基于電子商務環境的顧客忠誠度培養探析

隗朋森

電子商務的高速發展使傳統貿易活動發生本質變革，顧客的地位也有根本的轉變，從以前的被動轉變成主動，在便捷獲取商品信息的同時可自由轉向任意商家。所以在電子商務環境下培養顧客忠誠度至關重要。本文將從基于電子商務環境培養顧客忠誠度的意義著手，探討幾點策略建議，促進電子商務企業增強顧客滿意度.

電子商務企業獲取新顧客一般比傳統企業要付出更多，電子商務企業的顧客務必在網站停留兩年到三年，企業才開始回收前期投資，但在自由的、虛擬的、選擇多樣化的電子商務環境里，很多顧客不到兩年的時間就離開，如何有效培養顧客的忠誠度是電子商務企業面臨的重要課題，必須引起重視并加強探究。

一、基于電子商務環境培養顧客忠誠度的意義

為什么要基于電子商務環境培養顧客忠誠度呢？關鍵在于這有助于電子商務企業增加收益、節省投入成本、提高競爭優勢與核心競爭力。在市場競爭越來越激烈的電子商務環境下，企業必須長久維持和顧客的溝通，培養他們的忠誠度，才能和他們建立長久合作關系，保證不會流失太多老顧客，增加銷售收入與利潤。與此同時，忠誠的顧客不僅會繼續購買電子商務企業的產品、服務，還會直接或間接向周圍的親人、同事、朋友等分享自己滿意的、愉快的購買經歷，主動推薦電子商務企業的產品、服務，讓其他消費者產生好感、興趣，無形中為電子商務企業進行免費廣告宣傳，節省促銷費用，節省經營成本與管理成本。忠誠的顧客也會熱衷電子商務企業的產品、服務，不會因出現其他企業而產生較大波動，不會輕易轉向其他企業，增強電子商務企業的競爭優勢。且顧客忠誠是其他企業很難效仿和獲取的核心競爭力，是電子商務企業盈利與長久發展的保障。那么究竟應基于電子商務環境如何有效培養顧客忠誠度呢？具體可從以下幾個方面入手。

二、基于電子商務環境培養顧客忠誠度的策略建議

（一）建立可靠信譽，提供基本培養條件

信任是培養顧客忠誠度的基礎和前提，且信譽二字在虛擬的電子商務環境下顯得特別重要，因為虛擬交易環境使顧客和電子商務企業互相看不見、摸不著，增加顧客購買風險，導致顧客傾向和自己信任的企業長期保持合作關系。實際上很多顧客在選擇以及評價在線商家時往往最看重信賴因素，而不是產品種類繁多或價格低廉。信任源于很多方面，合理的價格、高質量的產品或服務等，保證顧客購買安全與個人隱私安全則是電子商務環境下非常重要的因素。很多顧客認為某個在線商家令人放心、值得信賴，愿意在其系統中存儲自己的姓名、地址等信息，這通常是他們長期和商家保持關系的一個主要原因。所以電子商務企業的經營者及其商品、服務務必要爭取顧客的支持、信賴，保住現有顧客群體，并通過他們宣傳聲譽，不斷擴大顧客群體。

（二）更新技術手段，優化顧客購買體驗

第一，針對顧客信息建立數據系統，加強客戶關系管理。對于核心顧客，電子商務企業應加以識別，明確自身經營目標，有效評估顧客的需求與價值，制定有效計劃并執行。這樣的投資涵蓋對顧客資料細致深入的了解，建立性格、愛好、購買習慣、重要日期等資料庫，通過定期和顧客交流、提供便捷購買搜索和安全付款方式、基于顧客檔案爭取投其所好手段等維持顧客關系。

第二，基于網絡體驗營銷培養忠誠的顧客。顧客體驗決定著其忠誠度，電子商務企業可通過網絡建立產品、服務的虛擬使用環境，組織顧客參加企業活動，盡可能獲得更多實物與個性化印象。為讓顧客獲得愉快的體驗，增強忠誠度，電子商務企業還應豐富產品、服務的目錄與介紹，分享其他顧客的親身感受，營造網絡生活與文化的氛圍，構筑精神世界，激發顧客潛在心理需求與購買欲望，對電子商務企業保持忠誠。

第三，基于電子郵件營銷培養顧客的忠誠度。電子商務企業基于電子郵件優化顧客售后服務，有助于培養和提升顧客的忠誠度。電子商務企業要關注顧客，基于互聯網技術改善互動關系，讓顧客更頻繁地與自己互動，記住他們的特征，用郵件和每一位顧客建立個性化的、溫馨的關系，基于其實際需求提供適當信息和優質服務。電子商務企業尤其要注意主動服務，讓顧客自始至終都獲取美好購買體驗，通過提供故障排除手冊、技術支持等便捷的在線自主服務，讓顧客自行解決問題，便捷完成整個購買過程。

第四，基于網絡讓顧客享受個性化服務，提升忠誠度。電子商務企業要尊重顧客的獨特性，為他們量身定制產品、服務，由顧客主導購買經驗和感受。一些企業為節省成本，只為顧客提供特定選購組合，擴大定制規模，但很多顧客的要求超出定制選購組合，所以企業要為顧客提供真正意義上的定制產品、服務，優化他們的購買體驗，保持忠誠度。

（三）完善服務保障，增強顧客的忠誠度

第一，控制不合格品。電子商務企業要保證識別并控制與要求不符的產品，禁止其進入下一個流程，被非預期使用，或直接交付給顧客。如果顧客在交付或使用時發現產品不合格，企業也應當承擔責任，積極解決問題，一步一步引導顧客從心理層面信賴產品，增強忠誠度。

第二，及時響應顧客。針對不斷變化的電子商務環境和不斷變化的顧客需求，電子商務企業務必要及時準確反應，探索新的產品、服務更好地滿足顧客需求，把售后服務工作做好，避免顧客抱怨、投訴，且要及時回復、解決顧客的建議與投訴，提高反應效率，確保顧客滿意，穩定老顧客、預防顧客跳槽。電子商務企業應重視在網上建立讓所有顧客溝通交流、互幫互助、互通有無的虛擬社區，方便顧客提出觀點與建議，企業則要及時采納，設計更適合、質量更好的產品、服務。

第三，加強和物流企業的合作。物流是電子商務交易的最后環節，物流企業直接對顧客服務，其水平高低對顧客的購買滿意度有直接影響，進而影響顧客的忠誠度，所以電子商務企業要選擇好的物流企業合作，提高商品的便捷與安全配送效率，提高顧客忠誠度。

電子商務環境為企業提供全新的營銷環境，企業必須充分認識培養顧客忠誠度的重要意義，建立可靠的信譽，通過運用一系列技術手段優化顧客的電子商務購買體驗，并完善服務保障，增強顧客忠誠度，在電子商務環境下形成、擴大顧客群體，從容應對市場營銷新環境，實現健康可持續發展。