丹霞山研學旅行市場開拓策略

江杰英　陳佳俊　張詩意

[提要] 研學旅行是旅游跨界轉型升級的新興方向，市場處于開發探索階段。丹霞山是全國中小學生研學實踐教育基地，研學旅行市場正蓬勃發展，科學名山品牌效益日益凸顯。本文立足丹霞山研學旅行客源市場結構，通過了解丹霞山研學旅行學員的人口統計特征及其對研學課程體系的感知評價、選擇偏好等因素，以此探析丹霞山研學旅行市場建設存在的問題及其解決思路，加快壯大研學旅行導師隊伍，增加優質研學產品供給，推動丹霞山研學產業鏈條向縱深拓展，使丹霞山研學旅行市場更加凸顯專業化、細分化、特色化。

關鍵詞：丹霞山；研學旅行市場；客源市場結構；學員行為模式

本文為2017年國家級大學生創新創業訓練計劃資助項目成果（項目編號：201710576002）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年5月3日

丹霞山是世界“丹霞地貌”命名地，是以丹霞地貌景觀為主的自然與人文并重的風景名勝區、世界地質公園、世界自然遺產，集雄、險、奇、秀、幽于一身，生態環境優美、動植物資源豐富，韶州鄉土歷史悠久、人文底蘊豐厚獨特，研學旅行資源應有盡有。

近年來，丹霞山致力于科學名山品牌建設，先后建成丹霞山博物館、青少年科普科教基地、高校綜合教學實習實踐基地等，開辟了多條地質地貌、生物多樣性科考科普線路，設有規范完備的科普解說體系，編印系列科普圖書，組建科學顧問團和科普講解員隊伍，常年舉辦“中國丹霞進校園科普講座”、“丹霞山科普志愿者訓練營”、“丹霞山自然學校科普研學旅行基地”等品牌活動，已列入全國首批生態旅游示范區、全國科普教育基地、全國國土資源科普基地、全國中小學生研學實踐教育基地等，引領“中國丹霞”科研科普成果走向世界、惠及各類游客及在校師生。

一、丹霞山研學旅行客源市場結構

旅游客源市場，是一定時期內，市場對某一旅游產品現實的以及潛在的需求總和。旅游客源市場構成元素復雜繁多，其基于市場個體的性格、興趣、需求等差異，呈現出多元性、時空性、敏感性、多變性、善誘性等特性。為此，開展丹霞山研學旅行客源市場結構調查分析，有利于充分把握游客的真實有效需求，立足差異調整優化研學產品組合和供給，并提供更為周全優質的特色服務，推動丹霞山研學產業鏈條向縱深拓展，使丹霞山研學旅行市場更加凸顯專業化、細分化、特色化。

由于丹霞山研學旅行尚處于起步階段，官方暫沒有關于其客源市場系統科學統計數據。故此，自課題立項以來，項目組于2017年6月至8月多次進入丹霞山旅游區，采用實地定向發放、當場填寫問卷的方法，向參加丹霞山自然教育、研學旅行的學員開展了專項調查與訪談。本次問卷調查面向24個研學團隊共發放700份問卷，回收649份，回收率為92.7%；有效問卷628份，有效率為96.8%。本次調查的主要內容為學員的人口統計學特征、學員對丹霞山研學旅行活動的動機偏好、及其對研學活動參與前后的感知評價等。

以描述性統計為數據分析手段，對學員進行性別、年齡、職業、學歷、地區五個方面人口統計學分析，數據顯示：本次調查的628個有效樣本中，女性占59.1%，高于男性18.2%。在年齡結構上，19～30歲的年齡群體占據主體部分，高達46.2%；其次是18歲以下群體，占44.7%。從職業身份上看，以學生群體為主，占81.5%，其中中小學生占42.5%，本科生占29.9%，研究生占9.1%；其余群體分別有6.1%事業單位人員、4%企業職員、3%個體私營、2.5%公務員、1.9%離退休人員等，且大多是陪伴中小學生隨團參與研學旅行。從學歷成分上看，本科或以上占據49.2%。從客源區域來看，主要集中在廣東省內，以韶關13.1%、廣州27.2%、佛山10.9%、深圳17.5%、東莞8.9%、珠海6.1%、清遠3.2%等地為多；其余樣本主要分布在湖北5.7%、上海3.2%、湖南1.6%、江西1.1%以及境外（香港）國外1.3%等。

綜上所述，丹霞山研學客源市場結構具有以下特征：一從年齡和職業身份上來看，丹霞山研學旅行客源低齡化特征突出，構成成分多元，以中小學生及家長為主，參與各種各類的暑期夏令營活動，這符合當前的家庭課外教育趨勢，中小學生喜歡在大自然中認識新事物，求知欲、好奇心強，對自然教育等科普活動有著濃厚的興趣；二從學歷成分上看，丹霞山研學旅行客源高學歷化特征明顯，大學及以上高等學歷人群有近半數，其中大多數在校學生組團參與暑期社會實踐調研、專業實習、科普志愿服務，也有一些社會人士作為家長攜帶孩子體驗自然教育項目，或以研學旅行為主題開展單位團建活動，他們往往對研學活動的娛樂性、參與性、專業性、文化滲透性有著較強的需求和要求；三從地域空間上看，丹霞山研學客源市場結構不盡合理，主要集中于紅三角、珠三角地區，區域集中性明顯，這也反映出丹霞山自然教育處于初始階段，市場空間仍有待宣傳拓展。

