世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究

方衛(wèi)，張亞洲

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

一、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象的興起

創(chuàng)新是引領(lǐng)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力，當(dāng)前我國(guó)正在大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)對(duì)于全面提升中國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和文化軟實(shí)力具有戰(zhàn)略性意義。20世紀(jì)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了一大批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和興起，建設(shè)文明、和諧、健康、開(kāi)放、發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)空間已成為共識(shí)。這體現(xiàn)出中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的開(kāi)放與發(fā)展，對(duì)我國(guó)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃有著極大促進(jìn)意義。

選取烏鎮(zhèn)作為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址舉辦地，跟烏鎮(zhèn)濃厚的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍和幾千年來(lái)優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化等密切相關(guān)。烏鎮(zhèn)位于中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江省，浙江作為中國(guó)電子零售商、電子貿(mào)易和眾多強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集地，互聯(lián)網(wǎng)信息價(jià)值下的互聯(lián)與互通為烏鎮(zhèn)賦予了互聯(lián)網(wǎng)魅力色彩。今天的烏鎮(zhèn)集自然、傳統(tǒng)、發(fā)展與國(guó)際化與一體，為大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用奠定了創(chuàng)意活力和創(chuàng)新文脈。

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是品牌管理理念的圖形化再現(xiàn)，它是目標(biāo)管理語(yǔ)境下藝術(shù)化手段的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，對(duì)外代表組織形象和定位，對(duì)內(nèi)管理組織內(nèi)部行為識(shí)別和對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生好感進(jìn)而認(rèn)同組織品牌管理理念。品牌視覺(jué)創(chuàng)新下的設(shè)計(jì)能夠?yàn)闀?huì)務(wù)組織和舉辦國(guó)樹(shù)立良好的品牌視覺(jué)形象，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)贏得良好的國(guó)際聲譽(yù)。像每年的世界經(jīng)濟(jì)論壇——達(dá)沃斯論壇，成功的將會(huì)務(wù)論壇和達(dá)沃斯旅游勝地結(jié)合起來(lái)，達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（圖1）給參會(huì)嘉賓和游客留下了深刻印象，增加了達(dá)沃斯知名度和國(guó)際影響力。

二、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)歷程

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)以圖形化和文字相結(jié)合形式呈現(xiàn)（圖2），以漢字“互”為主要靈感進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，融合世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌名稱主題。

（一）世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)形式元素

1.漢字書(shū)法形式完美呈現(xiàn)

中國(guó)漢字源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，我國(guó)歷來(lái)在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上多沿用漢字構(gòu)造和筆畫(huà)進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，既能突出華夏中國(guó)文明五千年厚重歷史文化，又能體現(xiàn)中國(guó)“和”的思想，積極構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)（圖3）就是以最具代表性的中國(guó)漢字書(shū)法藝術(shù)形式呈現(xiàn)。它把中國(guó)悠久歷史中的漢字、篆刻和書(shū)法進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，意在表現(xiàn)中國(guó)的輝煌歷史和深厚的文化底蘊(yùn)及人文情懷。設(shè)計(jì)中“京”字與運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合在一起，突出整體設(shè)計(jì)又生動(dòng)形象，給受眾留下美好的北京印象。世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)選取漢字“互”作為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)擴(kuò)展，其次將書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用其中，巧妙結(jié)合書(shū)法形式展現(xiàn)“互”的上下筆畫(huà)，展現(xiàn)出獨(dú)具中國(guó)特色的視覺(jué)效果，給觀眾帶來(lái)良好的藝術(shù)感染力。

2.江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)地域特色融合

圖1 達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇品牌視覺(jué)形象

圖2 世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象

圖3 2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)

圖4 烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象應(yīng)用

烏鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)最具代表之地，有著千年歷史，至今完整保存著原有晚清和民國(guó)時(shí)期水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的風(fēng)貌和格局。烏鎮(zhèn)窗紋和街道巷陌都給大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提供了很好的靈感，大會(huì)品牌視覺(jué)形象“互”字上下兩筆用中國(guó)書(shū)法點(diǎn)題，著力塑造設(shè)計(jì)空間視覺(jué)張力感和秩序感，書(shū)法黑白藝術(shù)與江南水鄉(xiāng)水墨渲染使品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)更加生動(dòng)渾然一體；《烏青鎮(zhèn)志》記載，烏鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)尚存有八坊八街六十八巷的規(guī)模，街道巷陌縱橫交織，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中間圍合八個(gè)小圓依次交織重疊，寓意現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)信息的交叉和融合。圖形之間的間隔融入江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)的古式窗紋，突出濃重的地域特色，彰顯百年古鎮(zhèn)在建筑、人文、藝術(shù)等方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)從整體上賞析其標(biāo)志又像眼睛造型，意指放眼全球互聯(lián)互通，表達(dá)對(duì)信息互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和拓展。

3.現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技全球視野

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)最突出的是中國(guó)文化與國(guó)際化呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的精髓在于互聯(lián)，而信息的價(jià)值在于互通，大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維和科技創(chuàng)新。大會(huì)涉及網(wǎng)絡(luò)空間各個(gè)領(lǐng)域，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上八個(gè)圓形交織塑造空間，體現(xiàn)包容與多方參與。烏鎮(zhèn)地處電子零售和互聯(lián)網(wǎng)繁榮的浙江，烏鎮(zhèn)近年來(lái)的智慧城市和“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在動(dòng)感上以整體設(shè)計(jì)為落腳點(diǎn)，表現(xiàn)中國(guó)近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度和張力，體現(xiàn)互聯(lián)互通和共享共治、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的信心和決心。

