立象以盡意

張璇

傳統圖案蘊含著特定的歷史背景與文化特征，是民族文化性的重要體現。傳統圖案在白酒包裝設計中的運用是品牌文化理念的直觀視覺顯現。本文以水井坊的包裝設計為例，以“立象以盡意”這一命題所體現出來的審美藝術價值，關照傳統圖案在白酒包裝設計中的應用。

中國傳統圖案有著悠久的歷史傳承性，題材內容豐富多樣。民間藝術中有言“圖必有意，意必吉祥”，祥瑞是美好的預兆，傳遞著人們對于美好愿望的向往。先輩們巧妙地以各類人物、走獸、花鳥等為題材，以日常的生活經驗為依托，創作出許多寓意追求美好生活的吉祥圖案。它以其特有的民族文化象征意義活躍在我國文化歷史的發展進程中。圖案紋樣是包裝設計中不可或缺的視覺元素，也是最為基本的裝飾手法。傳統圖案中有著觀念性極強的藝術特點和象征性，為現代白酒包裝設計提供了豐富的視覺表現元素。然而，傳統符號元素不僅僅起到裝飾功效，更多在于文化理念的輸出。以裝飾的形式表現吉祥觀念，不僅在藝術上是最理想的搭配，也是中國傳統文化的一個特點。

一、中國傳統圖案的分類

傳統圖案藝術風格是不同時代文化的印跡，蘊含著中國悠久的歷史和文化。它從表現對大自然的向往、圖騰的崇拜與宇宙觀念的深層含義，到表現出民族風俗的文化意識。人們從生產生活中產生了形形色色的美術式樣，也反映出一種獨特的民俗內涵和審美意識。根據題材，傳統圖案可以分為人物類、植物紋、動物紋、文字紋、器物紋、幾何紋等吉祥納福圖樣。從傳統吉祥文化的角度，考慮到寓意紋樣的特點，將傳統圖案概括成“吉祥十字”：福、祿、壽、喜、財、吉、和、安、養、全。這些圖案具有象征性、借喻性。

二、中國傳統圖案的內涵與表現手法

傳統圖案作為一種文化形態，是傳統文化精神的視覺符號。從藝術手法上看，總的來說都是隱喻的，人們稱之為“寓意”。寓意意為寄托或隱含意旨，借其他事物來詮釋本意。吉祥文化的內容都不是直表其意，而是寄意于其他形象之中。這種表現手法源于《易傳》中“立象以盡意”這一命題的進一步規定。《系辭傳》中“子曰：書不盡言，言不盡意。然則，圣人之意，其不可見乎？子曰：圣人立象以盡意，設卦以盡情偽，系辭焉以盡其言，變而通之以盡利，鼓之舞之以盡神。”人的思想、感情很復雜，用語言說不清楚，但可以立“象”盡意，也就是借助于形象，充分表達意念。概念不能表現清楚，形象可以表現得充分、清楚。《易傳》中的“象”和《詩經》的“比”“興”是相通的。《詩·大序》說三百篇有“六義”：風、雅、頌、賦、比、興。風是各國的民歌，雅是周朝王都的歌，頌是廟堂祭祀的樂章，這三種是詩歌的體制。賦是鋪敘其事，比是指擬喻之意，興是感發興起之意。其中“比”與“興”都是帶有寓意性的，宋代學者李仲蒙說“索物以托情，謂之比，情附物者也”，這是一種物在心先的有意喻托。

寓意手法又分為三種：一是“象征”，用具體事物表示某種抽象概念或思想感情。比如說桃為“壽桃”“仙桃”，用以象征長壽。“以彼物比此物”多是提取事物特性，代表某種吉祥的寓意。例如，石榴的籽比較多，用石榴象征多子；松柏長年青色的特點象征著長壽、青春常駐。二是“諧音”，將同音的字調換其本意，特別是由具象表現抽象。例如，蝙蝠、佛手、蝴蝶在傳統文化中代表著福氣，雞通“吉”代表著大吉大利，白菜代表著百財。現代的設計中依然有在使用這種表現方式。例如，平安夜中互贈的蘋果，代表平平安安，送筷子作為禮物，代表快快樂樂。三是“表號”，既是復雜形象的簡略化，也是一種特征性代號。方勝紋、盤長紋代表著延綿不絕，如意頭代表著吉祥如意。這三種表現手法都是在圖案中使用的，尤其是象征性的表現手法，在現代設計中尤為普遍。

