中石化易捷便利店發展自有品牌的探討

趙坤霞 中國石化銷售有限公司廣東廣州石油分公司

一、易捷便利店發展自有品牌的必要性

目前，中石化易捷便利店的發展勢頭迅猛，成績斐然，大有蓋過同行之勢。但與此同時，中石化非油品發展過程中一個突出的問題也慢慢地浮出水面，那就是易捷便利店的自有品牌發展問題。

事實上，國外大型超市如沃爾瑪、家樂福的自有品牌早已非常成熟，據統計：歐美、日韓的零售企業自營商品比例超過了30%，歐洲超過7成的消費者認為自有品牌是值得信任的。而我國各大商場超市、大型連鎖便利店提供的產品和服務日趨同質化，極易被復制，有資料顯示，截至2018年，自有品牌率還不到5%，難以形成明顯的差異化，在日益激烈的競爭環境下，企業的利潤空間被嚴重壓縮。

中石化易捷便利店自有品牌的發展仍處在起步階段，如長城機油、賴茅酒、桌瑪泉、鷗露紙巾、燃油寶等占整體銷售的比重較低，商品以低價格、低附加價值的產品居多，沒能做到質量取勝或者是差異化取勝，大眾對易捷自有品牌商品的認知度有待進一步提高。

應該看到，隨著大型連鎖便利店提供的商品和服務日趨同質化，電子商務的蓬勃發展使得競爭更加激烈，易捷便利店發展自有品牌戰略的實施能幫助中石化降低了商品成本，提升了企業的利潤空間，打造企業經營的獨特之處，形成競爭的差異化，帶動中石化自身品牌形象的提升，提高顧客的忠誠度。因此，發展自有品牌戰略是大型連鎖便利店發展的必然趨勢。

二、易捷便利店發展自有品牌的益處

易捷便利店發展自有品牌，能進一步提升中石化的企業形象，提高顧客對企業的忠誠度，筆者歸納起來有如下益處：

（一）尋求新的利潤增長點。隨著電子商務的快速發展，商品價格日益透明，供貨商的銷售渠道日益拓寬，毛利率也趨于下降。自有品牌商品能真正做到從生產到零售一體化，最大程度地減少中間流通環節來節約成本，節省了廣告宣傳費用。而且，連鎖經營的規模效益也在降低自有品牌商品的開發生產成本。

（二）形成特色的差異化經營。如果僅僅是找工廠代工或者貼牌，許多消費者覺得撕下標簽后和其它的產品沒有多大的區別。而易捷便利店可以從各門店的顧客中收集第一手的意見和要求，由專業的技術研發和設計部門進行產品創意設計，成立專門的實驗室，最后才交付制造商生產，這樣生產出來的產品會更加有個性化，性價比也會更高。

（三）掌握更多的自主權。自有品牌商品一般是由企業直接委托生廠商進行生產，大大降低了交易和流通成本，且在自己所擁有的門店進行銷售，而無需支付廣告費、貨架費、促銷人員等費用，比制造商商品成本低，有著一定的價格優勢。另一方面，由于制造商控制著商品的定價，影響企業利潤空間，而企業可通過自有品牌戰略的實施，對在零售終端獲取的顧客需求進行回應，迅速地設計和開發出滿足顧客的自有品牌商品。電子技術的發展，尤其是大數據的應用使得這種率先掌握顧客消費心理和顧客需求的優勢更加明顯。

（四）提高與供應商的議價能力。大型超市和供應商之間的議價能力會根據各自的市場地位以及市場供求關系，制定不同的條件，例如返利條件、配送方式、回款方式、退貨條件等。公司的規模與經營實力越強，越有利于同供應商的議價。供求關系也影響和供應商的議價能力。對于供不應求的商品，公司往往會采取傾斜政策，也就是更優厚的條件來保證供貨；對于供過于求的商品則相反采取的是降低商品的進價或者提高銷售返利等策略。自有品牌商品的開發能降低對供應商的依賴程度，減弱供應商對公司的制約，提高公司的議價能力，優化公司的商品配置，調整商品的結構。

三、易捷便利店發展自有品牌的途徑和方法

（一）擴寬銷售渠道。自有品牌商品不僅面臨著制造商品牌的激烈競爭，而且競爭對手銷售渠道的擴寬將加劇了自有品牌商品之間的競爭。易捷可借鑒其他企業的成功經驗，積極拓寬銷售渠道，開發網上商城或通過APP等方式拓展銷售渠道。

（二）提高銷售占比。易捷自有品牌的開發起步較晚，大部份店面整體的銷售占較低。可以通過豐富自有品牌種類，例如可以利用消費者對目前中國的食品安全關注，加大自有食品品牌的力度，通過拍攝視頻或者邀請消費者到工廠參觀生產等方式，讓消費者更放心購買易捷開發出的拳頭商品。同時做好整體營銷，提高銷售和銷售占比，幫助企業獲得利潤，強化差異化經營，提高企業品牌影響力。

（三）擴大經營規模。自有品牌的開發需要企業具有較強的營運能力和資金實力，企業具有一定的規模，自有品牌的開發才能獲得規模經濟效應。在顧客心目中，企業的品牌形象和影響力往往也同規模相關，大企業更容易讓顧客產生信任感，中石化在這方面更具優勢。

（四）提高創新能力。根據顧客的變化來靈活制定經營策略，對于自有品牌商品的發展來說，這句話也同樣適用。做有創新的產品，如飲料、衣服、鞋帽等，這樣可以增加顧客的忠誠度。充分利用中石化加油站的客戶資源，并掌握好顧客的生活習性及消費習慣，進一步做好數據的分析和挖掘，把握市場發展的動向，提高研發和創新能力，做好自有品牌商品的開發，滿足顧客新的需求，搶先占領市場。

四、易捷便利店發展自有品牌過程中應注意的問題

（一）注重質量。生產銷售易捷自有品牌商品過程中，需要注意的問題是，做自有品牌必須重視質量，杜絕質次價高的商品出現，否則消費者容易認為易捷自有品牌的質量不行而影響到中石化的信譽，那樣就得不償失了。

（二）圍繞品牌這個核心去開發。目前，很多自有品牌的開發，更像是自有商品的開發，是把每一個產品當成單一的產品去開發，走的是產品生產商對產品開發的路，而不是作為自有品牌圍繞“品牌”這個核心去統籌規劃，這是在下一步自有品牌發展過程中要極力避免的。