澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷啟示

石 晶 （華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 廣東 廣州 510006）

1 引 言

在信息時(shí)代，人們獲取知識(shí)和信息的渠道越來越多元化，搜索技術(shù)日益進(jìn)步，資源不斷更新，獲取信息手段競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，網(wǎng)絡(luò)檢索已經(jīng)成為大學(xué)生獲取信息的主要方式。OCLC（Online Computer Library Center，聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)圖書館中心）的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)檢索信息的比例高達(dá) 89%，而使用傳統(tǒng)圖書館獲取信息的比例僅占2%[1]。大量數(shù)字資源的產(chǎn)生和發(fā)展為大學(xué)生的學(xué)習(xí)和研究提供了便利，但是也導(dǎo)致了大學(xué)生利用圖書館的頻率和時(shí)長(zhǎng)越來越低，這對(duì)于建設(shè)和發(fā)展日益完善的圖書館來講，無疑是巨大的損失和浪費(fèi)。充分開發(fā)和利用館藏資源，讓更多的用戶回歸圖書館，是高校圖書館持續(xù)發(fā)展和提升影響力的基礎(chǔ)，這已經(jīng)成為擺在高校圖書館面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。高校圖書館營(yíng)銷，是指高校圖書館運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理念主動(dòng)推介自身資源和服務(wù)的活動(dòng)，其目的是提升圖書館品牌形象，吸引用戶到圖書館中來。

雷斯納曾指出，卓越的圖書館與無法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間最明顯的差異在于營(yíng)銷質(zhì)量，并提出“營(yíng)銷對(duì)于圖書館非常重要，應(yīng)該全方位地整體營(yíng)銷圖書館與圖書館所提供的服務(wù)”[2]。為鼓勵(lì)和支持圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新性，國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際圖聯(lián)）于1997年成立了營(yíng)銷管理部，于2004年設(shè)立圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)，隨后大批的公共圖書館和高校圖書館加入國(guó)際圖聯(lián)，舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，展示各自的營(yíng)銷項(xiàng)目，分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。2006年，國(guó)際圖聯(lián)編著的《圖書館與信息服務(wù)營(yíng)銷的國(guó)際展望》闡述了如何遵循發(fā)展變化的觀點(diǎn)來審視圖書館的營(yíng)銷理論與實(shí)踐活動(dòng)以及如何研究、培育圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)[3]。國(guó)際圖聯(lián)設(shè)立營(yíng)銷獎(jiǎng)旨在鼓勵(lì)各類圖書館不斷更新營(yíng)銷理念，展示具有創(chuàng)新性和公眾性的營(yíng)銷案例，加強(qiáng)圖書館同用戶、合作商、社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，擴(kuò)大圖書館在社會(huì)上的影響力，吸引更多的用戶到圖書館中來，積極使用圖書館資源。國(guó)際圖聯(lián)營(yíng)銷獎(jiǎng)的設(shè)立，無疑提高了圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)的積極性。

澳大利亞高校圖書館十分重視營(yíng)銷活動(dòng)。早在2004年，澳大利亞伊斯蘭學(xué)院（中學(xué)）圖書館就開始參加國(guó)際圖聯(lián)圖書館營(yíng)銷活動(dòng)，該院圖書館面向戰(zhàn)亂移民兒童，為幫助他們學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代化信息工具，跨越語言障礙，特地舉辦名為“我來到，我能理解，我能閱讀”( I Came，I Saw，I Read )的圖書館營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)取得巨大成功并獲得了2005年度國(guó)際圖聯(lián)最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)[4]。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，研究高校圖書館營(yíng)銷管理依然非常重要。本文根據(jù)《2017/2018澳洲QS世界大學(xué)排名》[5]，選取了排名比較靠前的16所高校圖書館，包括澳大利亞國(guó)立大學(xué)圖書館、維多利亞大學(xué)圖書館、新南威爾士大學(xué)圖書館、悉尼大學(xué)圖書館、西澳大學(xué)圖書館、墨爾本大學(xué)圖書館、昆士蘭大學(xué)圖書館、莫納什大學(xué)圖書館、麥考瑞大學(xué)圖書館、紐卡素大學(xué)圖書館、阿德雷德（阿德萊德）大學(xué)圖書館、伍倫貢大學(xué)圖書館、悉尼科技大學(xué)圖書館、皇家墨爾本理工大學(xué)圖書館、塔斯馬尼亞大學(xué)圖書館、弗林德斯大學(xué)圖書館，對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，并根據(jù)其營(yíng)銷策略和方式進(jìn)行分析總結(jié)，以期為我國(guó)高校圖書館營(yíng)銷提供借鑒。

