新常態下跨境電商的商業模式創新與政策體系設計

汪旭暉 李璐琳

？眼摘 要？演跨境電商是國際貿易的新業態和重要組成部分，在當前我國經濟“新常態”的背景下，跨境電商也遭遇了新的困境。跨境供應鏈、物流、市場監管等方面的不足制約著跨境電商的發展，必須通過商業模式的創新才能得以突破。文章從分析跨境電商的市場現狀以及發展瓶頸入手，基于要素視角提出本土化運營+海外倉儲、團購型跨境電商、“海外直郵+”、建設或租賃邊境倉這四種創新的商業模式，并從財稅、物流、海關和法律四方面構建起確保跨境電商持續健康發展的系統政策體系。

？眼關鍵詞？演新常態；跨境電商；商業模式創新

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2018）07-0022-06

一、引 言

隨著經濟發展進入新常態，經濟發展的環境和條件已經發生諸多重大變化，目前的市場環境是供過于求引起產品惡性競爭，中小企業成本增高利潤走低，我國經濟亟需新的增長引擎。在經濟下行壓力增大的背景下，傳統的外貿行業面臨諸多壓力和困難，增長乏力。同時，經濟全球化以及海淘一族的興起，使跨境電商發展成為國際貿易的新業態和重要組成部分。跨境電子商務作為通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動，具有非常重要的全球戰略意義。許多外貿企業為了尋找新的出路，也紛紛轉型升級為跨境電商企業[1]。

根據商務部和海關總署的數據顯示，在交易規模方面， 2010年我國跨境電商的交易規模達到1.3萬億，首次突破了萬億元大關。2014年交易規模為3.9萬億元，增速高達34.5%，2016年，中國進出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規模達到6.3萬億，同比增長23.5%，這一數字預計在2018年將達到8.8萬億。可見，近年來，在我國外貿出口增速不斷下滑的情況下，跨境電商的交易量卻逆勢增長，雖然增速有所下降，但交易規模呈現出穩步增長的趨勢。就用戶規模而言，根據商務部發布的《中國電子商務2017》顯示，2017年我國跨境電子商務進出口商品總額達902.4億元，同比增長80.6%。此外，2016年10月1日人民幣正式被納入特別提款權（SDR）的貨幣籃子，人民幣成為了真正意義上的世界貨幣，意味著在跨境交易中可以直接使用人民幣進行結算，貿易雙方降低了結算時匯兌的風險和成本，這將進一步促進跨境電商的發展。

目前，跨境電子商務已經在我國取得了長足的發展，在我國的進出口貿易中占有舉足輕重的地位，但不可忽視的是，在經濟新常態的背景下，跨境電子商務在發展的過程中還存在很多尚待解決的問題，如跨境物流與供應鏈管理模式亟需優化、知識產權問題時有發生、電商退稅和結匯存在許多不規范和不便利之處、跨境支付方式單一、跨境信用和爭端處理存在障礙等，這些問題制約著跨境電子商務的可持續發展。

跨境電商要突破這些瓶頸，擺脫當前困境，在激烈的競爭中獲得生存空間，創新商業模式勢在必行。跨境電商企業不應再拘泥于原有商業模式，要通過構建新的商業模式，來解決當前存在的一系列問題，打破現有的競爭規則、價值規則，以獲取競爭優勢。當前，跨境電商行業形成了一個生態圈，企業可以依靠生態圈得到各類服務資源，系統中的各個部分協調、同步、合作與互補，商業模式創新才能取得成效。我國當前的跨境電商政策明顯滯后于跨境電商的發展，更加完善與合理的政策體系是企業進行商業模式創新的保障。因此，本文將重點研究跨境電商的商業模式創新與政策體系的設計，從而為相關企業和政策制定者提供一些可參考的建議，指導企業具體業務的執行，促使跨境電商企業加快發展，進而形成整個行業的良性循環。

