiàn)象的釋義上， 本文嘗試在后現(xiàn)代消費(fèi)社會的條件下梳理消費(fèi)文化的發(fā)展脈絡(luò)與研究趨勢。

1 對消費(fèi)文化的理論簡要梳理

透過時尚繽紛的現(xiàn)象， 把時尚作為一個整體來考察其文化本質(zhì)，是德國哲學(xué)家、社會學(xué)家喬治?齊美爾撰寫 《時尚的哲學(xué)》 一文的初衷。 該書從社會學(xué)的角度， 以片斷社會現(xiàn)象為對象， 縱觀時尚文化形成的緣由和本質(zhì)， 將人們的目光從通常對時尚文化單個現(xiàn)象的釋義轉(zhuǎn)移到時尚的整體性研究上來。

美國后現(xiàn)代主義學(xué)者弗雷德里克·詹姆遜提出，西方社會大多在二十世紀(jì)五十年代以后相繼進(jìn)入后現(xiàn)代文化階段，也被稱為消費(fèi)社會和傳媒社會階段[1]，美國更是引領(lǐng)著消費(fèi)和傳媒的時尚。 所以， 時尚文化的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)比齊美爾一百多年前的研究走得更遠(yuǎn)了。 齊美爾筆下的消費(fèi)時尚開始顯示出它的不足， 是從商品消費(fèi)的欣欣向榮和傳媒的深入人心開始的。 畢竟， 在他的年代， 今天經(jīng)濟(jì)的富足和影像的豐富是無法想象的。 齊美爾對時尚現(xiàn)代性的研究受到了來自后現(xiàn)代的美國社會學(xué)家麥克·費(fèi)瑟斯通、 法國結(jié)構(gòu)符號學(xué)家羅蘭·巴特和后現(xiàn)代學(xué)者讓·鮑德里亞的理論挑戰(zhàn)是本文討論的重點(diǎn)。

2 消費(fèi)文化的現(xiàn)代性

現(xiàn)代性把理性、科學(xué)、技術(shù)、對自然的探索、個性的解放當(dāng)作真理。 現(xiàn)代性的內(nèi)涵在十八世紀(jì)是宣揚(yáng)啟蒙主義， 相信普遍的人類幸福可以通過理性的原則獲得，在十九世紀(jì)是對市場的開發(fā)、工業(yè)革命、人權(quán)。 現(xiàn)代性的消費(fèi)文化， 用齊美爾的話， 是 “時尚的雙重目標(biāo)：同化和分化”。 《時尚的哲學(xué)》揭示了時尚的第三對矛盾，即通常情況下，物與人是分離的，而時尚為我們提供了物與人之間的一種結(jié)合。 在消費(fèi)和時間都以貨幣單位進(jìn)行理性計算的都市里， 人的交往是瞬時性的、單調(diào)的，人更多的與物品發(fā)生聯(lián)系。 出于“保留自我和‘與別人不一樣（being different）’的目的”，人們“為了保存他最個人的精髓而最強(qiáng)烈地呼喚獨(dú)特性。為了仍然可以保持對自我的意識， 人們不得不夸大個人因素。”[2]。時尚在齊美爾看來是消費(fèi)的文化形式和現(xiàn)代性的片斷表象。

3 后現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)向

后現(xiàn)代文化以強(qiáng)調(diào)傳媒影像和符號為其主要特征， 廣告是時尚傳播的理想形式。 與消費(fèi)緊密相關(guān)的時尚文化似乎相當(dāng)符合后現(xiàn)代傳媒文化的氣質(zhì)： 拒絕嚴(yán)肅、游戲性（playfulness）、碎片化（fragmentation）、流變、 短 暫 性（temporality）、喜 新 厭 舊（craze for novelty）和異質(zhì)性（heterogeneity）[3]后現(xiàn)代似乎缺少點(diǎn)現(xiàn)代的理性和嚴(yán)肅的態(tài)度。 雖然充斥繽紛時尚傳媒影像的后現(xiàn)代消費(fèi)社會給消費(fèi)者帶來的是富裕和繁榮的感覺，時尚還是成為了大眾文化批評的對象。

3.1 消費(fèi)文化的符號學(xué)

巴特的《流行體系》是對雜志書寫服裝的符碼的分析， 他把時尚雜志比作制造流行的機(jī)器， 時尚的話語就是時尚符號存在的文本。[4]他將裝扮（habillement）對應(yīng)言語（parole），指個別的穿著，服裝（vêtement）對應(yīng)索緒爾的語言（langue），指服裝的整個結(jié)構(gòu)體系，從而分離出服裝的能指（signifiant）和所指（signifié），而兩者的結(jié)合就得到了雜志生產(chǎn)的時尚符號。 世事（monde）（場合、職業(yè)、狀態(tài)、方式）和流行（mode）就包含在所指當(dāng)中。 因?yàn)橛∷髅狡冯s志在對時尚的描述中有意地混淆了現(xiàn)實(shí)中真正的裝扮和服裝， 它所有的話語都旨在說明一個問題， 即什么是當(dāng)下的時尚。 而所有的累贅和花俏的敘述都是在進(jìn)行同義反復(fù)。 時尚的符號所代表的意義就變成了時尚自己。 或者說時尚就是自身的邏輯，此外沒有別的意義可言說了。 然而，雜志人為制造的時尚已經(jīng)被消費(fèi)者當(dāng)作自然而然的事情接收了，這被巴特視做文化的神話學(xué)。