表1 資源引導(dǎo)型營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介表

2 澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷案例分析

根據(jù)澳大利亞16所高校圖書館的營(yíng)銷項(xiàng)目和口號(hào)整合后所獲得的信息，可以將澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷活動(dòng)分為以下幾種類型：資源引導(dǎo)型、教學(xué)結(jié)合型、資源共享型、品牌型。這些營(yíng)銷活動(dòng)在促進(jìn)圖書館資源利用，增加圖書館用戶數(shù)量方面起到了重要的作用。其中，昆士蘭大學(xué)圖書館、墨爾本大學(xué)圖書館、塔斯馬尼亞大學(xué)圖書館和悉尼科技大學(xué)圖書館的營(yíng)銷更加注重與用戶的互動(dòng)，并且從教學(xué)活動(dòng)中挖掘用戶的需求，根據(jù)用戶需求和興趣進(jìn)行營(yíng)銷，因此筆者認(rèn)為這幾所高校圖書館的營(yíng)銷案例更為出色。

2.1 資源引導(dǎo)型營(yíng)銷案例（見表1）

澳大利亞高校采取閱讀引導(dǎo)的方式，鼓勵(lì)學(xué)生使用圖書館資源。例如，昆士蘭大學(xué)圖書館自2006年起資助設(shè)立了“圖書館優(yōu)秀獎(jiǎng)”，該活動(dòng)要求每個(gè)參賽者向圖書館提交500～700字反饋性文章，用戶需要在文章中展示自己如何使用昆士蘭大學(xué)圖書館資源而獲得學(xué)術(shù)成果的案例。屆時(shí)該校的圖書館館長(zhǎng)與館員以及學(xué)校主管學(xué)術(shù)活動(dòng)的副校長(zhǎng)或副校長(zhǎng)代理人，將根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)參賽者的文章進(jìn)行評(píng)估：（1）作品是否具有先進(jìn)性、原創(chuàng)性，以及反映用戶使用圖書館館藏資源的深度和廣度；（2）作品是否包括圖書館有助于個(gè)人在學(xué)習(xí)和研究過程中養(yǎng)成查閱資料習(xí)慣的內(nèi)容；（3）作品是否能反映出用戶具備定位、選擇、評(píng)估和綜合圖書館資源的卓越能力，同時(shí)需要提交老師的支持聲明（可以是課程協(xié)調(diào)員，也可以是提交評(píng)估內(nèi)容的課程老師等）和評(píng)估文件的副本，副本中包括顯示所用資源的參考書目。活動(dòng)結(jié)束后，圖書館將展示獲獎(jiǎng)用戶的優(yōu)秀文章，并為獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獲獎(jiǎng)證書；同時(shí)在圖書館網(wǎng)站和宣傳欄上公布獲獎(jiǎng)?wù)叩谋匾畔ⅲǐ@獎(jiǎng)?wù)叩拿帧⒄掌贿€為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┲T如免費(fèi)下載使用學(xué)習(xí)課程等機(jī)會(huì)的活動(dòng)。此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)受到熱烈歡迎，多個(gè)學(xué)院學(xué)生參與活動(dòng)，截至2016年，共有18位學(xué)生獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。此外，昆士蘭大學(xué)圖書館的“Librarian Chat”有在線學(xué)習(xí)的 Blog和Wiki，這些渠道使用戶及時(shí)獲悉資源和服務(wù)的變化，成為圖書館人員和用戶交流的有效途徑[10]。又如，紐卡素大學(xué)圖書館在網(wǎng)站“Learn”欄目中通過視頻短片“Library Information Commons are Open 24/7”對(duì)用戶進(jìn)行采訪的同時(shí)，向新生推送學(xué)校圖書館的空間建設(shè)、資源服務(wù)和休閑設(shè)施等信息，生動(dòng)形象地向新生展示圖書館資源，從而有效地提高學(xué)生對(duì)圖書館的使用率。伍倫貢大學(xué)圖書館網(wǎng)站的“Guide”[11]欄目為學(xué)生查找可用的資源和數(shù)據(jù)庫提供支持，并將各種資源按科目和使用人群推薦給用戶使用。

