數字時代品牌關系的智能化管理

王素君

一、數字時代構建的品牌互動本質

在數字時代，品牌關系內涵在本質上應該是一種生態協同關系。品牌發展要處理好與直接消費者的關系，同時要處理品牌與整個外部環境的關系。品牌關系不應局限于品牌與顧客之間，更多的囊括產品、消費者、企業以及其他利益相關者，形成一種關系集體總和。依據生態學觀點，品牌與其外部環境連接成生態系統。

品牌關系的維系和發展，以消費者需求的被品牌主滿足狀態為前提。消費者對產品屬性的需求依靠品牌的使用功能完成，體驗和情感層面的需求同時被滿足。品牌的本質是企業與利益相關者之間，通過利益連結和情感溝通建立起來的隱性關系性契約。信任則是該契約存在的基礎。

品牌關系的建設依賴于品牌傳播。消費者品牌關系是動態的，建立在消費者和品牌之間互動溝通基礎上的不斷發展和變化的關系。關系的獲得和發展變化來源于信息的傳遞，包括消費者側的直接購買和消費體驗、企業側的營銷傳播以及其他信息來源。

品牌關系在新型數字時代，不僅是契約關系，更是升級和構建成為生態關系。在數字時代，品牌的構建和傳播必須依賴于和以消費者為主體的利益相關者建立生態互動關系。品牌溝通已從“打擾時代（age of interruption）”轉化為“契合時代（age of engagement）”，品牌與顧客關系也改變了過去企業“單旋律”模式，發展為雙方的“共振”。品牌在新的傳播環境和市場環境下，體現的是平等介入和協同構建。

建立在客戶和品牌之間互動溝通基礎上的品牌關系，是不斷發展和變化的。品牌信息的傳播是影響品牌關系質量的重要因素。在移動互聯網為核心的當代傳播秩序中，借助新技術條件和新技術裝置手段，消費者收集、發布和傳播信息的能力提升，信息不對稱性正在縮小，傳統品牌營銷傳播生態被迅速打破。企業與利益相關者在品牌對話中實現信息共同體、利益共同體和價值共同體的互動共建。

在數字社會中，品牌共創采取品牌社群組織形式。消費者以品牌信息傳播主體的身份介入品牌傳播過程。品牌社群成員主動貢獻意見和建議，社群成員主動參與品牌研發。品牌社群中可以首次體驗品牌新產品。品牌社區的根本價值在于促進品牌和消費者形成長期共生的關系。

二、品牌危機管理的關系轉向

品牌作為產品服務形象與信譽的象征物，聯結企業與消費者的情感，蘊含企業和消費者的關系承諾。在商業交換活動過程中，消費者依靠品牌識別產品和服務差異性，消費者利用品牌展示自我品位、情感和價值觀念。

隨著社會環境的復雜多變，品牌危機事件頻繁發生，常態化趨勢明顯。品牌的負面信息都會對品牌產生較大的影響，同時危及品牌關系鏈條上的相關利益群體。

在傳統傳播環境下，大眾傳播渠道是品牌塑造的主要信息傳播通道，危機的醞釀發生與公眾媒介輿論鏈接緊密。因此，早期的品牌危機管理以“品牌形象”為核心進行管理處置和策略制定，與大眾媒體的溝通和維系成為處理危機的關鍵環節，信息的擴散和傳播以保持、維系和恢復品牌形象為主，品牌的美譽度成為危機傳播管理的核心保衛目標。

互聯網新型信息生態環境下，由于大眾傳播信息擴散的“把關作用”現代弱化，品牌形象存在于公眾被賦權的多樣化信息個體之中。網絡上規模化的“人際口碑傳播”成為新的信息傳送方式。新的傳播環境和傳播平臺促使品牌危機的傳播管理轉向與消費者進行重要的“關系溝通”和“關系管理”。

從品牌關系的理論角度來看，品牌危機是一種關系危機。品牌危機的實質在于品牌關系的斷裂和削弱。企業品牌危機的發生使得企業與公眾、環境三者之間的關系生態系統出現失控和失衡的現象，無法維持相對的穩定狀態。這種不穩定可能是關系緊張、關系敵對、關系破裂、關系修復等不同情境。

