小而美的大生意

《支點》記者 何 輝

盡管電商對線下渠道造成了較大沖擊，但仍有一些實體店不僅沒有萎縮，反而越來越紅火，比如餐飲店、母嬰用品店等。

“先定一個能達到的小目標，比方說我先掙它1個億。”首富王健林的小目標，成了人們茶余飯后開玩笑的“梗”。

不過，有人真的把掙1個億當成了不難實現的小目標。武漢有家專注母嬰皮膚護理的公司，成立僅6年，旗下3個品牌的年銷售額均已突破億元。

這個名為武漢研妝生物科技有限公司（以下簡稱武漢研妝）的企業，創始人陳出新是典型的70后，他的經驗里，完全沒有當下熱門的“互聯網思維”“風口”“網紅”“區塊鏈”等新詞，說得更多的還是流行于上世紀的商業知識——由營銷學大師杰羅姆·麥卡錫提出的“4P理論”，即產品、價格、渠道和促銷。他說，時代在變，但營銷的內核一直沒有變。

“小而美”與“窄而深”

陳出新創業是被“逼”出來的。他學的是制藥專業，1991年大學畢業后被分配到武漢一家三甲醫院藥學部，從事藥劑研發，主要研發母嬰皮膚護理方面的藥劑。2000年，他獲得藥學高級職稱，成為當時全院最年輕的藥學專家。

進入21世紀，陳出新漸漸感到無事可做了。他剛參加工作那會兒，很多藥品都由醫院自己研發生產。而隨著醫院制劑改革的推進，醫院制劑份額逐漸萎縮，特別是外資引入、進口藥品增多后，醫院自己研發生產的藥越來越少。

醫院幾乎不生產藥了，藥劑研發也就更談不上。到2010年左右，陳出新萌生了創業的想法。在創業之前，他對“4P理論”進行了深入思考。

創業最重要的是要有產品。陳出新注意到，當今產品層出不窮，甚至可以用“泛濫”來形容。尤其是在中國，實體生意不好做，一種新商品上市，很容易被跟風模仿，甚至被山寨。同質化競爭勢必帶來價格戰，而一旦開始打價格戰，生意就更難做了。

為什么會出現這種狀況？陳出新認為，因為創新很難，出爆款新品更難，且風險也高。但模仿或山寨就不同了，跟著爆款走風險就會低很多。所以，很多人就等著有人“吃螃蟹”撬開市場，然后模仿跟風。

“改革開放以來，制造業經過了模仿、創新的過程，這也可以說是中國近幾十年來供給端的發展歷程。”陳出新說，實際上，需求端已悄然發生變化。如今的消費者，已經越來越不喜歡同質化，不喜歡跟風，更注重個性化，追求差異化，這也就是當前產品很難“一招鮮、吃遍天”的原因。

產品不好賣，不等于實體經濟沒前途。陳出新在梳理完供給端和需求端的發展史后，決定聚焦“小而美”，做到“窄而深”。

“小而美”是針對消費者來說的。“小”是指細分市場，滿足某個群體認同的需求；“美”是品質、客戶體驗等讓消費者感動。“窄而深”是針對企業來說的。“窄”是指要在一個有需求的行業里，聚焦一個細分領域；“深”則是要在這個細分領域里深耕，在核心技術上做深做透，或者說比其他企業研究得更深入。

“要做到‘窄而深’，前提是有絕活。”陳出新認為，自己的優勢是在母嬰護膚領域研究了20多年。2012年，武漢研妝成立，所選擇的細分領域就是母嬰皮膚護理。

陳出新的絕活，指的是從植物中提取有效成分生產母嬰皮膚護理品的技術。比如，針對寶寶紅屁股，有從五倍子、牛油果、金盞花、庫拉索蘆薈等植物提取而成的“屁屁霜”；針對寶寶蚊蟲叮咬，有從紫草、艾葉、金盞花、菊花、薄荷等植物提取而成的“蟲咬凝膠”等，這些配方都是陳出新團隊研發出來的。

武漢研妝生物科技有限公司創始人陳出新

借勢母嬰店

按照“4P理論”，產品研發出來了，就需要找合適的銷售渠道。一般來說，渠道要么自建，要么依靠分銷商。對初創企業而言，自建渠道成本太高，難度較大。相比之下，分銷商合作會更容易，最初陳出新選擇的分銷商是藥店。