2.2 教學(xué)結(jié)合型營(yíng)銷案例（見表2）

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞高校圖書館主要是根據(jù)用戶的需要，將圖書館的資源同教學(xué)活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行營(yíng)銷。以澳大利亞墨爾本大學(xué)圖書館的Teaching@Library項(xiàng)目為例，該研究平臺(tái)通過Twitter、Blog、Facebook、Instagram等交流工具對(duì)館藏資源進(jìn)行推送，主要包括課程材料、科研計(jì)劃等類型的教學(xué)研究資源，以電子圖書資源、流媒體和多媒體資源等形式為主。圖書館將講師和教授上傳的學(xué)習(xí)資源放置在平臺(tái)的主題列表中，并規(guī)定這些資源的使用期限。這些資源可供師生查閱和使用，為教學(xué)活動(dòng)提供了極大的便利。同時(shí)，圖書館員將與這些資料相關(guān)的多媒體和流媒體資源，包括音頻、視頻流和AV等形式的資源發(fā)送給用戶，還與教職人員合作開發(fā)定制課程資源，從而更好地服務(wù)學(xué)生，提高學(xué)生的研究能力。這個(gè)項(xiàng)目一方面為學(xué)生提供免費(fèi)便利的圖書館資源，另一方面也為教師的教學(xué)提供了資料。Teaching@Library項(xiàng)目通過教師在課上向?qū)W生推薦應(yīng)查資料信息，推動(dòng)學(xué)生課下到圖書館查找資料，使用圖書館資源。這是圖書館為學(xué)生提供主動(dòng)開放地服務(wù)的典范。例如，墨爾本大學(xué)圖書館在2017年5月開展了一項(xiàng)名為“Have Your Say about Your Libraries”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查，用來調(diào)查用戶對(duì)于圖書館資源的使用和了解情況，并采用有獎(jiǎng)抽查活動(dòng)，使用戶更加樂于參加和配合圖書館的活動(dòng)；還開通了博客等資訊工具，設(shè)立各種服務(wù)交流板塊為學(xué)生解答疑問，向?qū)W生推送圖書館資源，取得了非常好的效益。塔斯馬尼亞大學(xué)圖書館也建立了MyLo教學(xué)平臺(tái)，吸引教師和學(xué)生通過這一在線教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)和學(xué)習(xí)，取得了很大的成功，有效提高了圖書館的網(wǎng)站訪問率和資源使用率。澳大利亞國(guó)立大學(xué)圖書館開展了Research & Learn在線教育系統(tǒng)，用戶利用數(shù)據(jù)管理服務(wù)平臺(tái)可以在網(wǎng)絡(luò)視頻工具處下載視頻，學(xué)習(xí)如何使用圖書館的資源，也可以下載虛擬圖書館軟件，對(duì)圖書館資源分布狀況進(jìn)行訪問[16]。

表2 教學(xué)結(jié)合型營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介表

2.3 資源共享型營(yíng)銷案例（見表3）

表3 資源共享型營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介表

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開放資源成為一種趨勢(shì)，澳大利亞高校圖書館在營(yíng)銷的過程中十分注重資源共享。西澳大學(xué)圖書館為促進(jìn)資源共享，在2016年10月24日至30日的“國(guó)際開放周”內(nèi)開展了“開放行動(dòng)”，在此期間，該校圖書館發(fā)布Open Access日志 ，通過Twitter向用戶展示開放存取的好處以及圖書館如何為用戶提供幫助，讓用戶了解更多關(guān)于開放獲取運(yùn)動(dòng)的信息。悉尼科技大學(xué)圖書館為用戶提供了開放教育資源（Open Educational Resources，簡(jiǎn)稱OERs），包括文字、照片和視頻材料、音頻、軟件等類型的學(xué)習(xí)資源，以及用戶上課時(shí)需要的課程信息，這些開放資源獲得免費(fèi)授權(quán)并存放在公開的區(qū)域被廣泛地使用。塔斯馬尼亞大學(xué)已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)實(shí)用的開放教育許可工具包，提供有關(guān)查找和使用OERs的指導(dǎo)。OERs圍繞5個(gè)原則構(gòu)建：保留（即使原始內(nèi)容被刪除，也可以控制OERs的副本）；重用（多次自由使用OERs不變）；修改（修改以適應(yīng)用戶自身的需求）；混合（將OERs與外部材料結(jié)合以創(chuàng)建新的東西）；重新分配（共享原始內(nèi)容的副本并與其他人一起修改）。互聯(lián)網(wǎng)為圖書館向所有用戶提供咨詢和指導(dǎo)服務(wù)提供了方便條件。例如，澳大利亞國(guó)家圖書館和高校圖書館聯(lián)合發(fā)起“本地館際互借與文獻(xiàn)傳遞管理系統(tǒng)（LIDDAS）”項(xiàng)目，各成員館均安裝了VDX軟件①，并實(shí)施了“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化館際互借流程”，各成員可以通過館際互借流程實(shí)現(xiàn)資源的共享[21]。在信息共享的背景下，目前已有6所高校針對(duì)用戶開展了網(wǎng)絡(luò)在線教育，其中多數(shù)澳大利亞高校圖書館以更加開放和便利的方式為學(xué)生提供服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將線上和線下活動(dòng)結(jié)合起來，采用聊天工具、App推送、公眾號(hào)、廣告宣傳等一系列方式和活動(dòng)來營(yíng)銷圖書館資源。

