公共關系活動中的經濟學原理

談東晨 徐若婷

市場經濟的繁榮帶來了民主政治的發展、企業組織和社會團體的興盛以及新聞媒體的郁勃，現代意義上的公共關系也應運而生。2010年12月的《經濟學人》曾斷言：“公共關系人員已經征服了世界?！比缃?，豐富的公共關系活動已經成為公眾政治和經濟生活中不可或缺的內容；政府機構、公司企業、各類社會組織在今天都可以是公共關系的主體。他們通過開展各式各樣的公共關系活動對特定群體乃至整個社會產生或潛移默化、或深遠持久的社會影響，其中對市場造就的效應引發了經濟學家們的興趣。

一、開展公共關系活動的原因

2010年7月14日，香港《壹周刊》刊登題為“霸王致癌”的文章，稱霸王洗發水含有可致癌的二惡烷。此文在短時間內被眾多媒體報道援引，消費者紛紛避之若浼，這對霸王集團而言無疑是重磅炸彈。7月16日，國家食品藥品監督管理局通報稱，霸王洗發水抽檢樣品中的二惡烷含量水平不會對消費者健康產生危害。面對不明真相的消費者，霸王集團應當怎么做？

古典經濟學理論認為，市場參與者在自由競爭的環境下憑借著理性判斷和那只“看不見的手”，就能使市場最終實現均衡，也就是經濟學鼻祖亞當·斯密所說的“社會資源分配達到最佳狀態”。但這一觀點已經不能解釋某些社會現象，比如為何一篇誤導的文章就能使霸王集團失去原先較高的市場份額？

獲得2001年諾貝爾經濟學獎的三位美國經濟學家——喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯彭斯和約瑟夫·斯蒂格利茨，在各自的研究領域中描述了一些市場失靈的實際情況，他們認為今日普遍存在的“信息不對稱”就是罪魁禍首。通俗地講，信息不對稱就是指社會成員擁有的信息不同。在經濟、政治生活中，各類參與者對有關信息的了解存在差異，會造就相應的優勢或劣勢。一般而言，賣方比買方掌握更多關于交易品的信息，買方長期處于交易信息的劣勢地位，這使得他們在面對可能被賣方掩蓋缺陷的商品時，寧愿少花一點錢，選擇便宜的商品。久而久之，那些價格較高的好商品就被壞商品所驅逐，“檸檬市場”就出現了。這種由信息不對稱引發的、被稱作“逆向選擇”的市場失靈現象，會導致社會上的交易品平均質量的下降，嚴重影響社會資源的運用效率。

2017年底蘋果手機爆出“降頻門”，廣大用戶一片嘩然。不管是蘋果公司給出的答復，還是網絡瘋傳的陰謀論，無不體現用戶的信息劣勢地位。用戶的問題得不到妥善解決，隨著時間的推移，他們投入的信任值會大打折扣，手機廠商們的話語也會貶值。或許忠實的“果粉”仍會選擇購買蘋果手機，但宏觀的手機市場會受到效率和信任水平下降的連累；或許信息不對稱狀態能讓一個企業輕松地面對真偽莫辨的消費者，但危害的卻是整個市場和社會的秩序。因此，斯蒂格利茨認為信息是一種公共利益，它永遠無法被私人市場最優地分配，一些市場參與者的信息私有化最終會導致逆向選擇和道德風險的出現。

在霸王集團面對的危機中，毋庸置疑，這家企業與消費者之間存在著信息不對稱。鋪天蓋地的負面報道讓消費者意識到商家存在隱瞞行為的風險，而做出逆向選擇——這不僅對企業將是毀滅性的打擊，也會使羸弱的中草藥日化產業危如累卵。此時，霸王集團開展了一系列公共關系活動：在短時間內多次發布聲明，稱產品嚴格按照規范生產，且符合歐盟和美國所制定的標準，不會對人體健康構成影響；強烈譴責相關報道夸張失實；在抽檢結果公布后，狀告《壹周刊》誹謗并索賠。