二、新常態下跨境電商商業模式創新的基本邏輯和框架

對商業模式的研究國內外已經積累了不少成果。很多學者分別從運營視角[2-4]、價值創造視角[5-6]以及財務視角[7]對商業模式的概念進行了界定。其中，Osterwalder[8]等提出的商業模式概念影響較大，他認為商業模式是一種建立在多種構成要素及關系之上，用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具，可用來說明一個企業能為客戶創造的價值以及企業用來實現這一價值的內部結構、伙伴關系和關系資本等要素。結合其他學者對于商業模式概念的研究，本文認為商業模式是由多種要素而非單一要素構成的總體。企業的產品和服務需要通過商業模式的各個要素來實現，對這些要素進行創新，以合理調配和利用企業內外部各種資源，才能提升企業的價值創造。

基于此，本文擬就要素視角開展跨境電商商業模式創新的研究。Osterwalder提出的商業模式構成要素的分析框架更利于分析（見表1），也更為貼近企業實踐。他提出了四個緊密聯系的商業模式要素：產品、基礎設施、資金狀況和顧客界面，這四個要素進一步可細分為九個部分，即：價值主張、目標客戶、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作、收入來源、成本結構[9]。

跨境電商進行商業模式創新不僅是經濟新常態下的必然結果，也迎合了國家各項戰略政策。一方面，“一帶一路”的釋放效應用擴大外需的方式化解國內產能過剩的窘境，我國東部地區借助優惠政策正在將跨境電商培育為新的增長點[10]，G20創新增長藍圖也受到了國際廣泛認同；另一方面，政府簡政放權進一步釋放了市場活力，并出臺了跨境電商扶持政策，擴大了跨境電子商務的試點，鼓勵商業模式的創新。本文結合商業模式要素創新理論，提出四種創新模式（見表2）。

（一）本土化運營+海外倉儲

本土化運營加海外倉儲改進了基礎設施和財務狀況，具體在于企業核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構等方面的創新。本土化運營是指跨境電商企業將生產、營銷、管理、認識等經營諸方面全方位融入目標國家經濟中的經營方式，海外倉是指跨境電商企業將商品出口到境外倉庫存放，再講商品送達境外客戶及消費者。由于跨境電商企業需要迎合不同國家消費者的購買需求和消費習慣，這要求企業完善海外本土化運營，優化買家購物體驗。因此，采用本土化運營加海外倉儲把企業的核心資源轉變為目標市場本土化的人才，關鍵業務從之前的渠道搭建轉變為銷售與服務，合作的渠道商及供應商也由國內轉向國外。此外，結合我國具體國情分析，許多國家依然存在嚴格的海外網購郵包入境規定，對一定數額或重量以上的包裹入境收取較高的關稅，這對跨境電商的生存與發展有著巨大影響。比如東北地區一些以俄羅斯市場為主的跨境電商，若被課以重稅，許多中國網購商品將失去價格優勢，從而失去俄羅斯網購市場。海外倉能夠更好地為海外客戶提供本土化增值服務，不僅加強了企業在海外市場的競爭力，還能夠縮短訂單周期[11]。對于我國跨境電商企業而言，若想在國外市場獲得機會，本土化運營加上海外倉儲將會是主要趨勢。此模式的物流成本前期由于海外倉的建設會大幅度提高，但在海外倉建成之后，則會具有物流成本優勢。

（二）團購型跨境電商

團購型跨境電商是指采用團購方式銷售商品的跨境電商企業，這種模式改變了跨境電商原有模式中的產品、顧客界面、基礎設施。在跨境電商貿易中，長尾效應是存在并且暫時被忽視的。長尾理論認為看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大[12]，團購型跨境電商就是針對這一現象。原有商業模式中的產品標準品，而此模式中的產品是根據消費者需求量而靈活變化的非標品[13]，目標客戶是有著特殊小眾需求的群體，關鍵業務變為敏銳地察覺和匯集市場中存在的特殊需求，并通過企業平臺實現這部分需求。新進入市場的跨境電商企業可以利用團購模式來整合這些碎片化的需求，實現與現存大多數跨境電商企業的差異化。

團購型跨境電商可以分為企業主導團購和顧客主導團購兩種方式，企業主導團購是由企業選擇商品并開團，有購買意向的顧客進行預付款報名，人數達到開團標準則團購成功，由企業統一進行采購和配送。顧客主導購買是由單個或多個顧客在企業平臺自行發起，人數和采購標準達到企業規定后開團成功，企業進行統一的采購和配送。