三、中國傳統圖案在水井坊包裝設計中應用

現代白酒包裝種類繁雜，包裝設計是企業白酒文化理念的視覺符號，甚至正在逐步演化為塑造品牌的重要工具之一。而在產品趨向同質化的今天，積極發掘傳統本土文化，融入地域性文化與特色，汲取蘊涵深沉的中國傳統文化藝術精髓，才能塑造具有高度識別性、濃郁中國文化特色的設計作品。這是繼承和發揚傳統文化精神的視覺表現，代表著一種文化氣節的延續與傳承。

“中國白酒第一坊”——水井坊，采用古法釀酒秘笈，激活歷經元、明、清三朝的古窖池微生物菌群，利用現代生物技術釀制而成，陳香飄逸、甘潤幽雅、回味悠長。水井坊將傳統與現代、藝術與技術、文化與經濟相結合，是歷史、文化、時尚三位一體的集大成者。上善若水，滴水穿石，水到渠成。水井坊包裝以濃郁傳統的東方文化內涵和簡約洗練的現代設計手法，凸顯酒包裝的文化特色。酒瓶內凹部分采用內燒花工藝，將單純的白酒產品進行了藝術化升華，并且將錦官城六處著名景點（武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖）燒制在其內置的凸起六面井臺上，突出水井坊本身的文物價值，也蘊含成都的地域文化特色。如圖1所示，外包裝設計采用紙木結合的方式，運用淡雅的色彩來襯托其品味。外包裝中以獨特的六邊形設計象征著井臺元素，主立面以簡潔明了的包裝字體為主。水井坊定位于中國高尚生活元素，并依托品牌形象要素，如代表權貴文化的形象載體石獅系列，如圖2所示。

水井坊梅蘭竹菊四君子系列酒中由獨立四盒分別組成“四君子”，使用傳統水墨形式賦予四君子的神采。如圖3所示，瓶體分為兩個部分，瓶身和酒瓶基座。基座以銅片為內底，鐫刻梅、蘭、竹、菊四君子圖案，彰顯著豐厚的文化底蘊。外包利用虛實關系來表現對象。繪畫中所遵循的主客、大小、疏密、縱橫、輕重、開合等法則，都是根據虛實的要領進行構圖處理演化而來的。外包設計中水墨的云、氣體、遠山等形象來象征著虛空間的處理，使畫面虛實結合，擁有韻律之美、變化之美來營造包裝的整體意境，以求“形神兼備”。每款酒都抒發了托物言志的情感，傳神寫就了梅之高潔獨秀，蘭之優雅空靈，竹之虛心有節，菊之冷艷清貞。吉祥圖案往往能使用具象的事物表現抽象的意義，觀物取象，通過梅、蘭、竹、菊表現寓意深厚的象征意義。通過對圖案藝術的本質進行美學思考，人們賦予藝術不可分離的社會道德倫理內容。這種寓意性強的吉祥圖案作為一種信息載體，能夠更加直觀地表現出審美意境。

四、結語

中國傳統吉祥圖案內容豐富，形式多樣，它承載著人們對美好生活的向往。圖案元素運用到包裝設計中，不僅能夠豐富設計元素，還能超越時空限制，再現民族精神和民族文化。在包裝設計中運用吉祥圖案時，人們必須深入了解傳統文化內涵，融會貫通圖案的象征意義、藝術特色和表現手法等，從而將中國傳統文化與現代設計更好地結合在一起。

（四川電影電視學院）