差異化思維下的戰(zhàn)略突圍
——訪中農(nóng)舜天生態(tài)肥業(yè)有限公司總經(jīng)理王根杰

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 魏萌

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)正在從“高消耗、高污染”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，向“高品質(zhì)、高效率”的生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，化肥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中扮演的角色也將重新定義。減肥增效、提高肥料利用率、實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增產(chǎn)與調(diào)土養(yǎng)地的統(tǒng)一，已成為化肥行業(yè)必須完成的使命。在此背景下，具有土壤改良功效的新型肥料，已成為炙手可熱的焦點(diǎn)產(chǎn)品。然而，面對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”，企業(yè)如何才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中突出重圍，并持續(xù)健康發(fā)展？在總經(jīng)理王根杰的帶領(lǐng)下，中農(nóng)舜天生態(tài)肥業(yè)有限公司為行業(yè)交上了一份差異化突圍的亮眼答卷。

A 背靠農(nóng)資“國(guó)家隊(duì)” 挺進(jìn)行業(yè)“新藍(lán)海”

《中國(guó)農(nóng)資》記者：作為中農(nóng)舜天的“掌門人”，您能為我們介紹一下公司的情況和在行業(yè)中所處的地位嗎？

王根杰：眾所周知，中國(guó)是全球最大的化肥生產(chǎn)國(guó)，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)肥料行業(yè)集中度較低，大而不強(qiáng)的特征較為明顯，企業(yè)分布呈現(xiàn)多、亂、散的格局。中農(nóng)舜天背后有著中農(nóng)控股的強(qiáng)大支撐。中農(nóng)控股是中國(guó)最大的農(nóng)資流通公司，是農(nóng)資流通主渠道和化肥行業(yè)的“國(guó)家隊(duì)”，年銷售化肥高達(dá)3500萬噸，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的三分之一，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。在廣大農(nóng)村，中農(nóng)已成為中國(guó)農(nóng)民家喻戶曉的品牌。中農(nóng)舜天是中農(nóng)控股與山東舜天化工集團(tuán)公司合資組建的大型復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，曾先后榮獲“中國(guó)化肥企業(yè)100強(qiáng)”“中國(guó)化肥百?gòu)?qiáng)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商企業(yè)”和“中國(guó)化肥企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益100強(qiáng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，是中農(nóng)控股旗下最大的研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)基地，也是沂南地區(qū)綜合實(shí)力最強(qiáng)的化肥企業(yè)。

《中國(guó)農(nóng)資》記者：針對(duì)當(dāng)前撲朔迷離的肥料市場(chǎng)行情和前景，您有怎樣的預(yù)判？

王根杰：今年以來，復(fù)合肥行業(yè)整體低迷的局面仍在持續(xù)。從內(nèi)部而言，原材料價(jià)格上漲、產(chǎn)能供大于求，給行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)；從外部而言，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下滑、安全環(huán)保持續(xù)加碼，給行業(yè)帶來空前壓力。此外，過去的數(shù)十年，在追求產(chǎn)量的思想主導(dǎo)下，化肥過量、不合理使用帶來了一系列環(huán)境問題，尤其是對(duì)耕地質(zhì)量和土壤健康造成了嚴(yán)重的破壞，進(jìn)而在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。近些年，國(guó)家政策在密集調(diào)整，大多都與減肥增效、保護(hù)土壤健康有關(guān)。這些政策的出臺(tái)和落地，不僅倒逼化肥行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型，也給我們指明了新時(shí)代肥料企業(yè)創(chuàng)新的方向。具體來說，就是輕簡(jiǎn)化農(nóng)業(yè)帶動(dòng)緩控釋肥的發(fā)展，高效農(nóng)業(yè)帶動(dòng)硝基肥和功能性肥料的發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)帶動(dòng)土壤調(diào)理劑、生物有機(jī)肥等環(huán)保生態(tài)肥料的發(fā)展，節(jié)水農(nóng)業(yè)帶動(dòng)水溶肥的發(fā)展，集約農(nóng)業(yè)帶來測(cè)土配方施肥的發(fā)展。

