自媒體助推全民閱讀策略研究

吳開一，吳靜艷

摘 要：近些年隨著新媒體技術的迅猛發展，“人人都有麥克風，人人都是發言人”現象的廣泛出現，優質的自媒體大量吸粉，其影響力不容小覷，為推進全民閱讀帶來了新的機遇。本文以自媒體平臺“十點讀書”為例，分析自媒體通過優質內容的分享、原創內容的生產、社群化的運營以及對國民閱讀習慣和心理的利用等優勢條件，可以有效地推進全民閱讀。同時還分析了自媒體在推進全民閱讀中相關劣勢，并給出了對策建議。

關鍵詞：自媒體；全民閱讀；運營策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0098-02

“自媒體”（We media）的概念由美國謝因波曼與克里斯威利斯提出，他們認為，We media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑[1]。在我國，隨著信息科技的發展和信息水平的提高，陸續出現了博客、微博、微信等自媒體平臺，個人可以通過自媒體分享和獲取信息。尼爾波茲曼曾在麥克盧漢的著名理論“媒介即訊息”基礎上提出“媒介即隱喻”，認為一種新的媒介更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義這個世界。自媒體的出現就是一種力量的隱喻，必然會引起媒介環境的變化，以及信息傳播方式的變化。自媒體推進全民閱讀就是其中的一個重要方面[2]。

一、自媒體助推全民閱讀的原因

隨著信息技術的發展，自媒體的出現已引起媒介環境的變化和傳播方式的變化。媒介環境改變、自媒體強大影響力、國民精神需求等多方面共同促進，使自媒體助推全民閱讀成為可能[3]。

（一）國民閱讀習慣的改變

據全國國民閱讀調查課題組發布的《第十三次全國國民閱讀調查主要發現》數據顯示，我國成年國民每天接觸新興媒介的時長整體上均有不同程度的提升，手機閱讀接觸時長增長顯著，人均每天微信閱讀時長為22.63分鐘。從新興媒介來看，人均每天手機接觸時間最長，成年國民每天手機閱讀時長為62.21分鐘。不難看出，手機已經成為國民獲取信息和閱讀的重要工具。國民閱讀習慣改變，是自媒體對國民閱讀產生影響的一個重要前提條件[4]。

（二）自媒體本身具有的特性

作為公眾通過互聯網平臺進行自我表達的一種傳播模式，自媒體既有媒體屬性，又有社交屬性。自媒體是用戶自主生產信息的發布平臺，當其中某部分內容過于精彩，即成為專業信息，引來粉絲追捧，該自媒體就成為了某個領域或者是某個群體的意見領袖，對一部分人的思想甚至是行為就會產生重要影響。同時，通過自媒體平臺分享閱讀感受、推薦優秀書籍并對追隨者們產生影響，而追隨者們通過轉發或原創與此有關的信息，又將對另一個群體產生影響。如此傳播開來，往往會形成巨大的閱讀推動力。

（三）圈子文化的歸屬感以及鮮明個人風格的展現

尼葛洛龐帝于《數字化生存》中提到，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人，在數字化生存的情況下，我就是‘我，不再是人口統計學中的‘子集”?！白浴钡奶匦允亲悦襟w的一個重要特性，自媒體本身就是個人風格的展現。這不僅僅可以代表一個人的風格，也可以代表一個群體的風格。從長尾理論看，大眾對圖書的選擇既有普遍一致傾向，也存在小眾的選擇。而具有高識別度的自媒體則能夠讓那些小眾讀者依據標簽迅速找到自己的圈子，從而滿足他們小眾閱讀的需求，最終扎根于這個圈子，從而對這個圈子產生很強的認同感和歸屬感。對一個圈子的認同感和歸屬感也是將自己貼上了特定的標簽，這是人們鮮明個人風格的自我表達和展現方式。

二、自媒體助推全民閱讀具體策略

通過優質內容的分享、原創內容的生產、社群化的運營以及對國民閱讀習慣和心理的利用等，自媒體可以有效地推動全民閱讀。例如，2012年底，微信公眾號“十點讀書”開始出現在大家視野之中，四年后的今天，“十點讀書”已經成為國內公認最大的閱讀類自媒體平臺，涵蓋了微信、微博、電臺、微社區等多種形式的讀書平臺。截至2016年10月，“十點讀書”粉絲數量已經達到1000萬。單從粉絲數量看，“十點讀書”所能產生的影響力絲毫不遜色于一些地方性報紙、雜志甚至是電視節目。我們就以“十點讀書”為例，分析自媒體助推全民閱讀的主要策略[5]。

（一）源于優質內容的分享

身處信息爆炸時代，大眾每天可接觸的內容看似豐富，但實際上又是魚龍混雜，獲取信息中有相當一部分為自身不感興趣或與自己無關的無用信息。在這種情況下，對優質信息、定向內容的過濾就變得至關重要，內容推薦時代已悄然來臨。優質內容是自媒體收獲用戶注意力的基礎，而自媒體平臺發布內容的質量也直接決定其傳播率。優質的內容加之恰當的傳播渠道、傳播方式則是新媒體時代自媒體獲得影響力的重要基礎。

“十點讀書”最初只是一個讀書類的個人微博賬號，創始人有著分享讀書感想和推薦優質圖書的沖動，互聯網作為最好的信息內容的分享平臺成為其首選?！笆c讀書”發布的內容大都是經過大量閱讀后精挑細選的產物，質量能夠得到保證。優質的內容逐漸吸引了一些用戶的關注，粉絲群體漸漸擴大，這部分粉絲轉發相關內容進行二次傳播又引來朋友圈中志同道合朋友的關注。這些粉絲大部分因為對圖書和文化的深刻喜愛而成為“十點圖書”的追隨者，這些忠實的粉絲本身也具有影響力，二者共同助推使自媒體平臺影響力不斷擴大，這種影響力對全民閱讀也起到了積極作用。