企業品牌公眾通過了解、購買企業的產品、服務和文化理念，與企業品牌建立了一種信任、情感和利益的關系。品牌危機的發生使得這種關系發生扭曲或者斷裂，繼而產生不滿指責、停止購買、敵對抗拒等一系列行為，企業品牌遭遇嚴重損失。因此，企業品牌危機的本質是企業品牌與公眾之間的關系危機。

品牌危機和品牌關系是相互影響的循環。無論品牌危機是突發事件，或者狀態，在傳統媒體時代，由于媒介輿論的傳播介入，造成品牌關系的緊張和斷裂，加劇危機的涉及范圍和波及程度。品牌關系斷裂導致品牌危機發生，危機反之影響更多的品牌關系。品牌危機對消費者關系影響在于消費者的態度、情感以及消費行為的變化。

有效應對品牌危機無疑是品牌關系管理的重中之重。消費者與品牌斷裂關系，消費者不只是停購、索賠，甚至采取攻擊危機品牌的過激行為。

在現代品牌危機的管理過程中，品牌關系可能是暫時斷裂，也可能呈永久斷裂狀態。品牌關系的暫時斷裂可能通過采用合理恰當的應對方法和策略加以部分甚至全部挽回，品牌關系的永久斷裂則是企業應極力避免的。當品牌或企業遇到不利的消息后，如果補救措施積極到位，存在消費者品牌關系再續的可能性。

三、數字時代品牌關系的修復路徑

數字空間中，只有依靠數據技術，實現精準的規模化人際傳播，給予數字化服務的溝通，才是品牌關系修復的創新之路。

品牌關系修復的本質是破裂關系的重建。與日常生活空間不同的是，數字生活空間是一種數據信息化的生活。數字生活空間之中，客戶關系已經發生改變。企業與消費者的關系在數字生活空間中是人際傳播主導的商業關系。

數字化的發展，根本上為用戶成為中心奠定了基礎。工業化時代，企業一直處于中心位置，是經濟社會運行最重要的機構。在數字消費下，用戶開始在真正意義上成為中心。這種根本性的轉變正在瓦解原有的商業形態，一種新的形態正在形成。

數字生活時代，品牌與客戶的關系轉化具有契約承諾的人際關系，并且后者占據中心位置。這是對傳統品牌關系理論的部分否定和解構。

在數字生活空間中，作為生活服務者的企業，表現為信息實體和人格化的溝通對象。所有的商業關系首先發端于人際關系，人際傳播成為主導的數字商業邏輯。數字市場中的商業邏輯，從人與商品的關系，轉化為人與人的關系，這種關系更加全面整合和真實。

在數字生活空間，人際傳播成為主要溝通形式。品牌主和品牌消費者雙方的溝通會更加直接。品牌關系會以“碎片化”的形式裂變，數字化的評價體系會形成累積生成數據，品牌社群會形成自發的討論主題，形成數字空間內的“關系危機”。在這種情況下，品牌關系的修復必須回到傳播的原點，回歸人際傳播的通道，重新拉回消費者，挽救和重塑自身品牌。

在數字時代，品牌關系修復需要依靠規模化人際傳播系統和技術。互聯網的發展趨勢之一，是企業可以規模化地滿足生活者個性化需求，這是人際傳播主導時代的重要特點。大規模消費者的個性化需求，因為互聯網技術的存在，有了迅速及時直接連接企業的溝通渠道。這種變化對基于社會化媒體進行的客戶服務提出了新的要求。

數字化服務是基于人和人直接需求匹配、直接的信息交流。企業習慣于過去工業社會的規模化，不習慣于現在個性化的視角，認為服務很難規模化。互聯網現在最大的變革是解決了規模化的、個性化的問題，既有規模化，也有個性化。

在企業具備生活者數據庫的基礎上，SCRM系統幫助企業解決了如何在社交平臺上積累用戶，社交數據中挖掘更高的價值。SCRM可以篩選出需要處理的負面信息和反饋意見，客戶要一對一的進行溝通和服務，關系修復尋找到新的途徑。

數字時代品牌傳播管理的過程中，數據智能化技術應用提高了危機處理的精準性和效率。數字化和智能化不能完全替代人工，大數據智能化提供的不是最終答案，只是參考答案。然而，面向未來，數字智能化管理代表最符合時代需求的方向。