綜上所述，團購型跨境電商是通過對目標客戶需求和市場競爭狀況進行分析，區分已滿足的需求、未滿足的而需求和潛在的需求，面對的是有特殊需求的細分市場，為特定的客戶創造價值，同時，這種模式避免了和現存的，尤其是大型的跨境電商的直接競爭，更有利于企業的生存和發展。

（三）“海外直郵+”模式

“海外直郵+”模式改變了顧客界面維度中的渠道通路要素，是典型的多種物流模式配合實現跨境物流，顛覆了傳統的單一物流模式。跨境物流是指在兩個或兩個以上的國家之間進行的物流服務，是物流服務發展到高級階段的一種表現形式[14]， 隨著業態的深層次全方位發展，跨境電商業務模式呈現多元化趨勢，對物流服務與成本等方面提出了更高的要求[15]，跨境物流需要與跨境電子商務協同發展[16]，采用多種物流模式配合實現跨境物流，能夠有效凸顯各種物流模式的聚合效應[17]。海外直郵是從海外商品貨源地寄到消費者手中，中間無任何環節，并全程跟蹤的購物模式，安全性相對較高。目前我國的網購保稅政策尚不明朗，不少跨境企業都或多或少進行了直郵方面的布局，但在訂單量大、消費者對物流速度要求高時，單一的海外直郵模式就無法滿足需求，“海外直郵+”模式則是對其最好的補充，本文提出三種“海外直郵+”模式。

第一，“海外直郵+保稅備貨”模式，對于那些需求量大、有大量代購基礎、符合跨境電商進口檢驗檢疫要求、單價較高、行郵稅較低的標類商品來說，“海外直郵”模式成本較高、物流速度較慢，此時“保稅備貨”則是最好的補充。因此有條件的企業應充分利用跨境電商綜試區和自貿區的政策優勢，積極采用“海外直郵+保稅備貨”的模式開展跨境電子商務。

第二，“海外直郵+直銷直購”模式，也可稱為“三直”模式，“三直”模式是一種將上下游組織在一起來最大限度縮短海外商品和中國消費者之間鏈條的模式，消費者在平臺上直接下單購買，商品直接通過第三方物流或自建的物流郵寄到消費者手中。這種買手制的C2C模式有其獨特的優勢。首先，大多數B2C跨境電商平臺因為采取“保稅備貨”模式，導致其所銷售的商品種類必須是滿足一系列條件的標品，勢必會影響消費者的購物體驗。另一方面，許多非標品由于不滿足“保稅備貨”模式的需要而無法進入B2C跨境電商平臺，相反，買手制和“三直”模式并不受標品和非標品以及銷量等因素的制約。其次，依托C2C模式興起的社區在滿足消費者社交欲望的同時還能滿足消費者對于商品精挑細選的訴求。買手制下的每一個買手就是一個非常好的信息源，感興趣的消費者可以直接與該商品的買手進行交流。

第三，“海外直郵+海外拼郵”模式，海外拼郵目前是我國跨境電商三大物流模式之一，指多位不同買家的商品在海外使用同一包裹發貨，到境內后再分拆包裹發貨，個人賣家和海外電商平臺常常采取這一模式。當企業所售商品種類繁多，且自身物流體系較差的情況下，可以采取“海外直郵+海外拼郵”模式，以最大程度降低物流成本，提高物流效率。