3.2 消費(fèi)文化的超真實(shí)性

鮑德里亞繼承了巴特關(guān)于符號學(xué)在文化領(lǐng)域的研究， 發(fā)展出后現(xiàn)代消費(fèi)社會是超真實(shí)世界(hyperreality worlds)理論。[5]在鮑德里亞早期關(guān)于消費(fèi)社會研究的論著中， 他認(rèn)為消費(fèi)社會的豐盛景象來源于消費(fèi)者對傳媒影像和符號的消費(fèi)產(chǎn)生的幻覺。 商品的使用價值被人們忽視，而相反地，文化影像價值被推崇備至。 消費(fèi)者更多的是在消費(fèi)商品符號和影像， 符號商品甚至比物質(zhì)商品討好消費(fèi)者也更加值錢。 他在《物體系》一書中揭示了物的秘密。[6]他將物體分為模式和系列，前者指具有文化， 藝術(shù)或歷史內(nèi)涵的獨(dú)特原創(chuàng)物品，比如經(jīng)典藝術(shù)品， 而后者是文化工業(yè)大批量復(fù)制生產(chǎn)的仿造品，音樂CD 就是例子。 和巴特一樣，鮑德里亞把時尚當(dāng)作無價值的符號的游戲。 所有符號元素飄浮在媒體屏幕上， 它們既是最時髦的又是最過似的， 年復(fù)一年像癌細(xì)胞一樣自發(fā)地擴(kuò)散和蔓延。 這些過剩的符號和膨脹的影像除了導(dǎo)致不確定性和玩世不恭的態(tài)度， 就只能激發(fā)消費(fèi)的無限欲望而已。 符號的泛濫顛倒了真實(shí)和虛假的關(guān)系， 吞噬了大眾乃至整個社會，鮑德里亞也因?yàn)樗細(xì)v史因此而斷裂的極端后現(xiàn)代主義觀點(diǎn)遭到諸多正義和聲討。

3.3 權(quán)力的對比

符號和影像增加的虛幻的豐盛景象是使消費(fèi)成為文化的重要原因。 費(fèi)瑟斯通認(rèn)為后現(xiàn)代消費(fèi)社會中，作為文化中間人（new cultural intermediaries）發(fā)揮作用的新中產(chǎn)階級 (new middle class) 發(fā)揮著制造和傳播時尚消費(fèi)文化符號的作用。[7]他們是高雅文化和通俗文化的中介者， 拒斥被束之高閣的經(jīng)典學(xué)術(shù)和藝術(shù)，主張將商品藝術(shù)化，藝術(shù)通俗化，生活審美化。 他們本身也是時尚的完美消費(fèi)者， 是追求時尚更新中精力最旺盛的階級。 向上靠攏上層社會和向下遠(yuǎn)離下層社會的努力使藝術(shù)、 消費(fèi)和生活在他們那里得到了結(jié)合。而費(fèi)斯克的通俗文化理論揭示了消費(fèi)文化背后的政治力量對比， 認(rèn)為消費(fèi)者可以有效聯(lián)系自身經(jīng)驗(yàn)， 把傳媒影像作為文化資源開發(fā)利用， 并生產(chǎn)出適合自身意識形態(tài)需要的大眾文化快感。[8]費(fèi)斯克的自下而上抵制統(tǒng)治力量的通俗文化觀點(diǎn)比鮑德里亞辯證和積極得多，同時也宣布的主流強(qiáng)勢文化的意義失效。

4 結(jié)束語

在關(guān)于現(xiàn)代性的體驗(yàn)中， 齊美爾對城市商業(yè)街區(qū)的幻覺效應(yīng)感到震驚。 現(xiàn)代性條件下的文化崇尚理性，講求對美好事物的品位，對情感的控制，對鑒賞的距離化培養(yǎng)， 對純粹審美鑒賞力的教育， 在后現(xiàn)代條件中， 似乎傳媒文化更多提供的是被動， 廉價和便捷的審美快感，影像過多的重視視覺形式，強(qiáng)調(diào)時髦的、瞬間的、奇異的、身體感官的直接投入。 后現(xiàn)代鼓勵欲望與客體的直接融合消解距離(de-distantiation)的審美理念， 并因?yàn)槠浯蟊娀奶攸c(diǎn)被精英文化批評和駁斥。 然而，現(xiàn)代文化并非等同于大眾文化，它對審美形式和標(biāo)準(zhǔn)多樣性的開放觀念， 其實(shí)是對現(xiàn)代固有文化的反思與批判， 而其中一項(xiàng)批駁的有力武器就是大眾文化。 現(xiàn)代性從啟蒙時期留下的人文精神和對高尚心靈美德的追求并非后現(xiàn)代聲討的對象； 后現(xiàn)代消費(fèi)文化是在一定程度上對現(xiàn)代性文化的繼承和發(fā)展。