廣告創意中的想象思維

柏林

摘要：在在廣告創意過程中，要想創作出一個成功的廣告，就離不開設計師的想象力。本文就此重點闡述和探討了在廣告設計過程中廣告創意者的想象思維的生成和常用類型、以及運用方式。

關鍵詞：廣告;創意;想象思維

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0277-01

一、前言

想象，應該是廣告創意中最重要的基石。廣告創意的實質就是形態想象思維活動的全過程，因為，創造性地創作出一個好的廣告創意，其實就是一次形象的想象思維活動，在整個創意過程中，就是設計師的幻想、聯想與想象的能力在發揮切實而重要的作用。

中外許多文學藝術大家、哲學思想大家都對藝術創作中的想象有過精辟的論述。

法國哲學家、科學家和詩人加斯東·巴什拉曾說過：“想象是人類生活的重要部分，具有不可代替的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的創造活力。”

黑格爾也在其著作《美學》中指出“真正的創造就是藝術想象的活動”。

高爾基甚至給想象下了明確的定義：“想象——這是賦予大自然的自發現象與事物以人的品質、感覺甚至還有意圖的能力。”

因此，想象應該是一種創造性的形象思維活動，它強調的是開放性和創造性，想象就是借助于形象思維對人的大腦中已經形成的某種概念和儲存的各種訊息、素材的提煉加工、重新組合，并創造出新的、從未有過的感受甚至從未看到過的視覺形態的心理過程。

比如，萊特兄弟根據鳥的飛翔發明了飛機就是想象力和創造性思維的具體體現。

愛因斯坦曾對此評價道“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動著進步，嚴格地說，想象力是科學研究中的實在因素”。科學研究如此，藝術創作更加如此，對于廣告設計來說，想象力就是創意的根本所在。

二、想象思維的生成

想象力是廣告創意的靈魂，是廣告成敗的關鍵。那么，想象思維是從何而來的呢？廣告大師韋伯認為：“優秀的廣告人應具有兩種獨特的性格。

第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的，生活的每個層面都使他向往。

第二，廣泛瀏覽各學科中的所有信息。”

韋伯還具體描述了產生想象力和創意的過程：第一步，收集原始資料。第二步，用你的心智去檢查所有這些資料。第三步，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要的思維在有意識的心智之外，去做綜合的工作。第四步，實際產生創意的階段——創意火花（想象思維）的爆發。第五步，最后形成并完善此創意，使其能夠實際應用。

由此可見，想象力需要強烈的求知欲和廣泛的興趣做支撐，另外，還要具有良好的記憶能力、敏銳細致的觀察能力和大膽跳躍的思考能力等等，而這些設計師的必備能力，憑借設計師后天的努力都是可以做到的。

三、想象思維的類型

想象思維可以分為創造性想象思維和再造性想象思維兩大類。

一般來說，創造性想象思維不會依據固有的表達形式，而是依據創意者本能的思維能力創造出新的形態。這種創新型想象思維，要求創意者根據自身的豐富的生活和知識積累、大量素材的提煉、在大腦中形成頭腦風暴創造出獨一無二的新穎獨特的新形象。

再造性想象思維則是以現有形態為基礎，在創意者腦海里形成新形態并且與觀者產生共情的過程。

一千個讀者就有一千個哈姆雷特。莎士比亞創造出的哈姆雷特是基于人性的共性以及人們對于王室貴族的普遍認知，觀者看了《哈姆雷特》后，會根據劇中的精彩描寫在自己頭腦里形成各不相同的哈姆雷特的形象。這各不相同的王子形象并不是觀者獨立想象出來的，而是觀者依據劇中的故事情節和自己的生活閱歷和審美感覺在頭腦中經過想象加工而形成的，這一個作者和觀者互動共情的過程就是再造性想象思維。

四、想象力是形態創造和語言描述的思維活動方式

廣告的生成，離不開視覺形象和語言文字。而獨特的視覺形象和準確生動的語言文字則是由豐富的想象力帶來的。想象是在人的大腦中對記憶中的形象進行重新加工組合的過程，所以在廣告創意中應該充分調動過去的知識積累來形成現實的想象力，最終產生新穎獨特的表達形式。這就要求廣告創意者應該從已有的各種經驗和知識層面中設法碰撞出想象的火花，在訴求精準的基礎上使廣告可以呈現出更加新鮮更加生動的審美愉悅。

例如，新西蘭航空公司的形象廣告就是想象力被充分運用的一個成功案例。廣告設計者首先從新西蘭這個國家的地理位置到歷史發展以及生存方式入手進行形象思維，他把與此有關的事物一一進行分解研究，同時也對各個航空公司的廣告一一進行分析比較，在不斷分析研究的過程中爆發了想象力，于是果斷地將國家的形象與航空公司聯系在一起，于是，廣告畫面的創意便產生了。這則廣告是這樣的：平靜的大海、揚起的船帆，沙灘上魅力十足的少女，空中飄飄蕩蕩的風箏，強壯的男子，嬉水的人們，晴朗天空中的客機，最后出現點睛之語：“當我的翅膀和你的翅膀相連，我就要幸福的離開。”這篇廣告里，創作者充分利用想象思維，將新西蘭這個平靜、舒適而美麗島國的信息準確生動地表達出來，帶給受眾真切的審美享受，產生了極大的推廣效應。

由此可見，想象這一形象思維是廣告創意中不可或缺的源泉，正如愛倫坡說的：“總之我們將看到，機靈的人總是充滿了想象力，而真正富有想象力的人向來是分析家，而非其他”

五、廣告創意中想象力的作用

想象是心理學的一個重要現象，一般來說有兩個主要特征，一是它著眼于未知，是存在于人們日常生活之外的帶有明顯的對未來的期盼向往的性質;二是想象是與個人的愿望息息相關的，常常是人們生活之外的放松與寄托。對人類生活和社會發展有著很大的促進作用。積極的、豐富的想象也是創造性思維得以實現的重要條件，古今中外，許許多多的大師們在進行創作的過程中，都非常重視運用想象力，創造出了一個又一個的源于生活又高于生活的藝術形象，比如神話中的各種形象無一不是想象的結果。

那么，在廣告創意過程中同樣離不開想象力，想要設計出一個好的、完美的廣告，一定離不開創造性的想象思維。只有積極發揮了設計者自身的想象力，才能使最終的廣告訴求達到準確、生動和感人的效果。法國雪鐵龍汽車有一則廣告是這樣的：一輛雪鐵龍轎車真正追逐一架滑行起飛中的飛機，雪鐵龍轎車飛速行駛，就在飛機騰空駛離地面的瞬間超越了飛機，但馬上鏡頭～轉，飛馳的小汽車沖入了大海，正當觀眾為之揪心之時，鏡頭一轉，一個潛水艇托著這輛雪鐵龍小車慢慢浮出水面。在這則電視廣告中設計師充分運用自己的想象力，上天入海、天馬行空;不按常理出牌，首先是讓汽車的速度超過了飛機，而且還一躍騰空，接下來馬上又沖入大海，讓觀者緊張，最后又峰回路轉、完好無損地被托出海面。盡管這只廣告充滿超現實主義色彩，但它情節新穎、有趣又不落俗套，觀眾看完廣告后就會對這一品牌留下深刻的印象。

六、結語

由此可知，想象思維是廣告創意過程中不可或缺的重要環節，熟練地運用這一思維創造能力，就會賦予廣告作品強大的矚目性和感染力，此外還可以加強廣告主題形象的刺激性和誘惑力，使廣告最大程度上發揮出預期效果。