承德露露增長瓶頸難突破

方力

過去5年，承德露露（000848.SZ）的收入從2013年的26.32億元下降到2017年的21.12億元，而廣告支出始終保持在2億元至3億元，廣告的投入并沒有帶來銷售增長，反而出現(xiàn)了下降，這是否說明，承德露露的增長已經(jīng)到了極限？

2018年一季報顯示，萬向三農(nóng)集團持有承德露露40.69%股份，在過往的12年中始終是承德露露的第一大股東。

萬向接手表現(xiàn)平平

2003年，當時露露集團將所持承德露露6740.5萬股國家股，以4元/股的價格轉讓給深圳市萬向投資有限公司（后更名為深圳通聯(lián)投資有限公司），總計約2.7億元。2004年，深圳通聯(lián)投資有限公司將6740.5萬股承德露露的股票轉讓給萬向三農(nóng)。

經(jīng)過多次變動，2006年4月進行國有股份的定向回購，露露集團不再持有公司股份，萬向三農(nóng)持有42.55%的股份，成為公司的第一大股東即控股股東。

被萬向系控股后，承德露露營業(yè)收入從2005年的11億元增長到2017年的21.1億元；反觀同期主打六個核桃的養(yǎng)元飲品（603156.SH），其銷售收入從零增長到77億元；而2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示，承德露露收入為8.95億元，凈利潤為2.18億元；而同期的六個核桃收入為28.52億元，凈利潤為9.3億元。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，六個核桃的收入是承德露露的3.2倍，凈利潤是承德露露的4.27倍。無論從收入還是凈利潤，六個核桃的發(fā)展速度要遠高于承德露露。

定位導致公司陷入停滯

反觀整個飲料行業(yè)，近10年收入規(guī)模大幅增長，2007年，全國飲料制造行業(yè)的銷售規(guī)模是1709億元，2017年是6511億元，年化增速16.02%。在這個大背景中，植物蛋白飲料增長尤為搶眼，2016 年，植物蛋白飲料行業(yè)收入已達1217.2 億元，2007-2016 年復合增速達23.3%，遠高于軟飲料。

2007年，承德露露的收入為13.94億元，2016年為25.2億元，年化增速只有6%，遠低于飲料行業(yè)增速以及植物蛋白行業(yè)增速。

從功能來看，杏仁藥用價值和保健作用要大于美容養(yǎng)顏的作用，但一直以來，承德露露的定位都是圍繞美容養(yǎng)顏來做的。代言人許晴已經(jīng)與公司合作多年，公司的廣告為“珍杏仁，真滋潤”，從廣告可以看出，公司一直選擇美容養(yǎng)顏來進行宣傳和推廣。

但從數(shù)據(jù)來看，承德露露所采取的營銷方式已經(jīng)讓公司的收入出現(xiàn)停滯，并且有了很明顯的下滑跡象。

2013-2017年，承德露露的收入分別為26.32億元、27.02億元、27.06億元、25.2億元、21.1億元，5年時間下降19.83%；同期銷售量也在大幅下跌，2013-2017年分別為32.88萬噸、33.99萬噸、33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸。

而反觀公司同期的廣告費用分別為2.97億元、2.45億元、2.76億元、2.14億元、1.5億元，多年的廣告支出并沒有給銷售額和銷售量帶來持續(xù)的增長。這似乎已經(jīng)說明，目前公司的定位，通過廣告已經(jīng)無法為公司帶來增長。

新業(yè)務不確定性大

近幾年，為了打破增長的瓶頸，承德露露在不斷嘗試新的方法。

2016年7月底，承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“斐嬰寶公司”）增資700萬元，持股21%。這筆投資雖然不多，但卻是公司的一種新的嘗試。斐嬰寶公司的主要業(yè)務為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby（斐嬰寶）在中國市場的經(jīng)營。

新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一，但在中國的銷售并不亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，斐嬰寶公司虧損164萬元；2016年銷售收入415.48萬元，凈利潤-276.06萬元，2017年仍然虧損，雖然業(yè)績有些好轉，但是始終沒有盈利。

回顧奶粉行業(yè)，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，隨著當時的國產(chǎn)奶粉龍頭三鹿的破產(chǎn)，消費者對于國產(chǎn)奶粉的信心大幅下降，進口奶粉品牌大幅替代國產(chǎn)奶粉，進口奶粉品牌占比曾經(jīng)最高達60%左右，隨著之后奶粉行業(yè)逐漸規(guī)范，消費者信心恢復，國產(chǎn)奶粉份額開始逐漸回歸，市場又回到了進口和國產(chǎn)約各50%的占比。但近兩年不得不提的是飛鶴奶粉的崛起。

？？憑借著“更適合中國寶寶體制的奶粉”定位，飛鶴奶粉近兩年的業(yè)績突飛猛進。

2017年，飛鶴只用了11個月就實現(xiàn)主營業(yè)務收入超過70億元，整體超60%、高端奶粉超200%的增長，達到了國產(chǎn)奶粉品牌從未企及的高度，穩(wěn)居國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉第一寶座，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌！