（二）世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)造型特點(diǎn)

1.莊重開(kāi)放，互聯(lián)互通

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)以漢字方塊形狀為基調(diào)，中英文設(shè)計(jì)體現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)的國(guó)際化視野，大會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“烏鎮(zhèn)”兩字運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的表現(xiàn)方式，通過(guò)圖形視覺(jué)化設(shè)計(jì)，整體效果既穩(wěn)重又富有現(xiàn)代氣息。一個(gè)國(guó)際高端會(huì)議品牌視覺(jué)形象須符合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略并遵循國(guó)家品牌視覺(jué)形象要求，中國(guó)作為一個(gè)正在崛起的大國(guó)，一直以來(lái)在國(guó)際舞臺(tái)上塑造負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，此次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是以國(guó)家發(fā)展為背景依托中國(guó)文化而設(shè)計(jì)出的具有中國(guó)風(fēng)格的視覺(jué)形象，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的是一個(gè)互聯(lián)互通的全球新格局，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)共同推進(jìn)全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系建設(shè)，品牌設(shè)計(jì)展示了中國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的理性思考，對(duì)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)命運(yùn)共同體提出了“中國(guó)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方案”。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)穩(wěn)重謙和，用點(diǎn)、線、面造型藝術(shù)和視覺(jué)表現(xiàn)向全世界展示了中國(guó)的國(guó)家形象。

2.以“眼”慧眼，創(chuàng)新發(fā)展

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌整體視覺(jué)形象看上去像一只眼睛，這是設(shè)計(jì)手法中的意象性表達(dá)。漢字“互”與圖形化“眼睛”的結(jié)合，首先象征當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)放眼全球，共同構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新秩序和全球互聯(lián)網(wǎng)命運(yùn)共同體；第二，代表全球互聯(lián)網(wǎng)精英的真知灼見(jiàn)，既要互聯(lián)互通又要共享共治，持續(xù)推進(jìn)全球互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌整體視覺(jué)形象整體色彩以藍(lán)色基調(diào)為主，藍(lán)色是互聯(lián)網(wǎng)色彩設(shè)計(jì)提煉的共識(shí)，同時(shí)也是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)常用的顏色。藍(lán)色代表平和、冷靜和莊重，符合國(guó)際會(huì)議慣用色彩構(gòu)成，同時(shí)對(duì)后續(xù)VI設(shè)計(jì)和應(yīng)用具有很大幫助。烏鎮(zhèn)作為江南水鄉(xiāng)水墨古鎮(zhèn)的代表，自古至今許多名人畫(huà)家來(lái)此采風(fēng)寫(xiě)生，烏鎮(zhèn)具有天然生態(tài)色彩體系，大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中紅、橙、黃、綠、紫的加入為品牌視覺(jué)形象增添了生命與活力，再現(xiàn)烏鎮(zhèn)的純凈色彩和美感體驗(yàn)。同時(shí)江南水墨灰也是此次會(huì)議設(shè)計(jì)經(jīng)典用色，主要運(yùn)用在文字部分，烘托品牌視覺(jué)形象的大氣莊重。大會(huì)標(biāo)志顏色主要有上下兩筆中國(guó)書(shū)法黑色筆墨渲染，以及中間圓形色彩疊加，描繪出互聯(lián)網(wǎng)中信息的絢麗多彩和美妙世界。

三、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用

品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用既是傳播推廣又是用戶行為識(shí)別的重要載體，品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)是獨(dú)立于塑造識(shí)別形象而建立起的系統(tǒng)性、統(tǒng)一的視覺(jué)圖形符號(hào)，是標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺(jué)符號(hào)具體延續(xù)性的實(shí)際運(yùn)用。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用主要集中在交通類、環(huán)境類、會(huì)務(wù)類、辦公事務(wù)類、紀(jì)念品類、媒體類、景觀類以及對(duì)外形象展示等眾多體系上（圖4）。顏色統(tǒng)一以藍(lán)色為主，從嘉賓下飛機(jī)機(jī)場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)引系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用到沿途交通要道和景觀布置上，烏鎮(zhèn)峰會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用都很好出展現(xiàn)出設(shè)計(jì)初衷，會(huì)場(chǎng)布置和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)營(yíng)造，讓參會(huì)嘉賓和游客置身于互聯(lián)互通環(huán)境之中，樹(shù)立起中國(guó)大國(guó)品牌視覺(jué)形象。

烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用獨(dú)特之處在于結(jié)合烏鎮(zhèn)建筑和水系等地域濃厚報(bào)特征文化進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用，不再只是傳統(tǒng)意義上的形式上的應(yīng)用，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)回歸設(shè)計(jì)之本，應(yīng)用突出設(shè)計(jì)生命力和可持續(xù)性。如在烏鎮(zhèn)峰會(huì)主會(huì)場(chǎng)外面的環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)，大會(huì)日程安排和主題宣傳文字結(jié)合烏鎮(zhèn)水閣墻體進(jìn)行的設(shè)計(jì)應(yīng)用，形成了具有秩序感的畫(huà)面，同時(shí)以藝術(shù)作品呈現(xiàn)在受眾面前。烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)整體品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)，體現(xiàn)烏鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相融相生，讓創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的設(shè)計(jì)服務(wù)于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。■

注：本文為武漢理工大學(xué)研究生優(yōu)秀學(xué)位論文培育項(xiàng)目資助（2017-YS-093）圖片來(lái)源：文中圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)