表4 品牌型營(yíng)銷案例簡(jiǎn)介表

2.4 品牌型營(yíng)銷案例（見表4）

高校圖書館可以借助市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法對(duì)資源和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷也有利于高校圖書館優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變組織管理模式。維多利亞大學(xué)圖書館參與的“澳大利亞卓越研究計(jì)劃”（Excellence for Research in Australia，簡(jiǎn)稱ERA)[22]，即在網(wǎng)上搭建“研究客廳”( Research Lounge)，從志愿者和圖書館員中選取支持研究的學(xué)術(shù)大使，利用社交網(wǎng)絡(luò)Facebook發(fā)布最新的研究進(jìn)展信息，為研究者提供與其研究課題相關(guān)的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)。關(guān)注此項(xiàng)學(xué)術(shù)研究的機(jī)構(gòu)和研究者還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社交工具與專家進(jìn)行在線交流，從而使大量的專家以報(bào)告會(huì)、視頻會(huì)議、新書簽售等形式在圖書館舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大了圖書館的影響力，樹立了良好的圖書館學(xué)術(shù)科研活動(dòng)服務(wù)品牌，推動(dòng)更多的用戶到圖書館來獲取研究信息。悉尼大學(xué)圖書館參與的“Dictionary of Sydney”項(xiàng)目，是悉尼市的一項(xiàng)標(biāo)志性活動(dòng)，悉尼大學(xué)圖書館為市民和參觀者、學(xué)術(shù)人員提供CC-BY-SA（澳大利亞的一種版權(quán)規(guī)定）授權(quán)，幫助他們共享資料，利用互聯(lián)網(wǎng)了解悉尼市的歷史文化[23]。通過該項(xiàng)目，悉尼大學(xué)圖書館在國(guó)內(nèi)及世界都樹立了很高的知名度。阿德雷德大學(xué)和弗林德斯大學(xué)圖書館也充分利用自身的資源舉辦各種活動(dòng)，加強(qiáng)自身特色品牌服務(wù)的營(yíng)銷宣傳，并由此增強(qiáng)吸引力；通過與名人導(dǎo)師的聯(lián)系，提升圖書館的魅力，強(qiáng)化了圖書館在用戶心中的良好形象。由此，改變了用戶以往對(duì)圖書館單一服務(wù)的認(rèn)識(shí)，更加相信圖書館的科研服務(wù)和教育支持能力，從而使用圖書館獲取更多的知識(shí)。

3 澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷的特點(diǎn)

澳大利亞高校圖書館改變以往被動(dòng)服務(wù)的理念，加大資金投入力度，增加了自建數(shù)據(jù)庫的數(shù)量，并采取開放存取的觀念，擴(kuò)大自身的影響力，促進(jìn)自身的營(yíng)銷活動(dòng)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