飛鶴奶粉的定位和崛起對于中國奶粉市場具有重大意義，改變了中國奶粉的市場格局。“更適合中國寶寶體制”的定位成功劃分了中國奶粉和國外奶粉的本質(zhì)區(qū)別，讓中國奶粉在中國市場上更具競爭力，這是此前從未有過的。

在飛鶴強勢崛起的背后，很多國外奶粉和中國奶粉品牌紛紛陷入困境。多美滋中國曾在2012年銷售56.83億元，但是近幾年卻不斷虧損。在激烈的競爭中，原來的國產(chǎn)奶粉龍頭貝因美（002570.SZ）2017年虧損10.57億元，創(chuàng)出歷史新高，2016-2017年連續(xù)兩年合計虧損18.36億元。

從目前的市場環(huán)境來看，奶粉市場的競爭正在變得越來越激烈。外資品牌并不再像2008年那樣受到國人的青睞，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)對外國奶粉品牌造成了強有力的沖擊。

隨著奶粉行業(yè)競爭的日益激烈和國產(chǎn)奶粉的強勢崛起，斐嬰寶公司的經(jīng)營狀況讓承德露露的此次投資充滿了巨大的不確定性。

種種方法難奏效

除了嘗試奶粉業(yè)務以外，承德露露在主業(yè)方面也動作頻頻。2016年下半年，承德露露專門針對小朋友推出了小露露杏仁露產(chǎn)品，這款產(chǎn)品主要針對兒童，是承德露露專為小朋友設計的全新植物蛋白飲品。

小露露杏仁露在包裝上采用大象、小老虎、小獅子的可愛動物形象，以此來和小朋友互動，但是效果并不理想，截至目前，已經(jīng)推出一年半的小露露杏仁露產(chǎn)品在京東和淘寶平臺并未查到，而在天貓店的銷量非常有限。

在兒童市場未獲得成功后，2017年年底，承德露露出擊早餐市場，打出“早餐一罐熱露露”的標語，營銷聲勢浩大，公司想讓露露成為早餐的必備產(chǎn)品。

但是從飲品的角度看，早餐市場一直由牛奶、果汁、豆?jié){等產(chǎn)品占據(jù)，露露要想打開這個市場難度很高。第一，杏仁作為早餐市場的營養(yǎng)程度杏仁不及牛奶，豆?jié){等產(chǎn)品；第二，公司要改變消費者幾十年的消費習慣是非常難的。基于這兩點，承德露露恐怕很難打開早餐市場。

與此同時，承德露露還推出了一款熱飲款杏仁露產(chǎn)品，這款產(chǎn)品主要針對公司白領。

截至2017年年底，承德露露產(chǎn)品已經(jīng)從最初的原味杏仁露涵蓋了熱飲款杏仁露、無糖杏仁露、兒童杏仁露（小露露）等系列產(chǎn)品。無論是推出兒童產(chǎn)品、出擊早餐市場還是搶奪白領人群，承德露露始終圍繞美容養(yǎng)顏在進行宣傳和推廣，公司定位從未改變。

2018年一季度，承德露露收入8.96億元，同比增長13.19%。

從一季度的數(shù)據(jù)來看，雖然收入有所增長，但是不能忽略一些重要因素，如春節(jié)因素。從經(jīng)銷商的角度來說，一般是春節(jié)前一個月備貨，2018年的春節(jié)是在2018年2月15日，所以經(jīng)銷商在1月15日進行了大幅備貨，而這些收入全都記在了2018年一季度。2017年的春節(jié)是在1月27日，有部分的收入是計入到了2016年。如果要剔除春節(jié)因素，承德露露第一季度增長會更小。

而且，承德露露2016年一季度的收入為12.54億元，2017年一季度為7.91億元，同比增長-36.92%，降幅巨大。所以，2018年第一季度有所增長也是建立在2017年低基數(shù)的基礎上，而且仍然沒有恢復至2016年的同期水平。

因此，承德露露的收入在2018年一季度雖然數(shù)據(jù)上同比增長13.19%，但如剔除這兩個因素，實際本身并沒有多少增長。

回看整個杏仁產(chǎn)品的價值，不可否認的是杏仁產(chǎn)品的藥用價值、保健價值要明顯高于美容價值。杏仁可以降血壓，降低心臟病的發(fā)病概率，公司可以根據(jù)杏仁的保健價值把露露產(chǎn)品定位于預防高血壓或者預防慢性病的飲品，主要客戶定位于45歲以上的人群，同時引爆送禮市場，參照腦白金的發(fā)展戰(zhàn)略，這或許更符合杏仁本身的價值，或許會有不同的結果。

目前而言，無論是早餐市場、兒童市場還是白領市場，承德露露各種嘗試似乎很難突破現(xiàn)有的瓶頸。