從網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》分析粉絲文化的特征

陳雪

摘 要：粉絲文化在社會媒體高度發(fā)達(dá)的時代顯示出新的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》催生了“鎮(zhèn)魂女孩”這一粉絲群體。她們利用各個媒介平臺，通過自發(fā)性傳播，起到了實現(xiàn)《鎮(zhèn)魂》口碑與資金雙贏的關(guān)鍵作用。“鎮(zhèn)魂女孩”的出現(xiàn)是一個標(biāo)志，它的更大意義是標(biāo)志著粉絲文化發(fā)展到了一個新的時代，粉絲群體的影響力逐漸擴(kuò)大加快了粉絲文化的形成與發(fā)展的步伐。

關(guān)鍵詞：粉絲文化; 《鎮(zhèn)魂》;傳播

“粉絲”這個詞來源于英文單詞“fans”，本意是指某種對事物、人物、群體的支持者與愛好者，現(xiàn)在主要是指對文體、娛樂明星的支持者與崇拜者。菲斯克在《理解大眾文化》一書中將粉絲定義為“過于完全地將自己投入到某種事物或文本中去的一類人群”。而粉絲文化是指粉絲匯聚成群體后形成的社群化產(chǎn)物，是商業(yè)文化中的一種形態(tài)，其依賴于現(xiàn)代技術(shù)得到不斷的發(fā)展和擴(kuò)張，粉絲文化本身能夠形成一定的生產(chǎn)和消費(fèi)作用。

近幾年來的熱劇，無論是電視劇《瑯琊榜》《偽裝者》，還是網(wǎng)劇《白夜追兇》的成功，口碑傳播和粉絲都起到了關(guān)鍵作用。網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》也不例外。《鎮(zhèn)魂》是由時悅影視出品，白宇、朱一龍主演的都市奇幻劇，由網(wǎng)絡(luò)作家Priest所寫的小說《鎮(zhèn)魂》改編，劇情主要描述了特調(diào)處處長趙云瀾和黑袍使沈巍兩人一起守護(hù)兩界和平的故事。從受眾參與的視角出發(fā)，粉絲文化的特征主要通過粉絲群體的自身特征和典型粉絲現(xiàn)象的涌現(xiàn)。“鎮(zhèn)魂女孩”是《鎮(zhèn)魂》粉絲的統(tǒng)一稱呼，這一群體既包括劇粉，也包括朱一龍和白宇的粉絲。作為由網(wǎng)劇衍生出的粉絲，她們擁有粉絲群體最明顯的狂熱性和自主性。

我國粉絲文化的形成與發(fā)展，最明顯的促成因素是國內(nèi)娛樂環(huán)境下，粉絲群體在娛樂活動參與和方式選擇等方面的身份與權(quán)利的發(fā)展和變化，還包括其作用、價值和意義層面的轉(zhuǎn)變。粉絲在參與度、決策力、組織化和影響力這4個主要方面的身份與權(quán)利的變化尤為顯著。因此，這4個方面的主要變化以及4個方面之間存在的程度深入和遞進(jìn)關(guān)系成為我國環(huán)境下粉絲文化的主要特征.下文將分點(diǎn)詳細(xì)闡述。

1 粉絲參與度

關(guān)于粉絲參與程度的變化，美國學(xué)者巴倫認(rèn)為憲法要維護(hù)受傳者的表達(dá)自由，保障其參與和使用傳播媒介的權(quán)利，并且最早提出“社會參與”即參與權(quán)的理論。他認(rèn)為擁有自由權(quán)是一切權(quán)利實現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提，而粉絲群體在參與方面的自由程度變化，是我國粉絲文化最直接也是最明顯的特征。詹姆斯提出這樣的觀點(diǎn)，即在媒介融合的背景下，消費(fèi)者提出的一個首要要求就是擁有參與媒介敘事和參與發(fā)行的權(quán)利。“鎮(zhèn)魂女孩”這一粉絲群體表現(xiàn)出了粉絲的狂熱性和自主性，她們積極地在社交媒體場域進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)和參與。