二、學員行為模式特征調查分析

（一）學員獲取研學旅行信息渠道分析。關于學員獲取丹霞山研學旅行組團信息的渠道分析可發現，微信、微博以及朋友圈公眾號分享推廣成為有效宣傳推廣的主力，占79.14%，信息傳播以新媒體平臺為主要渠道，有著共同需求的群體越加關注同質的社會網絡資訊，朋友間的圈子體驗性分享本身就是強有力的宣傳推廣信息源，面對轉型升級的旅游新業態，傳統媒體、傳統線下銷售渠道影響力逐漸弱化。當然，這與80后、90后人群自身習慣使用互聯網搜尋和分享的生活特性密切相關，而丹霞山研學旅行的網絡宣傳推廣亦初有成效。

（二）學員參加研學旅行意愿程度分析。在調查樣本中，有75.8%的學員是第一次參加丹霞山研學旅行科普活動，近70%學員對自然教育研學旅行處于較為粗淺的認知階段，有90.76%的受訪者表示愿意在閑暇之余參加研學旅行活動，在大自然中放松心情、增長見識。有67.03%的人選擇希望通過“自然教育機構組織報名”參與到研學旅行活動中來。以上數據表明，學員對丹霞山生態旅行、自然教育有著濃厚的興趣和期待，對專業的、系統的、科學的、規范的、可靠的自然教育服務有著較強需求和良好印象，希望能在旅行中獲取新知，在學習中收獲快樂。

對于參加研學旅行活動的影響因素調查，我們預設了時間、安全、費用、地域、信息、產品六個影響因子，分析結果表明，時間、地域這兩個是基礎性影響因子，分值為4.18分和4.03分（此項均值為3.16分），說明設計研學旅行活動的天數時長、時間節點、交通便利的重要性；其次是產品因子3.82分，表明學員注重研學旅行的內涵性品質體驗。值得注意的是，“費用”僅為2.93分，反映了能夠積極參與新興的研學旅行活動的學員大多數家庭都有較好的經濟條件和支付能力，他們注重研學品質和精神體驗的追求，價格不會直接影響學員出游成行的抉擇。

（三）學員參加研學旅行動機分析。在問卷預設的“1.了解自然、愛護自然”，“2.鍛煉體魄”，“3.提高自主能力和創造力”，“4.了解異地風光文化、風土人情”，“5.結交朋友、增進情誼”，“6.緩解學習壓力、放松身心”，“7.探索世界、增長見識、滿足好奇心”七個研學旅行動機中，學員們對選項的評價分值均在3.85分以上，普遍認同研學旅行的多元意義；且尤其對4、6、7、5選項依次表達了強烈的認同，均值在4.3分以上。當代青少年課業學習、生活競爭等壓力繁重，面向旅行休閑，既想緩解壓力，放松身心、快樂享受的同時，又想滿足提升自我素質的內動力，滿足對“詩和遠方”探索的獵奇心，結識更多志趣相投的朋友，使學習成長更有趣味更快樂，已然逐漸放棄了過去走馬觀花、只游不學式的旅游狀態。

（四）學員參加研學旅行活動偏好分析。出于調查樣本高學歷、低齡化的現實，基于旅行動機的影響，學員們對研學旅行活動的偏好選擇主要集中在關于大丹霞旅游區的人文底蘊、風土人情、藝術作坊等民俗體驗活動（4.52分），其次是自然教育中的自然科考、博物認知、生態保育等模塊（4.21分），其余有關天文觀測、科學實驗、戶外寫生、地質科考、生活技能、戶外運動拓展等活動項目偏好選擇也均在3.9分以上，說明丹霞山目前所供應的研學實踐活動普遍得到市場的歡迎和喜愛，學員的偏好多樣化趨勢，呼喚項目研發與實施個性化、特色化差異發展日益凸顯。

（五）學員對丹霞山研學活動體驗性評價。當問及“參加丹霞山研學旅行活動前是否有為難情緒或抗拒心理”時，學員評價均值在2.45分，主要表現在時間、交通以及對新型活動不了解等因素上。在問及“對參與丹霞山研學旅行活動的認同度、及其對個人成長的幫助”時，學員普遍反饋分值在4.0分以上，處于比較同意值域，表明學員在參加活動之后普遍達到預期目標、收獲良多，丹霞山研學旅行活動取得了一定的成效、得到學員們的認可。但在提及“與其他地方相比，是否獲得滿足感和享受感”時，學員普遍對丹霞山研學旅行的費用、交通、課程評價分值處于3.0分左右，處于基本同意值域。而調查學員“希望丹霞山研學旅行品質的努力提升方向”中，有63.54%和45.54%選擇了課程設計以及體驗活動形式，這表明丹霞山研學旅行仍有開拓空間，傳統的交通和價格因素對學員參加活動的決策影響有所降低，但現階段的課程內容設計和體驗活動形式暫未能完全釋放學員的需求。