《中國(guó)農(nóng)資》記者：根據(jù)上述預(yù)判，中農(nóng)舜天做出了哪些戰(zhàn)略上的布局和調(diào)整？

王根杰：當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入陣痛期，也意味著新的格局、新的力量、新的市場(chǎng)正在孕育形成。在我看來，化肥行業(yè)的新機(jī)遇就是回應(yīng)全社會(huì)對(duì)土壤健康和綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越強(qiáng)烈的關(guān)切，研發(fā)、生產(chǎn)和推廣減肥增效和改良土壤的新技術(shù)、新產(chǎn)品。在此背景下，我們進(jìn)行了前瞻性的布局，先后與中國(guó)農(nóng)科院、中科院沈陽(yáng)生態(tài)研究所、中國(guó)農(nóng)大、山東農(nóng)大等科研院所合作，開發(fā)出一系列代表復(fù)合肥發(fā)展方向的生態(tài)、緩控、高效的差異化產(chǎn)品。同時(shí)，我們還以差異化戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，圍繞產(chǎn)品、產(chǎn)能、技術(shù)、渠道、服務(wù)等多措并舉，夯基壘臺(tái)、立梁架柱，瞄準(zhǔn)減肥增效和土壤健康領(lǐng)域發(fā)力，通過中農(nóng)的品牌效應(yīng)，進(jìn)軍行業(yè)的“新藍(lán)海”。

B 堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng) 鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力

《中國(guó)農(nóng)資》記者：中農(nóng)舜天是以新型特種肥料研發(fā)生產(chǎn)見長(zhǎng)的企業(yè)，在生產(chǎn)工藝的差異化創(chuàng)新方面，您認(rèn)為中農(nóng)舜天有哪些優(yōu)勢(shì)？

王根杰：我們非常重視工藝的改進(jìn)，因?yàn)楣に嚨牟町惢軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來成本、技術(shù)方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過持續(xù)的技術(shù)優(yōu)化和改造，我們充分發(fā)揮了噴漿法加氨酸法生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，提高了成粒率，同時(shí)利用拌漿無土造粒的技術(shù)，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我們還通過引入最先進(jìn)的包衣控釋設(shè)備，運(yùn)用最新的工藝配方，進(jìn)一步提升了肥料技術(shù)含量。在設(shè)備改進(jìn)方面，正向著智能化工廠飛躍，混料和包膜系統(tǒng)的自動(dòng)化水平均得到較大的提升。持續(xù)不斷的技改升級(jí)，給我們帶來了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。在行業(yè)內(nèi)，中農(nóng)舜天第一個(gè)喊出了“少一個(gè)含量，補(bǔ)一輛轎車”的承諾，這既是出于對(duì)自身技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的高度自信，更體現(xiàn)了對(duì)廣大客戶和農(nóng)民朋友的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

《中國(guó)農(nóng)資》記者：產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)生存發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在差異化產(chǎn)品創(chuàng)新方面，中農(nóng)舜天有哪些新的方向？

王根杰：我們?cè)谠械男滦头柿暇仃囍希种匕跬瞥隽硕嚯拿笍?fù)合肥，這項(xiàng)肥料升級(jí)技術(shù)目前在行業(yè)尚屬獨(dú)家。多肽酶復(fù)合肥能迅速激活土壤自身酶和植物體內(nèi)酶的活性，提高土壤供氧能力和植物吸收能力，在提高肥料利用率、改善土壤結(jié)構(gòu)、提升作物品質(zhì)、增強(qiáng)防病抗病能力和促進(jìn)增產(chǎn)增收等方面具有卓越的效果。此外，公司還建成了螯合腐殖酸鉀生產(chǎn)線，自主研發(fā)了DA-6等肥料助劑和樹脂包衣控釋肥料，年產(chǎn)15萬噸有機(jī)無機(jī)肥料生產(chǎn)線也在緊鑼密鼓的籌建中。通過打造差異化的產(chǎn)品矩陣，我們構(gòu)建起高中低端產(chǎn)品完善的組合，高端打品牌，中端上利潤(rùn)，低端守市場(chǎng)，為合作伙伴提供有力的產(chǎn)品體系支撐。

《中國(guó)農(nóng)資》記者：農(nóng)資營(yíng)銷是您的強(qiáng)項(xiàng)，中農(nóng)舜天在營(yíng)銷服務(wù)體系的建設(shè)方面有哪些與眾不同的舉措？