意外的是，產品在藥店賣得并不好。此時，有人開始質疑，大家都在玩互聯網創業了，實體創業還能不能成功？還有人提出，現在已是電商時代，應該注重線上渠道的開發。

“我們經過反思，發現不是線下渠道不行，也不是實體經濟不行，而是找錯了渠道。”陳出新認為，母嬰皮膚護理產品雖說和藥店能扯上關系，但消費群體不夠精準，因為到藥店的人，并不都是新生兒的父母。

什么渠道更精準？陳出新研究發現，盡管這些年電商對線下渠道造成了較大沖擊，但仍有一些線下渠道不僅沒有萎縮，反而越來越紅火，比如餐飲店、母嬰用品店等，因為它們的客戶群體更注重體驗功能。“有沒有注意到這種現象，年輕媽媽們可能會在網上為自己購買護膚品，但在為自己的寶寶選購時，更愿意到實體店親自感受，因為她們要確保寶寶的安全。”為此，陳出新開始將眼光投向各類母嬰店。

中國的母嬰店起步于2000年左右，最初多為夫妻店，之后便進入快速發展期。特別是2008年三聚氰胺事件爆發后，年輕媽媽們更注重寶寶的健康，線下母嬰店也迎來爆發式增長。根據尼爾森的調查，近幾年中國各類母嬰實體店呈兩位數快速增長之勢，到2017年全國的母嬰實體店已達10萬家。

“既然母嬰店在快速增長，我們就借它們的勢。”陳出新開始主攻母嬰店，一家一家地談合作。慢慢地，公司生意走上正軌。當然，在互聯網時代，陳出新自然不會放棄線上市場，在淘寶等電商平臺上均設有店鋪，“不過現階段我們仍以線下渠道為主，線上平臺更多的功能是與消費者互動，接受咨詢”。

“黏”字訣

產品擺上了母嬰店的柜臺，并不意味著馬上就能火。對一個新品牌來說，如何讓消費者知曉并認可，還需要做好促銷。“促銷并不僅指打折，它更多指的是通過什么樣的手段，讓盡可能多的消費者接受這個品牌。”在促銷手段上，陳出新對母嬰店進行了認真的研究。

“母嬰店為什么能這么火，背后肯定有文章。”陳出新觀察到，越來越多的母嬰店已不單純只是賣商品的地方，而是融合了更多的服務功能。有的店邀請專家給新媽媽講授育兒知識，有的店則推出小兒推拿、理發、游泳以及孕婦產后恢復等服務，“這些手段都是為了增加客戶的黏性，通過互動的方式吸引她們經常到店消費”。

母嬰店通過增加服務功能黏住客戶，母嬰護膚品靠什么黏住消費者呢？陳出新推出了“醫師在線”項目，這是一個育兒的互動平臺，平臺一端是武漢研妝的研發人員，另一端則是年輕的父母。凡是有關寶寶皮膚方面的相關問題，只要消費者提出疑問，24小時都有相關人員隨時予以回復，“只要能真正解決消費者需求，就不愁商品賣不出去”。

同所有依賴終端渠道的企業一樣，武漢研妝一方面要黏住消費者，另一方面也要黏住渠道商——母嬰店。雖然只有黏住消費者才能促成最終的購買，但若不黏住渠道商，消費者根本接觸不到商品。

陳出新黏住渠道商的辦法是做會議營銷，簡稱會銷。“對于渠道商的促銷，重點是要讓更多的商家了解我們的產品。會銷具備‘一對多’的優勢，而且對象精準，是一種高效的傳播方式。”陳出新介紹，公司每年要在全國各地開展50多場會銷，目前已與全國1萬家母嬰實體店達成戰略合作。

利潤空間

談及商品價格，陳出新介紹，公司目前的模式是一種服務鏈模式，商品的定價要給每個環節留出利潤空間，但價格也不能定得太高，否則消費者不掏錢，之前所有的努力都是白費，“總之要在渠道商、消費者及公司自身等多重關系中尋求平衡”。

陳出新介紹，創業6年多以來，武漢研妝的銷售額連創新高，旗下的芷御坊、用植堂、維呵集3個品牌的年銷售額均已突破億元大關。“回顧走過的路，包括對一些彎路的反思，我們都是以‘4P理論’為指導。而在‘4P理論’中，最重要的還是產品——那種有絕活的產品。”陳出新說。