（六）學員參與率結果分析。在調查學員“您還會再次參加丹霞山研學活動嗎”，有超過80%的學員表明會再次參加，有3%的學員表示絕不會再參加，可見重參與率很高；在調查“您會分享推薦身邊的朋友來參加丹霞山研學旅行活動”時，有超過70%的學員表明會向身邊好友分享，推薦率較高。以上表明，丹霞山研學旅行已漸成氣候，得到市場消費者普遍認可。在重參率、推薦率兩題中表示“不好說”的比重約10%，其主要原因受研學導師的狀態、課程設計、體驗內容形式有所欠缺、產品組合不夠成熟，交通、價格、時間個性化差異等因素綜合影響。

三、丹霞山研學旅行市場開拓策略

基于丹霞山客源市場調查以及學員行為特征分析，立足研學旅行的意義及價值，項目組提議從宣傳渠道、科普團隊、產品研發、課程優化等方面著手激活丹霞山研學旅行潛在市場活力，促進丹霞山研學旅行可持續健康蓬勃發展。

（一）拓展研學旅行品牌宣傳及合作影響力，實現市場多元化。當前，丹霞山研學旅行客源市場相對集中，且在地域上受距離衰減規律影響，對組團社、社會研學教育機構有較大的依賴，客源穩定性較弱。對此，一方面要加大網絡新媒體的渠道宣傳，精準客源市場群體，甄選優質研學案例進行專項推廣、促成網友互動宣傳，普及公眾認識、營造良好市場氛圍、形成行業領軍品牌效應；另一方面注重面向全國市場的點線面布局，努力吸引各地方有影響力的旅行社、社會自然教育、研學旅行等機構組團，加強研學旅行項目的合作往來，優化優惠政策及運營環境，依托它們有針對性拓展宣傳、多元化盤活客源市場。

（二）加強研學導師人才儲備，努力提升教育+旅行的專業素養。研學旅行是富含實踐教學價值的“第二課堂”旅行，它不等同于傳統的春秋游、夏令營，它的組織實施需要復合型師資人才。一名合格的研學旅行導師，除了具備導游的相關知識與技能，還應凸顯“教師本位”，掌握扎實的教育教學理論與方法，并在研學實踐中滲透執行多元化的研學課程目標、綜合性的學科內容、實踐性的操作輔導以及發展性的評價機制等，只有這樣，才能在研學實踐活動課程中引領學生有效實現研學目的和價值。對此，一方面相關行業主管部門應加快出臺相關政策，明確執業標準和資格考評，提供資金加大對研學旅行導師的培養培訓力度，切實保證研學旅行的專業性；另一方面丹霞山應繼續加大復合型研學導師隊伍的培養及培訓力度，加強對轄區范圍內的研學旅行團隊的監管指導，全面打造優質服務，讓學員們在研學旅行中游得開心、學有所成。

（三）充分挖掘利用丹霞鄉土資源，豐富研學產品供給體系。鄉土資源是綜合實踐活動課程資源的重要寶庫之一，深受研學旅行學員的喜愛，有利于實現研學旅行“察鄉情·愛家鄉”的教育目的和價值。丹霞山應深入推動“全域旅游”發展，積極鼓勵原居民、特色民宿經營者、自然教育機構等結合現有的自然生態和文化生態鄉土資源，研發出更多的研學產品，如可以把鄉村風俗、鄉土美食改造為特色體驗烘焙烹飪課程，鼓勵研學團隊、親子團隊走進鄉村，采摘艾草等節令野菜，參與做艾糍、蕉葉糍、磨豆腐、包餃子等特色鄉村體驗；鼓勵有特長的經營戶開發特色手工課程，如紅豆采摘和編制、植物認知和葉片拓印、撿拾石子和彩繪、手工編織竹筐以及手工縫制等等，形成豐富多彩的研學產品供給，滿足不同需求的研學團隊。

（四）規范研學課程研發，提供優質服務，實現研學價值。據學員反饋的課程體驗性評價而言，丹霞山現有的課程內容和參與形式仍未能充分滿足學員的優質體驗需求。對此，丹霞山應積極聯合有關教育、旅游部門以及科研院所、社會教育機構，加強頂層設計指導，加大資金投入，從源頭上研發、規范一批集科學性、教育性、趣味性和互動性為一體的優質研學實踐課程體系，注重轉化科研成果，全面提高研學課程落地的核心競爭力，全面提升優質服務水平。

主要參考文獻：

[1]彭燕.丹霞山世界地質公園科普旅游發展調查[D].湖南師范大學，2016.

[2]王遠建.丹霞山：全面推進“中國丹霞”科普計劃[N].中國旅游報，2013.8.14.

[3]彭華.丹霞地貌旅游區科普旅游開發探討——以丹霞山世界地質公園為例[C].全國第19屆旅游地學年會暨韶關市旅游發展戰略研討會論文集.中國地質學會旅游地學與國家地質公園研究分會，2005.4.