社會普遍存在的信息不對稱催生了公共關系，開展公共關系活動是為了改變信息不對稱狀態。所以在經濟學家看來，公共關系活動可以視作一種社會機制，它的初衷是為了緩解市場的不完美，從而提高社會資源分配和利用的效率。

二、公共關系活動發揮作用的原理

改變信息不對稱狀態的公共關系活動，被經濟學家視為組織進行信號顯示（披露可自由支配的信息）和信號甄別（收集對方有限的信息）的過程。為了能更加直觀地理解公共關系活動發揮作用的原理，以具備公共關系鮮明性質的會議展覽活動來舉例。

職業教育是德國對華公共關系的著力領域。巴登符騰堡州政府教育部門和相關社會機構憑借著優勢資源，近年在中國舉辦了兩次世界職業教育大會暨展覽會。中德體制和文化上的差異使承辦方斯圖加特展覽公司的策劃師在試圖將德國資源與中國市場聯結時遇到了難題——如何創造職教工作者參觀會展的動力？如何勸服中國的職教院校和相關領域企業參展？

初次涉足的“異鄉人”對中國職教市場一無所知：制度體系、教師層次、院校規模、課程結構、實訓內容、產業鏈等。于是他們展開了覆蓋全國的調研，運用因地制宜的社會調查方法，通過構建“院?！盒！薄ⅰ罢盒！奔啊霸盒！髽I/機構”的關系鏈實現了對職教市場的信息收集（信號甄別）。譬如，他們了解到政府的相關政策、基層教師對進修項目的個性化需求、職教院校期盼的校企合作形式、實訓教具和多媒體教學系統的更新空間、現行人才培養模式的不足、國內企業的競爭潛力、專家的教學管理經驗等。同時，也以靈活多樣的傳播形式向不同類型的潛在客戶或觀眾傳遞了契合他們需求的信息（信號顯示）——中德合作的綱領性文件、特色教學法培訓班、“雙元制”模式經驗、國際知名供應商名錄、專家交流峰會、院校采購需求等。最終，策劃師成功地吸引了各類展商和觀眾。

承辦方對德國職教資源的了解使其處于相對優勢地位，而在洞悉中國市場方面顯然是先天不足。通過選擇相應的信號顯示和信號甄別措施，緩解了主辦方與客戶及觀眾的信息不對稱狀態。在這個過程中，市場信息實現了在組織與公眾之間的雙向流動和相對平衡，契合了傳播學派所追求的目標——組織與公眾雙向溝通，構建對稱平衡的和諧環境。

信號顯示是組織自覺的、可觀察到的高成本行為，不僅使公眾能更好地感知抽象的品質，而且能讓他們通過估計成本來判斷品質的好壞。如果組織的信號顯示存在欺騙的可能性，那么信號甄別的設計初衷就是通過公眾的輿論倒逼組織規避此類道德風險，因此信息甄別與風險的聯系比信號顯示更密切。這就意味著在公共關系活動，尤其是危機公關中，組織對公眾聲音的注意和收集往往比自說自話的單方面聲明更重要。經驗豐富的公共關系人員能夠嚴謹地運用社會調查方法采集市場信息加以管理，再巧妙地向公眾傳播有利于組織的信息，并對傳播的效果進行評估以便開展下一輪公共關系活動。

可見，無論是承辦方與潛在客戶及觀眾的雙向溝通，還是聯結中德職教資源的展會本身，公共關系活動就是利用組織向公眾傳播信息的信號顯示行為和收集、評估公眾輿論的信號甄別行為，以改變組織與公眾之間的信息不對稱狀態來發揮作用。

