全新捷豹XFL上市整合傳播

項目主體>捷豹路虎

項目執行>科達股份愛創

項目綜述：

奇瑞捷豹路虎推出了捷豹品牌首款國產車全新捷豹XFL，進軍國內C級車市場，通過對市場格局與消費需求分析，創新性的提出“ABB+J”市場概念，并圍繞這一核心信息，將新車上市、試駕及后續跨界傳播整合成為期超過4個月的傳播戰役。全面覆蓋大眾媒體、網絡門戶、垂直行業媒體，新媒體、KOL、時尚&財經&生活方式等跨界媒體，綜合運用事件營銷、新聞報道、創意圖片及視頻、創意H5等多種形式，通過預熱期權威媒體搶先發聲為ABB+J概念定調，上市全方位廣覆蓋式傳播使ABB+J概念成為熱潮，多輪次試駕覆蓋全國媒體，并由大眾、行業媒體向跨界媒體擴散。在傳遞產品USP外同時強調生活方式與格調的傳遞，并在后續傳播中通過多樣化的跨界媒體合作進行用戶畫像，進一步引導消費。

項目目標：

消費者對傳統豪車品牌ABB的印象固化，同時追求更加個性化的消費表達，因此要從消費需求與全新捷豹XFL的產品特性出發，打造“不尋常的”捷豹XFL。

1、預熱期：利用核心媒體溝通會，為ABB+J市場新格局定調；通過病毒海報、軟文等擴散傳播實現市場地位的形成，引發目標消費群體關注。

2、上市期：充分準備產品擴散的資源，如價格海報、亮點九宮格、產品USP H5等；借助上市發布會，掀起全媒體渠道和媒體朋友圈的全面報道。

3、試駕期：綜合運用報紙、雜志、新媒體、網絡、電視等渠道，以豐富的試駕體驗報道強化產品3L的優勢解讀。

4、后續期：圍繞生活方式的跨界媒體，展開競品對標、消費引導、目標群體形象及生活方式引導，形成購買決策。

項目執行：

通過階段性傳播，配合多元化營銷手段，設定有針對性的傳播目標，輸出有側重的內容，形成全方位、多角度的立體式營銷傳播戰役。

1、預熱期：輿論定調，引發關注，形成焦點。

傳播策略：核心媒體及KOL發聲，通過事件營銷制造輿論熱點

媒體策略：傳統媒體，門戶網站、行業KOL，自媒體

傳播形式：核心媒體溝通會——為ABB+J市場新格局定調；事件營銷：豹走申城——制造熱點引發關注。

創意內容：病毒海報、軟文等擴散傳播實現市場地位的形成，引發目標消費群體關注。

2、上市期：打造焦點，強力吸睛，掀起全媒體渠道和媒體朋友圈的全面報道。

傳播策略：組合式傳播手段，利用平臺高人氣轉化高流量引發高關注

媒體策略：全媒體渠道——大眾媒體，核心垂直網站、汽車行業媒體，新媒體、直播平臺

傳播形式：線上線下共同發布，最大化傳播覆蓋。線下發布會——產品USP+價格擴散；網絡直播——官方直播平臺+愛卡直播。

創意內容：如價格海報、亮點九宮格、產品USP H5、直播視頻等。

3、后續期：強化產品動態性能，注重產品3L的USP體驗；結合品牌合作及跨界媒體合作，形成熱點，擴大關注。

傳播策略：展開競品對標、消費引導、目標群體形象及生活方式引導，形成購買決策

媒體策略：大眾媒體，汽車行業媒體，行業KOL，時尚及生活方式類跨界媒體，自媒體。綜合運用報紙、雜志、新媒體、網絡、電視等媒體渠道，以豐富的試駕體驗報道強化產品3L的優勢解讀。

傳播形式：媒體試駕+跨界媒體合作+滴滴合作

項目評估：

通過上市發布會，“ABB+J”的概念已經在市場格局中形成一股熱潮，引發了媒體和公眾的關注和熱烈討論，“ABB+J”市場格局傳播輿論環境已經形成，同時，進一步提升了捷豹品牌的市場地位，完成既定傳播目標。

預熱期搶先通過核心媒體及KOL發聲，奠定輿論基調，并通過事件營銷制造輿論熱點；上市期組合式傳播手段，利用平臺高人氣轉化高流量引發高關注；持續期結合品牌合作及跨界媒體合作，形成熱點，擴大關注。

共監測到8000+篇傳播戰役周期內，關于“ABB+J”市場格局、全新捷豹XFL上市及試駕的相關報道。其中，平面報道300+篇，網絡報道6000+篇，新媒體報道600+篇。

發布會當日直播超過500萬人同時在線觀看，外圍傳播覆蓋全國，共計發稿500+篇，覆蓋人群超過800萬。

正面/中性報道率100%，輿論對于全新捷豹XFL上市持正面態度。

能可持續為客戶品牌提供價值，獲得客戶認可。獲得業內人士以及媒體和消費者高度關注。

獲得2017金觸點品牌戰略與形象管理銀獎；第六屆社交網絡營銷金蜜蜂獎最佳品牌營銷類金獎。