文字形態(tài)在標志設計中的價值研究

陳雪 張淑芬

摘 要：文字是從古至今的記錄者和外交官，是人類文明史上最偉大的發(fā)明之一，承載著人類的情感和精神。文字的形態(tài)有千萬種，通過不斷的設計和演變又使其具有無限的可能性。文字和標志都屬于符號，都是人為創(chuàng)造出來的，二者相結合既是對人類文明可能性的探索，也是對現(xiàn)代商業(yè)宣傳方式的探索。分析文字形態(tài)在標志設計中的應用方式，結合文字的本身特點和其形態(tài)變化所產生的不同寓意，發(fā)現(xiàn)文字和其形態(tài)在標志設計中起著重要的作用，具有重大價值，需要保持對其研究的持續(xù)性。

關鍵詞：標志;設計;文字;形態(tài)

0 引言

文字和符號是歷史的記錄者和觀察者，沒有文字和符號就沒有現(xiàn)代社會，其是對人類的思想、經(jīng)歷和經(jīng)驗的整合、傳達，因此也具有多義性和多樣性。文字類的標志設計又與相關的語言類學科相聯(lián)系，文字的內涵和潛在含義也需被納入設計的考慮范圍內。中華文明源遠流長，漢字文化博大精深，出色的文字標志設計可以引起本民族的深層次情感共鳴，詼諧幽默又或莊嚴地表達出企業(yè)的文化內涵和形象，是設計師在進行標志設計時不可忽視的表現(xiàn)形式。對文字形態(tài)和在標志設計中應用方式的研究是設計師應該注重的。

1 文字在標志設計中的形態(tài)和應用方式

標志設計根本上是通過對符號的運用和各種設計元素之間的相互配合，合理且科學地用圖像化的形式表現(xiàn)出來，文字可以單獨出現(xiàn)在標志上，也可以與圖樣共同出現(xiàn)。著名的電商平臺淘寶就是以單獨的文字作為標志，天貓、蘇寧、京東則是圖像與文字結合的標志設計，這種標志設計通過直觀的展示深入人心。而對文字的字體在基于其他字體的基礎上進行獨特的改良設計或創(chuàng)造出新的字體形態(tài)，是標志設計中常用的手法。歸根結底，字體標志設計就是字體形態(tài)在標志設計中的靈活變化。

文字形態(tài)的變化方式：

第一，對單獨文字的設計。往往與企業(yè)、品牌名稱和主打產品有直接關系時，僅對單個文字的設計就可滿足一次設計的目的，這是基于具象層次的表現(xiàn)。在抽象表達的層次中，對單個字體的設計應用旨在體現(xiàn)其簡潔性，又或表達一個抽象的概念，通過標志的有趣性和用戶的好奇心來打開市場，只運用單個文字的標志最大的特點就是易記、易傳播。在一次設計中，設計師常常是先確定一個與設計目的相近的字體為基礎，參照原有的筆畫、結構走勢，對其角度、銳利度、粗細和筆畫間的大小比例進行創(chuàng)新設計。

第二，對多個文字的組合排列。與地名、活動相關，特殊寓意相關的標志設計中用多個文字和圖像結合的方式呈現(xiàn)。在這類設計中，將文字對人的形態(tài)姿勢、建筑等客觀存在的實體形狀中的元素應用到字體形態(tài)設計中，或通過多個字體的組合排列形成圖像，創(chuàng)意十足并且傳達信息干練，富有寓意。例如，在“廣東”的標志設計中，設計師曾以“廣東”的繁體字為整體大框架，在豎直和橫向的筆畫中使前后兩端的形態(tài)變化為與屋檐相同的形態(tài)，并融入廣東的標志性元素舞獅，李小龍的功夫代替部分筆畫，通過黑色與紅、橙暖色調的顏色搭配，在沒有缺失閱讀性的基礎上，使觀察者直截了當?shù)刈x出標志的含義和了解廣東的特色文化。

第三，將圖像與單個或多個文字結合。以品牌的卡通形象、吉祥物等圖像為主，搭配文字的不同形態(tài)起到強調解釋作用的設計方法也普遍存在。其中，文字的形態(tài)必然是順應圖像的表達方式、風格進行設計，構成整齊劃一、和諧飽滿的畫面。例如，電商京東的標志，由京東自主設計的以客觀存在的狗為基礎形象，對其進行卡通化、夸張化，側視圖的角度設計后加入“JD.COM”的英文和“京東”兩個漢字。“JD.COM”的字樣在形態(tài)上簡潔明了、中規(guī)中矩，直白地為觀察者傳達了京東官網(wǎng)的信息，“京東”兩個漢字圓潤扁平，體現(xiàn)出和諧、包容、親近等積極情緒，合理的構圖，把握圖像形象，英文形態(tài)和中文形態(tài)之間合適的比例，最后呈現(xiàn)出各元素相互呼應和飽滿的京東LOGO。

2 文字應用在標志設計中的價值

通過對現(xiàn)有企業(yè)和品牌的標志設計進行調查后不難發(fā)現(xiàn)，文字在其中的應用是非常普遍的，它不僅可以直截了當?shù)貍鬟f信息，還可以進行抽象的、具象的創(chuàng)意設計，呈現(xiàn)出視覺上的藝術。在標志設計中加入文字，既可以體現(xiàn)出國際化，也可以體現(xiàn)出民族化的特點。文字形態(tài)決定了標志的風格和品牌的定位。在一組字體標志中，文字的形態(tài)以水墨風、書法的形式表現(xiàn)，毫無疑問，設計師要表達的是中國風。在另一組標志中，文字的形態(tài)以卡齊諾字體為設計基礎，則讓人聯(lián)想到美國的自由和浪蕩不羈。文字的形態(tài)變化不僅是思想、情緒、感性層面上的表達，也是目的性、傳播導向性強的科學，理性層面在標志設計中的表現(xiàn)。

3 結語

標志設計不僅利用圖像的形式從視覺方面?zhèn)鬟f信息，也應是在情感和思想方面的深刻表達。文字的魅力無窮無盡，諧音字、多義字、通假字、多音字等豐富的文字種類和形式使得在設計中的應用變幻莫測，為標志設計提供了源源不斷的靈感和素材。從視覺上的享受到欣賞后的記憶，到最后的品味和回憶階段，都能看到文字通過形態(tài)上的演變?yōu)闃酥驹O計作出的巨大貢獻，體現(xiàn)了不可計量的價值。在現(xiàn)存標志設計中，文字在其中應用的參考案例不計其數(shù)，而在以后的設計中也會滔滔不絕，文字強大和持久的生命力和民族特性又使得藝術表現(xiàn)力和感染力被賦予豐富的表現(xiàn)形式。

參考文獻：

[1] 孫燕俠.淺析文字藝術在標志設計中的應用[J].藝術教育，2017（23）：199-200.

[2] 何川，廖夏妍.關于企業(yè)VI標志設計中的文字技巧分析[J].大眾文藝，2017（14）：125.

[3] 李慶.淺談文字在現(xiàn)代標志設計中的應用[J].大眾文藝，2016（23）：80-81.

[4] 張素素.漢字在標志設計中的研究與應用[J].藝術科技，2016，29（11）：276.

[5] 楊彤彤.論文字在標志設計中的作用[J].美術教育研究，2016（15）：70.

作者簡介：陳雪（1984—），女，四川內江人，本科，講師，研究方向：藝術設計，廣告設計。

張淑芬（1987—），女，甘肅蘭州人，碩士，助教，研究方向：美術學。