論新媒介下標志設計的新趨勢

張津輔

（天津輕工職業技術學院，天津 300350）

隨著網絡信息和科技的高速發展，數字化電子媒體、電子屏幕的出現，閱讀的載體也在悄悄發生改變，電子媒介的份額逐漸超過傳統紙媒載體，正如我們在科幻電影中所看到未來城市中數字化電子屏將會成為未來主要的載體一樣。隨著紙媒衰落，在數字技術、交互式媒介飛速發展下，標志的設計形式必將發生變化。各大企業根據自身的企業性質不同、媒介不同，在標志設計上，悄悄的融入了動態化和交互性的設計。標志設計的發展逐漸從靜態化向動態化、交互化轉變。接下來文章主要探討在新媒介下標志設計中發展的新趨勢。

一、動態化標志的雛形

20世紀中葉，紙媒正處于鼎盛時期，標志設計悄悄由靜態化向動態化演變，動態化表現形式已經進入萌芽階段。著名的CBS之眼就是這一動態化標志的雛形。1951年CBS發布全新的標志。設計者威廉·戈爾登將自己的設計理念融合企業特性，CBS的標志在各個時期都有不同的變化，但萬變不離其宗的就是眼睛的圖形，該標志顛覆了對傳統標志設計的認識。CBS之眼的設計簡潔明快、創意深刻，不斷的變化符合廣播電視的行業特性。CBS之眼自創立至今已70年了，該標志雖然是在不同時期的不斷變化，但是標志本身形態并沒有出現動態化的改變，因此我們只能說 CBS 是未來動態化標志拋磚引玉的雛形。

二、標志設計的動態化趨勢

隨著新媒體和網絡的發展，新媒介的出現已經打破了傳統標志設計的固有框架，單純靜態的標志已經不能滿足現有社會人群的需求，動態化的標志設計愈來愈受到追捧和青睞。動態化標志已經成為標志表現形式的新興趨勢，各大企業和活動逐漸推出了動態化的標志。如果說CBS是一個雛形的話，下面的幾個經典案例標志著動態化的標志設計走向發展和成熟階段。奎恩工作室為2000年漢諾威世博會設計出了一套不僅適合傳統紙媒印刷的世博會標志，同時還推出了適用于電子媒介表現的動態化標志。推出這套沒有固化結構的外觀造型標志，充滿著水一樣動態流動感，標志根據不同需求會變化出不同的456種外形和色彩的變化樣式。漢諾威世博會以“人—自然—技術：一個誕生中的世界”為主題。這種動態化標志的設計恰恰和世博會的主題不謀而合，該標志的設計理念具有顛覆性的突破，并對其他動態化的標志有了比較深遠的影響。

圖1 “地球一小時”活動日為主題百度首先推出第一個動態標志

圖2 挪威諾爾辰島的旅游標志

與傳統的企業不同，現今互聯網公司具有它的獨特性，動態化標志設計的出現，在表現形式上更適合這些互聯網公司，互聯網公司功不可沒。中國互聯網公司巨頭“百度”就在標識上采用了動態化標志。2011 年3月26日，百度首先推出了該公司的第一個動態標志（圖1），標志以“地球一小時”活動日為主題，旨在體現關一盞燈，世界將因你而改變。百度這款標志主題在保留了百度標志元素基礎之上，利用置換同構的設計方法，將中間原本的熊掌圖形用地球取代，地球上鑲嵌著一個開關按鈕。這個開關按鈕呈現出一開一關的動畫效果，由亮燈前地球變為關燈后的地球。同樣谷歌在標志動態化設計上做的還要更早些。谷歌推出了更有意思 Google Doodle，Doodle 是在原有標志的基礎上所做的特殊設計。其中最早推出的是谷歌的兩位創始人因為要參加在內華達沙漠舉辦的火人節，將一個單線條人物圖畫放在單詞“Google”的第二個“o”后面，由此Doodle誕生了。2010年為了紀念牛頓367年誕辰，谷歌創作了第一枚交互的蘋果，會依照萬有引力而落地。2018年1月谷歌推出了發明漢語拼音的周有光誕辰112周年紀念日的Doodle，同時在每年的春節創作出中國專屬特色的春節Doodle，往往點擊后還有動畫效果。谷歌 Doodle在設計上體現了標志設計的動態化和交互化的趨勢。

提到動態化的標志，挪威諾爾辰島的旅游標志更是經典。挪威諾爾辰島的旅游標志設計標志著動態化的表現形式已經走向成熟階段。該標志由挪威的 Neue Design Studio設計公司設計。標志設計強調“自然支配”的理念。標志的形態、方向、顏色根據挪威氣象局提供的氣象統計數據結合而成，并隨著天氣的變化標志也隨之產生變化，并且每隔五分鐘標志即更新一次。圖2中表示各個風向的示意圖，其左下角標志則表示風平浪靜。這樣標志正好體現了由“自然支配”的理念。旅客和居民都可以通過標志的動態變化來了解島上當天的天氣情況。可見標志的設計是隨著傳播媒介的改變而逐漸改變，動態化和交互化的標志已經逐漸成為現今標志設計最流行的趨勢之一。