許多粉絲之前混跡在歐美圈、二次元圈、古風(fēng)圈，在《鎮(zhèn)魂》播出之后都一致地陷入“鎮(zhèn)魂圈”，掀起大規(guī)模“爬墻”風(fēng)波。她們擅長從網(wǎng)劇中挖掘素材和精華，在極短的時間之內(nèi)，就能夠?qū)⒅鹘窍嚓P(guān)及劇集周邊都迅速轉(zhuǎn)化為易于傳播的段子、圖片、短視頻等，創(chuàng)造出刷屏的“鎮(zhèn)魂效應(yīng)”。在《鎮(zhèn)魂》播出期間，B站自發(fā)原創(chuàng)剪輯短片在10分鐘以下的內(nèi)容就超過1000條，微信上兩位主演的表情包的使用率也十分頻繁。“白宇同款芒果”一度成為淘寶熱門店鋪的主打廣告，截至筆者寫文時，《鎮(zhèn)魂》全網(wǎng)播放量達(dá)到26億，微博話題#劇版鎮(zhèn)魂#的閱讀量達(dá)到127億，討論量達(dá)2032萬。#朱一龍#和#白宇#等話題長居榜單，熱度絲毫不減。

與其他IP改編影視作品不同，網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的粉絲打破了原著書粉與劇粉或主演粉絲“混戰(zhàn)”的窠臼，一定程度上實現(xiàn)了“三粉”高度認(rèn)同、協(xié)同“作戰(zhàn)”的狀態(tài)。粉絲對于劇情內(nèi)容的解讀、創(chuàng)作和再生產(chǎn)成了《鎮(zhèn)魂》能夠引爆社交網(wǎng)絡(luò)的最關(guān)鍵原因。

2 粉絲決策力

我國的重大事項民主決策制度，賦予了公民平等參與決策的機(jī)會與權(quán)利，只是存在了解與反饋方式上的差異。由此可見，決策權(quán)利是群體意見受到重視的關(guān)鍵體現(xiàn)，也是公民群體的基本權(quán)利之一。賦予粉絲群體決策權(quán)利，要以參與權(quán)利的實現(xiàn)為基礎(chǔ)，只有在實現(xiàn)參與的前提之下，才能有機(jī)會進(jìn)一步實現(xiàn)決策權(quán)的獲取。

在《鎮(zhèn)魂》播出期間，粉絲在微博上公開質(zhì)疑朱一龍工作室的能力，認(rèn)為其工作人員因個人私事耽誤與合作方談判的時間，導(dǎo)致合作方的不滿，影響了朱一龍的聲譽(yù)，因此對工作室進(jìn)行指責(zé)，后工作室發(fā)文稱將加強(qiáng)對工作人員的管理。

從此案例中可以看出，在實現(xiàn)了最根本的參與權(quán)利的基礎(chǔ)之后，粉絲一定程度上開始實現(xiàn)對決策權(quán)利的行使。這一變化是權(quán)威向平民的過渡與轉(zhuǎn)變。粉絲決策力的提升也成為粉絲文化的重要特征之一。

3 粉絲組織化

關(guān)于組織化的探討必然要涉及相關(guān)組織理論的研究成果。在古典組織理論中，著名美國管理學(xué)家古利克所提出的“管理七職能論”認(rèn)為組織化需要包含這些要素，即計劃、人事、組織、指揮、協(xié)調(diào)、報告和預(yù)算。他認(rèn)為組織的目標(biāo)是協(xié)調(diào)，以有組織、有分工或者有階層的形式，進(jìn)行群體內(nèi)部與外部的管理、信息的傳遞和組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

在應(yīng)援款方面，由于人氣火爆，兩位主演被邀請上《快樂大本營》，粉絲為此次活動做了應(yīng)援集資，目標(biāo)是10萬元，最終粉絲集資58萬元。因數(shù)額巨大，朱一龍工作室退還了這筆應(yīng)援款，并且還應(yīng)援朱一龍上了美國時代廣場大屏，這個已經(jīng)是頂級流量（現(xiàn)階段是指以鹿晗、TFboys、吳亦凡和蔡徐坤為代表的明星）的待遇。在粉絲投票打榜方面，尋藝新媒體指數(shù)（評定明星人氣的評測榜單，根據(jù)視頻網(wǎng)站的電視劇播放量、百度搜索、社交網(wǎng)站等數(shù)據(jù)表現(xiàn)綜合評分）連續(xù)34天拿第一。在公益方面，微博賬號“@Loong_朱一龍公益?zhèn)€站”以朱一龍的名義做公益項目，目前已經(jīng)開展了多項公益活動，如百萬森林植樹、為老兵添飯、米公益、為愛發(fā)電、公益圖書室、愛心包裹以及海洋環(huán)保等項目，而朱一龍本人也被聘為“芒果V基金公益大使”。現(xiàn)在一個不同于往年的趨勢凸顯出來——區(qū)別于以往明星本人捐贈衣物，身體力行地投入公益，粉絲采取主動姿態(tài)、以明星之名發(fā)起公益活動，其規(guī)模已經(jīng)超過以往，成為當(dāng)今明星公益的主要形式。可以說，粉絲公益是伴隨著明星公益而出現(xiàn)的，只是近兩年，隨著國內(nèi)粉絲應(yīng)援文化的成熟，隨著公眾對公益慈善理解度的加深，粉絲公益異軍突起，已經(jīng)演變成為一股不可忽視的公益力量。