三、公共關系活動有助于配置社會資源

2017年12月27日，南京市公安局官方微博發布錢寶網實際控制人張小雷向公安機關投案自首的消息。此時的錢寶網用戶注冊量已逾2億，公布的數據顯示交易金額超過了500億元。大量參與投資的用戶陷入物質和心理上的困境，謠言、陰謀論等負能量的信息在這一群體中蔓延，一些投資人甚至有組織性地前往派出所擾亂公共秩序。28日，江蘇省公安廳網絡安全保衛總隊發布《@錢寶投資人 錢寶的錢還能回來嗎？如果能，會回來多少？》一文，借幾個非法集資案處理情況安撫廣大投資人，提醒民眾保持冷靜、相信公安機關。翌日，南京警方通過新華社等權威媒體吁請投資人報案、填寫真實信息、配合公安機關開展調查取證工作，并開通受理報案登記平臺供投資人登記。此后，南京市公安局采用權威媒體披露、新聞直播間和警方通報等形式及時公布案件進展情況，同時面向社會公眾開展了一系列反非法集資犯罪教育。

公安機關的這些做法是政府公共關系的具體表現，目的是維護群眾合法權益和社會長治久安。企業或許會使公共關系活動被狹義地理解為維護和實現組織利益的行為，但政府公共關系活動在經濟學家眼中無疑是能夠影響社會資源的非競爭性、非排他性的公共服務。體系成熟的政府公共關系既能維護社會秩序，改善政府與群眾之間的信息不對稱狀態，又能督促政府提高工作效率，避免“塔西佗陷阱”。在此投入的管理成本所帶來的社會效益惠及全民，市場經濟中的不穩定因素得到限制，政府公共關系活動就有助于市場配置社會資源。

事實上，企業和其他組織的公共關系活動也有助于市場配置社會資源，尤其是減少負面的“外部效應”。外部效應是指某個經濟主體對另一個經濟主體產生一種外部影響，而這種外部影響又不能通過市場價格進行買賣。例如，2017年11月發生的攜程親子園虐童事件觸及幼兒安全的敏感點，大規模曝光后造成公眾對“早托”市場的信任危機，給整個早教行業帶來了負面的外部效應。攜程對此所開展的公共關系活動無法挽回整個行業岌岌可危的局面，但該行業的其他機構可以在此時積極開展公共關系活動，突出安全管理方面的工作成績，與攜程親子園形成鮮明的對比，從而減少附加在自身上的外部效應。

這條建議背后的經濟學原理在于：雖然公共關系活動無法直接提高組織的實際生產效率，但能夠使其避免成為負面外部效應的受害者。畢竟在這種情況下，社會公眾無法辨別攜程親子園與其他早教機構在幼兒安全管理上的差異，組織所有能被感知的價值都降至最低。被負面效應威脅的組織及時地利用公共關系活動不僅能夠緩解與公眾之間的信息不對稱狀態，而且能讓市場參與者加深對市場經濟的認識與信任——劣質服務的提供商將被淘汰，社會資源會得到更合理地運用。改善信息環境、減少負面的外部效應、恢復市場信任度，企業和其他組織的公共關系活動因而有助于市場有效配置社會資源。

四、總結與思考

經濟學家對市場和社會資源的關注，能讓公共關系研究歸于理性。在經濟學視角下，社會普遍存在的信息不對稱催生了公共關系，而公共關系活動利用信號顯示和信號甄別行為改變了組織與公眾之間的信息不對稱狀態。包括政府公共關系在內的各類公共關系活動在經濟、政治生活中改善了信息環境，緩解了逆向選擇現象和負面外部效應對市場經濟的威脅，從而有助于市場有效地配置社會資源?？梢?，公共關系的存在能夠提高社會資源分配和利用的效率，最終有利于整個社會的福祉。

回顧上文的案例分析，也有值得思考的地方。在霸王集團危機事件中不難看出，向社會公眾傳播信息的媒體既可以對組織的公共關系活動提供便利，也可能加深組織與公眾之間的信息不對稱狀態，甚至影響某個行業的命運。這反映出媒體的責任與擔當：既履行社會責任，不隱瞞真相，又要嚴格把關，不傳播虛假信息。另外，必須承認存在公共關系污名化的現象：有組織操縱公共關系工具，為了謀求私利，放任、促使信息不對稱狀態的惡化，嚴重阻礙市場效率的提高。因此，我們渴望公共關系從業者能夠有所反思，像經濟學家們所希冀的那樣運用公共關系活動，履行更嚴格的社會義務，向公眾提供更優質的服務。