（四）建設或租賃邊境倉

邊境倉的設置改變了傳統跨境電商模式中的基礎設施和財務狀況，作為其核心資源的倉庫發生了位置轉移，減少了原本成本結構中占比較大的物流倉儲成本。邊境倉的適用對象是與我國毗鄰的國家，是指在跨境電商目的國的鄰國邊境內建設或者租賃倉庫。邊境倉相比海外倉，有自己的特點和優勢。邊境倉是依托邊境口岸和跨境物流通道，針對跨境電商建立的具有多種服務功能的倉儲配送系統，是跨境電商物流的升級版。邊境倉的設置改變了傳統跨境電商模式中的基礎設施和財務狀況，作為其核心資源的倉庫發生了位置轉移，減少了原本成本結構中占比較大的物流倉儲成本。海外倉是跨境電商物流的制高點，但并不適合每個目的地國家，其成本要遠高于邊境倉。對于一些鄰國，尤其是重稅鄰國，對公司間的買賣監控非常嚴格，從海外倉發貨，稅務上難以做到完善，而且大宗貨物涉及到大額的關稅和繁瑣的清關流程，相較之下邊境倉具有成本低、流程簡等優點，接到訂單后，貨物從邊境出關，用郵政清關，保證了清關效率，也保障了貨物的安全性。

三、推動跨境電商健康發展的政策體系設計

2016年4月8日出臺的“四八新政”遭遇了兩次延期，目前已延期至2017年年底執行，跨境電商未來的政策走向尚不清晰。但跨境電商企業進行模式創新離不開相應的政策支持，目前我國跨境電商不同區域對相關政策的具體操作存在著不一致的情況，目前已發布的試點政策很有可能還會在未來發生較大的調整，各項政策也還需進一步探索，重點在于優化通關、支付、物流、結匯等服務支撐體系[18]。本文對相關政策提出以下建議：

（一）財稅政策

第一，改進財政支持方式，由粗放的直接財政支持轉變為精細的多元化支持。目前對跨境電商的財政支持方式仍然以直接的資金支持為主，這樣的支持方式過于粗放，對跨境電商的長遠發展效果甚微，可考慮更加多元化的支持方式，例如將資金用于改善跨境交通基礎設施建設和配套服務等關鍵環節，改善供需對接不充分、綜合運輸成本偏高等一系列問題。

第二，改變財政支持的規模導向，加大對中小跨境電商的支持。目前對跨境電商的財政支持明顯具有規模導向，根據入駐數量或銷售規模進行直接支持，給予一次性直接資金獎勵，這樣簡單的規模導向會忽視真正需要支持的企業，尤其是中小型跨境電商。

第三，完善相關稅收政策，實現跨境電商發展與稅收法律政策的平衡。一方面給予跨境電商出口稅收優惠，按照稅制公平原則，明確界定跨境電商納稅義務人、課稅對象、納稅地點、納稅環節、納稅期限，完善稅收法律規定；另一方面要積極參與國際稅收規則的修改完善，加強國際合作，防止納稅人進行國際避稅。

第四，協調跨境電商關稅政策與行政審批體制改革。主要針對建立了自由貿易區的省份，隨著部分省份自由貿易區逐步深化，放松外資壁壘的“關稅擠出效應”勢必逐漸凸顯。因此，體制改革的一系列外部性問題就必須得到地方、各部委乃至中央政府的充分重視。各省市海關部門應考慮調整原來的進口稅率，甚至主動下調對應產品的最優關稅率，并設計出與時俱進的海關制度。由于自由貿易區的負面清單制度會影響關稅以及出口退稅等貿易政策，建設自貿區必須改革當前的關稅制度，不能把兩個領域的政策制定割裂開來。

（二）物流政策

第一，支持企業建立和發展海外倉。設立專項資金支持跨境電商海外倉建設，支持對象可以是在重點國家和地區有倉儲設施，開展進出口業務，提供海外倉儲、通關、配送、展示等服務的企業。該專項基金可以用于海外倉經營網絡的建設及擴建、海外倉儲擴容及硬件設備升級等。此外，還可以鼓勵和引導海外倉相關的服務業走出國門，如法律、保險、咨詢、財務、信息等，共同助力第三方物流公司打造主導型跨境供應鏈[16]。

第二，完善物流服務體系。通過云計算、物聯網、大數據等技術以及物流公共信息平臺，構建物流智能信息系統、倉儲網絡系統和運營服務系統等，打造智能物流體系，實現物流供應鏈全過程可驗可測可控。

第三，優化物流設施布局。整合城市物流資源，探索進出口商品配送的新流程、新模式，完善城市配送物流體系及智能倉儲體系，實現物流快遞與跨境電子商務的協同發展，打造區域跨境電商物流大通道。此外，通過國際貨運班線和公共海外倉的建設，船舶和航運的交易手段提高對周邊國家的輻射能力，增強對歐美及其他地區的物流對接能力，形成過程可視、無縫銜接、功能齊全、運轉高效、輻射亞洲、連接歐美的智能化跨境物流體系。