三、標志設計的交互化趨勢

隨著新媒介的出現，標志的交互化設計越來越多，谷歌的 Doodle和挪威諾爾辰島的旅游標志中出現了一些交互化的元素。當今標志設計受此影響，很多標志設計中出現更多的互動性和參與性的設計。那什么是交互呢？交互，即交流互動，是現在的很多互聯網平臺追求打造的一個功能狀態。通過某個具有交互功能的互聯網平臺，讓用戶在上面不僅可以獲得相關資訊、信息或服務，還能滿足用戶與用戶之間或用戶與平臺之間相互交流與互動，從而碰撞出更多的創意、思想和需求等。因為交互性最大的特點之一就是互動性和參與性。隨著媒介變化的需要，單一、靜態化標志已經無法滿足人們對視覺沖擊力的要求，具有交互性的標志設計更能滿足現今人們的要求。下面我將列舉幾個現今比較前沿的交互性標志設計案例，來闡述交互性標志的優勢和未來發展的方向。

德國首都柏林的形象設計就增加了交互化的設計。柏林是個多元化的大都市，多樣化的生活方式，在城市中每個人都能找到合適的位置，這樣也成為設計團隊的創意宗旨。在柏林城市的標志設計上，設計者以柏林市的地圖作為設計元素，將地圖進行簡化處理成一個五邊形，將五邊形分割成為五個三角形。柏林城市的標志設計創意形式類似于“七巧板”的設計。標志可以變換不同的顏色和不同的形狀，讓每個人參與進來，像“七巧板”一樣進行自行創作。根據自己對柏林的印象，利用這五塊三角形拼湊成自己對柏林的印記，創建專屬于自己獨特的柏林標志。這樣的設計完整的體現了設計者所想要表現的初衷，體現了多樣化的大都市特性，柏林城市標志設計是交互性標志典范之一。

圖3 26 個幾何圖形分別代表 26 個英文字母

圖4 豐富多彩的抽象的圖案標志

又如博洛尼亞的城市形象標志就擁有極強的參與性和交互性。博洛尼亞是意大利北部的歷史文化名城，是意大利最古老的城市之一。博羅尼亞城市不大，卻因擁有兩座建于中世紀的姐妹塔樓而聞名遐邇。博洛尼亞的城市形象標志由Matteo Bartoli和MichelePastore兩位設計師進行設計。設計者將博洛尼亞最具代表性的地理位置、城市布局，以及中世紀塔、門柱等五種元素進行了幾何化的處理，提煉出五個基本的幾何圖形，在此基礎上衍生出26個幾何圖形，這26個幾何圖形分別代表26個英文字母（圖3），最后形成這樣一種全新的語言。利用這些圖形化的文字拼寫出詞組進行組合時，就會誕生一個個豐富多彩的抽象的圖案標志。（圖4）

從創意上來講，博洛尼亞標志設計與徐冰《天書》有異曲同工之妙。徐冰先生從1987年動工直到1991年才完成作品《天書》。他將漢字的筆畫和拉丁文字母進行結合創造出一套近似中文書法的26個字母，成為一種新的“文字”，例如字母的“B”和漢字“阝”形狀接近、字母的“W”和漢字“山”形狀接近，再根據一定的組合規范，可以創造出漢字風格的英文單詞。博洛尼亞標志設計雖然創意上與徐冰《天書》如出一轍，但是該標志最大的亮點就是增加了交互性和參與性。標志用一種全新的圖形語言，來詮釋這座歷史文化名城的靈魂。每個博洛尼亞人或是來到這里旅客都可以登錄博洛尼亞網址，輸入自己名字生成專屬自己的標志。博洛尼亞標志的設計無論在理念上，還是設計上都具有前瞻性。

如果說博洛尼亞標志是交互化標志的代表的話，那么利茲音樂學院新標志更有特色。利茲音樂學院由英國的設計機構Precedent為該學院設計了全新的標志。新的標志獨具創意的是將只能用耳朵感受的聲波變得可視化。設計者開發了一套可視化聲波的軟件，學院師生可以利用這款軟件，將自己創作出的音樂或聲波轉化成可視化的視覺符號，因為創作不同的音樂所產生的數字化標志也是獨一無二的。利茲音樂學院新的標志不僅交互性和參與性強，更提供給參與者更多的自由創作性。該標志設計將成為今后標志設計的主要趨勢和全新創作的范本。

四、結語

隨著媒介的變化，現在標志設計已經逐漸開始脫離紙媒的束縛。在現今新媒介的驅動下，標志設計正在向動態化、交互性偏移。標志設計更注重受眾人群的用戶體驗，在整個創意過程中除了重視標志設計表現品牌屬性之外，借助新媒介的特殊性實現了受眾人群的參與性和互動性，而非傳統的被動式接受信息，這樣的動態化、交互化的設計，能夠更有效的提升品牌認知度和品牌價值。綜上所述，隨媒介的變化，標志設計發展也相應隨之改變。未來標志設計的發展趨勢必將是從靜態化向動態化，最終向交互化轉變，這也更符合未來設計的需要。相信科幻片中出現設計形式必將成為現實。■