（二）強于原創內容的生產

現在，具有優質內容生產力的自媒體平臺已成為出版社圖書選題開發的重要陣地。自媒體平臺的流量資源、用戶數據、作者資源，與出版社專業的判斷、操作、營銷能力相結合，能更大可能地生產出契合大眾需求、品質保證的優質圖書，從而推進全民閱讀。目前“十點讀書”每天發布的內容中有相當比例是其原創內容，已經具有很強的內容原創能力，信息生產運營能力與專業媒體之間的差距越來越小?！笆c讀書”曾與悅讀紀合作推出《疲憊生活中的英雄夢想》，銷量達到八萬冊，與紫圖合作《愿所有美好如期而至》全面上架只用了兩個多月，當月銷量破十萬冊。“十點圖書”聚齊了大量忠實用戶，每天都能收到大量投稿，同時也積累了一批簽約作家和約稿作家，保證了內容資源的持續供給[6]。

（三）善于把握國民閱讀習慣和心理

從《第十三次全國國民閱讀調查主要發現》發布的數據不難看出，手機閱讀已成為國民閱讀的一個重要方式?！笆c讀書”深挖用戶手機閱讀習慣，探索用戶手機閱讀的主要時間段、最能夠接受的閱讀量等。“十點讀書”堅持每天晚上十點鐘（22︰00）推送內容，每次推送八條信息。因為運營者發現，微信閱讀的高峰期為晚上的九點至十一點（21︰00～23︰00），八條信息為用戶最能接收的信息量。

三、自媒體推進全民閱讀的劣勢分析及對策探索

（一）增加了閱讀內容，但又窄化了閱讀范圍

自媒體本身具有內容推薦、內容發布的功能。毫無疑問，自媒體能夠幫助用戶接觸更多他們所感興趣的內容。單從數量上來看，較之從前，用戶的閱讀量有所提高。但是，自媒體文化是圈子的文化，也就是說用戶從自媒體平臺獲取的信息大致都與某個主題或某個領域相關。那么在這種情況下，雖然國民獲取信息內容或者閱讀圖書的數量有所增加，但他們獲取的信息或知識是同質化的，閱讀的多樣性受到了影響。

因此，自媒體在提供休閑化閱讀的同時也要發揮提供知識的功能，在引導大眾獲取特定信息內容的同時也要擴大視野，培養大眾通過新媒體廣泛獲取各種信息內容的能力。

（二）碎片化閱讀為主，知識獲取“淺嘗輒止”

信息技術的發展，豐富了大眾閱讀方式，也拓寬了大眾的閱讀時間和空間，更多的片段化時間被更為有效地利用起來。不用攜帶沉重的紙質書籍也可以在等車的間隙、旅游的途中從大量書籍中選擇心儀的內容閱讀。然而這種利用碎片化的時間，閱讀碎片化信息內容的方式，容易導致用戶知識的獲取“淺嘗輒止”，僅局限于某個部分或停留在淺層次的理解，與傳統的坐在書桌前全心全意投入并進行深度思考的閱讀方式相比，碎片化閱讀對知識的獲取缺乏系統認知和深度思考。

對此，自媒體在內容的推送和選擇上，不能為獲取眼球大量吸粉，而盲目推送一些質量不高、低俗、嘩眾取寵的內容，或者把自成體系的內容打成碎片。自媒體平臺應自覺承擔起社會優質文化提供者的責任，提供優質信息，提高自媒體閱讀的知識性、系統性、連續性、深厚性和目的性，引導用戶在休閑性閱讀的同時也進行知識性閱讀。

（三）地區差異化縮小，族群差距擴大

對移動互聯網的使用，不同地區呈現出多元化的訴求，不同的人對互聯網的使用存在著差異。有研究者發現，學歷越高、收入越高的人對手機的使用越多元，越傾向于通過手機獲取知識，對信息的需求也越高。而部分學歷較低、收入較低的人則更傾向于使用手機進行社交、娛樂。因此，優質自媒體推進用戶閱讀影響力所作用的對象，主要是那部分綜合能力較高的社會群體。所以從這個意義上講，自媒體最終所產生的效果并不是“促進”了全民閱讀，而是擴大了兩個族群的認知差距，最終的產生結果和推行全民閱讀的本來目的是背道而馳的。

對此，我國也應更大程度地推進全民文化教育，援助落后地區的教育事業，推進和實現教育公平，進而從根本上提高全民的媒介素養，即國民運用媒體進行信息查詢、識讀、收集、選擇、質疑批判的能力，培養全民新媒體閱讀的知識化傾向。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版） [M].中國人民大學出版社，2011.

[2]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究，2011（5）.

[3]曾小敏.“全民閱讀”存在的問題與對策[J].圖書館論壇，2006.

[4]魏玉山，徐升國.第十三次全國國民閱讀調查主要發現[J].出版參考，2016.

[5]王詩文，藍爽爽.林少：“十點讀書”的文藝生意[N].悅讀，2016.

[6]沈世婧.十點讀書的“野蠻”生長記[N].出版人，2016.

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：吳開一，男，上海大學社會學院社會學專業碩士研究生，主要從事組織社會學研究；吳靜艷，女，同濟大學藝術與傳媒學院新聞傳播學專業碩士研究生，主要從事新興科技與出版研究。]