粉絲的價值、作用和意義被更多地重視和挖掘，粉絲群體的發(fā)展也十分迅速。所以粉絲群體內(nèi)部，可持續(xù)、可實施的科學(xué)性組織化形式是十分必要的，讓粉絲群體內(nèi)部的關(guān)系形成良性的互動機(jī)制。粉絲之間的結(jié)合更加緊密，集聚的力量才會更大，為偶像貢獻(xiàn)的力量也會相應(yīng)變大。

4 粉絲影響力

以參與權(quán)利作為根本權(quán)利實現(xiàn)的基礎(chǔ)，以決策能力的提升為輔助，加上組織化形式的管理，這些都成了粉絲影響力提升的重要原因。并且，粉絲影響力得到擴(kuò)大也是在我國的娛樂環(huán)境下，粉絲群體的作用、地位和價值發(fā)展的必然結(jié)果。偶像的粉絲規(guī)模不僅意味著影響力，還意味著經(jīng)濟(jì)價值。成為影視節(jié)目獲得廣告商冠名的重要因素。粉絲開始意識到這一點(diǎn)，力圖通過自己的努力實現(xiàn)偶像的影響力。

凱爾那指出，娛樂圈總是制造媒體奇觀的首要領(lǐng)地。由于人氣火爆，朱一龍在非黃金時段微博直播觀看人數(shù)達(dá)到一個億，一度導(dǎo)致該后臺系統(tǒng)崩潰。并且多次登上時尚雜志封面。朱一龍的第一個單人封面是《南都娛樂周刊》，2個小時就賣掉3萬多本，總共賣了近6萬本。接著是封面《小資風(fēng)尚》，第一批賣出5萬本，大批粉絲抗議售罄，品牌官方微博出來道歉稱將補(bǔ)貨10萬本，最后一共賣了15萬本。作為參考，最近頂級流量粉絲買這種非一線時尚刊的行情是蔡徐坤8萬本。而另一本封面《男人風(fēng)尚》銷量是6萬多，隨之朱一龍拿到了農(nóng)夫山泉水溶C100代言和聯(lián)想手機(jī)全線代言人，同時拿到IP劇《盜墓筆記·重啟》男主之一“吳邪”的角色。在這之前，他是一個在娛樂圈默默拍戲10年名不見經(jīng)傳的演員。

粉絲在明星的職業(yè)生涯中所扮演的角色越來越重要，甚至可以決定偶像選擇的工作和事業(yè)。投資商和廣告商正是看到了朱一龍背后的粉絲所帶來的經(jīng)濟(jì)價值，作為選擇其成為角色和代言人的重要因素。“鎮(zhèn)魂女孩”的出現(xiàn)是一個標(biāo)志，它的更大意義是標(biāo)志著粉絲文化發(fā)展到了一個新的時代，粉絲經(jīng)濟(jì)也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大新的增長點(diǎn)。而粉絲群體影響力的提升也促使粉絲文化的形成與發(fā)展，成為其重要的特征之一。

隨著粉絲群體的作用和價值逐漸顯現(xiàn)，在各個行業(yè)，粉絲這一群體都開始成為不可忽略的成功要素。深究其原因是粉絲群體的影響力越來越大。由此看來，粉絲文化作為一種新興的文化形式，體現(xiàn)了當(dāng)前的年輕人的消費(fèi)文化。我們還需要在實踐中慢慢探索其如何正確對待以及引導(dǎo)其健康發(fā)展。

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