（三）海關政策

第一， 提高海關執法能力。將海關通關作業系統與銀行和外管機構聯網，全面掌握對外結匯情況，此外由于各種電子商務形式都要通過銀行完成對外支付，因此通過銀行對企業對外付匯的資金流設置電子關卡，可以對跨境電子商務實施有效的稅收征管。

第二， 對假冒和盜版的少量貨物采用“特殊銷毀程序”，使海關有權以簡單快捷方式迅速銷毀侵權貨物。該特別程序是權利人在其邊境保護申請中已提出總請求的條件下，允許各具體案件在沒有權利人個案申請而銷毀涉嫌貨物，并由權利人承擔實施該特殊程序的費用。

（四）法律監管政策

第一，完善檢驗檢疫監管政策。建立電子商務進出口檢驗監管模式，主要用以解決電子商務進出口無法辦理檢驗檢疫的問題。部分電子商務進出口的商品具有來源地廣泛、批次多、批量小、單件金額低等特點，很難按照要求在產地進行報檢。因此，在監管體系上，實行跨境電子商務經營主體及商品實施備案管理制度，推行第三方檢驗檢疫、國際貿易結算服務，拓展專用賬戶的服務貿易跨境支付和融資功能等海關、商檢與其他職能部門高度協調的監管體制，對跨境電子商務進出口商品實施集中申報、集中查驗、集中放行等便利措施。這有利于加強跨境電子商務質量安全監管，突出經營企業質量安全主體責任，開展商品質量安全風險監管。

第二，加強市場監管制度的建設。對于建設了自由貿易區的省份和城市，對接自由貿易規則，規范監管體系。根據上海、廣東等自貿區的建設經驗，推廣建立包括信息發布制度、海關復議制度、風險管理制度、快捷通關制度、雙備案制度等高效貿易監管制度，為跨境電商企業優化口岸貿易環境，提高通關效率帶來便利條件。仿效美國建立數據隱私規則、跨境數字流動規則、網上爭議解決規則、網絡安全規則、跨境消費者保護規則等一整套規則體系保障貿易自由，監管市場運行。

四、結 語

本文基于當前經濟新常態的現實狀況，分析了我國跨境電商的發展現狀及發展困境，認為我國跨境電商在物流、結匯、支付、知識產權等方面缺乏協同，只有進行商業模式創新才能解決現實問題。本研究通過對商業模式相關文獻的梳理，結合商業模式要素創新理論，認為商業模式包含產品、顧客界面、基礎設施、財務狀況四個維度，并對四個維度中的各要素進行改進與創新，提出了“本土化運營+海外倉儲”“團購型跨境電商”“海外直郵+”“建設或租賃邊境倉”四種跨境電商新商業模式。“本土化運營+海外倉儲”破解了傳統跨境電商無法入鄉隨俗的難題，“團購型跨境電商”整合了市場中被忽視的長尾需求，“海外直郵+”發揮了各種物流模式的聚合效應，“建設或租賃邊境倉”降低了跨境物流的成本。商業模式創新是破解跨境電商發展困境的關鍵，本文也為未來進一步研究跨境電商提供了理論參考。

要順利實現商業模式的創新，不是僅靠企業單方面的力量可以實現的，還要求政府規劃出相應的政策體系并有效地實行。但目前我國跨境電商未來的政策走向尚不清晰，各項政策還需要進一步的探索，因此本文從財稅、物流、海關、法律監管四方面提出了政策建議，旨在為跨境電商商業模式創新減少障礙，為相關部門完善跨境電商政策體系提供參考與借鑒。

本文提出的創新模式和政策體系具有普遍性而非特殊性，不同的企業應根據自身實際情況作出商業模式創新的決策，各個地方也應構建適應當地情況的政策體系。未來可以聚焦于某類或某地域跨境電商企業進行深入剖析，尤其是物流模式的創新研究，提高理論的可操作性。