王根杰：差異化戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅落實(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也見之于營(yíng)銷服務(wù)上。針對(duì)渠道建設(shè)，我們正逐步建立縣級(jí)終端密集銷售模式，提升縣級(jí)渠道質(zhì)量，形成縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高復(fù)合肥的市場(chǎng)占有率。在農(nóng)化服務(wù)領(lǐng)域，我們從三大層面入手：協(xié)同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)化信息；根據(jù)當(dāng)?shù)胤N植習(xí)慣導(dǎo)入適宜的產(chǎn)品配方、提供對(duì)應(yīng)的施肥指導(dǎo)，并對(duì)配方進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化；幫助業(yè)務(wù)人員和合作伙伴提升農(nóng)技知識(shí)，提升現(xiàn)場(chǎng)處理種植相關(guān)問題的能力。今年，我們進(jìn)一步強(qiáng)化了營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合，成立了5個(gè)銷售分公司，同時(shí)招聘了一批年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化的銷售與生產(chǎn)人才，逐步從簡(jiǎn)單的銷售向農(nóng)化服務(wù)型隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，以滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)資行業(yè)轉(zhuǎn)型的形勢(shì)需要。

C 立足需求看營(yíng)銷 忠于實(shí)踐得真知

《中國(guó)農(nóng)資》記者：您在立體差異化營(yíng)銷方面深有研究，請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下您的差異化營(yíng)銷理論？

王根杰：產(chǎn)能過剩使得肥料行情低迷，企業(yè)產(chǎn)銷陷入困境，傳統(tǒng)農(nóng)資制造業(yè)中的資源不再有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都在積極布局新型肥料市場(chǎng)，走“差異化”道路。簡(jiǎn)單來說，差異化營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略體系，首先要將市場(chǎng)拆分，并對(duì)拆分后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的種植作物情況、消費(fèi)習(xí)慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不同于其他市場(chǎng)產(chǎn)品的類型及價(jià)格，要么做第一，要么做唯一。其次，自身產(chǎn)品要有差異化。高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其他廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價(jià)值，提高了全線產(chǎn)品的價(jià)值；中端產(chǎn)品做利潤(rùn)，用價(jià)位不高但實(shí)用的產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤(rùn)；低端產(chǎn)品做市場(chǎng)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤(rùn)，就為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，并可以通過這些產(chǎn)品守住來之不易的市場(chǎng)。最后，基于產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力。

《中國(guó)農(nóng)資》記者：行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家有很多種類型，您是做技術(shù)出身的，但又是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷專家。請(qǐng)問您是如何構(gòu)建起自己的營(yíng)銷價(jià)值理論體系的？

王根杰：我的第一份工作是在家鄉(xiāng)安徽東至縣化肥廠做技術(shù)員，也就是從那個(gè)時(shí)候起和農(nóng)資行業(yè)結(jié)緣。雖然都是干農(nóng)資，但搞技術(shù)和做營(yíng)銷完全是兩碼事。我是29歲才開始轉(zhuǎn)型做營(yíng)銷管理，那時(shí)國(guó)內(nèi)正在經(jīng)歷農(nóng)資流通體制的大改革，各地供銷社社屬農(nóng)資公司都在進(jìn)行改制轉(zhuǎn)型。這段時(shí)期，我在基層終端網(wǎng)點(diǎn)得到了鍛煉，積累了豐富的種植、植保、營(yíng)養(yǎng)等方面的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)也對(duì)農(nóng)資營(yíng)銷有了全面的認(rèn)識(shí)和自己的一些思考。在與農(nóng)民打交道的過程中，我針對(duì)農(nóng)民的所思所想和真正需求，開始從需求端來審視供給側(cè)所存在的問題。在傳統(tǒng)肥料市場(chǎng)過剩初見端倪的時(shí)候，我注意到測(cè)土配方肥，覺得這是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的領(lǐng)域。就是從那個(gè)時(shí)候起，我開始思考如何用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)市場(chǎng)。后來，我逐步走上營(yíng)銷管理的崗位，就有了更多的機(jī)會(huì)來實(shí)踐自己的想法。我的差異化營(yíng)銷理論正是來自于實(shí)踐，應(yīng)用于實(shí)踐。世界上沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的營(yíng)銷方法，唯有實(shí)踐是永恒的老師。