3.1 外部營(yíng)銷多樣化

澳大利亞高校圖書館采用了包括音頻視頻在內(nèi)的營(yíng)銷形式，還加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升在線網(wǎng)絡(luò)教育的服務(wù)范圍，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息咨詢服務(wù)。例如，用戶在利用紐卡素大學(xué)圖書館時(shí)，可以在圖書館的頁面上找到在線咨詢（Live Chat）[24]標(biāo)題，點(diǎn)擊后就會(huì)有館員提供參考咨詢服務(wù)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前澳大利亞高校圖書館內(nèi)，對(duì)科研數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)的人數(shù)已經(jīng)占到總用戶人數(shù)的80%。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷也成為圖書館營(yíng)銷較多采用的手段。這與當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化和信息化的社會(huì)背景相符合，隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，圖書館的營(yíng)銷方式也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。澳大利亞高校圖書館進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不只是采用過去的以文字為主的內(nèi)容和方式，而是參考用戶的愛好豐富營(yíng)銷的內(nèi)容，如增加視頻、圖片、動(dòng)畫、微電影等形式，以更好地吸引用戶的關(guān)注。

3.2 內(nèi)部營(yíng)銷制度化

采用科學(xué)的管理方法提高館員的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷能力是高校圖書館營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。澳大利亞高校圖書館順應(yīng)學(xué)校及圖書館發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合本館的實(shí)際，不斷調(diào)整、改進(jìn)管理模式，形成了獨(dú)具一格的營(yíng)銷之道。以悉尼大學(xué)圖書館為例，早在2004年，通過跨部門的業(yè)務(wù)工作小組、項(xiàng)目研究小組及專業(yè)委員會(huì)的設(shè)置，其建立了員工參與圖書館管理決策的機(jī)制。全館設(shè)有圖書館政策和管理咨詢委員會(huì)、圖書館員工培訓(xùn)發(fā)展委員會(huì)等業(yè)務(wù)工作小組，同時(shí)還根據(jù)工作需要設(shè)置一些臨時(shí)性的項(xiàng)目組[25]。其中圖書館員工培訓(xùn)委員會(huì)由館長(zhǎng)、副館長(zhǎng)及圖書館各主要職能及服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人組成，并且為員工培訓(xùn)課程設(shè)立信息協(xié)調(diào)官，通過電子郵件等方式協(xié)調(diào)培訓(xùn)課程；培訓(xùn)包括實(shí)地培訓(xùn)和網(wǎng)上培訓(xùn)等方式；其職能是全面培養(yǎng)館員的專業(yè)知識(shí)和道德素質(zhì)，提升館員日常工作能力，激勵(lì)館員提高自學(xué)的意識(shí)，鼓勵(lì)館員不斷提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。設(shè)立員工培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有利于將市場(chǎng)營(yíng)銷和管理學(xué)知識(shí)納入課程之中，培養(yǎng)員工的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷能力，提升員工參與圖書館營(yíng)銷方案制定的自覺性，集思廣益，提升營(yíng)銷效果。

3.3 加強(qiáng)與不同機(jī)構(gòu)之間的合作

澳大利亞高校圖書館不僅在高校館際之間開展合作，成立高校圖書館聯(lián)盟，還與社會(huì)上的科研機(jī)構(gòu)及信息機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。由莫納什大學(xué)( Monash University)、澳大利亞國(guó)立大學(xué)(Australian National University)以及聯(lián)邦科學(xué)與工業(yè)研究組織( Commonwealth Scientific and Industrial Research Organization) 于 2008 年聯(lián)合成立的數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)——Australian National Data Service（ ANDS）[26]，是高校圖書館與社會(huì)上的科研機(jī)構(gòu)合作的成功典型，ANDS將收集到的數(shù)據(jù)資源按照都柏林元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行編目，供全國(guó)范圍內(nèi)使用，擴(kuò)大了高校圖書館的知名度和影響力，增加了高校圖書館的影響力。另外一個(gè)成功的案例是，悉尼大學(xué)圖書館參與了悉尼政府主辦的“Dictionary of Sydney”項(xiàng)目。這種高校圖書館與政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和研究人員建立合作關(guān)系，共同承擔(dān)科研費(fèi)用的聯(lián)合營(yíng)銷，既擴(kuò)大了圖書館的影響力，也可以得到社會(huì)上其他機(jī)構(gòu)的支持，減輕了圖書館獨(dú)自營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)；與社會(huì)上的科研機(jī)構(gòu)及信息機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，對(duì)提升圖書館營(yíng)銷能力、擴(kuò)大影響面有一定的促進(jìn)作用；并且，通過圖書館聯(lián)盟與社會(huì)上的機(jī)構(gòu)合作提供信息咨詢，為科研和教學(xué)采購(gòu)積累可靠數(shù)據(jù)，增加了用戶數(shù)量，提高了圖書館資源的利用率。

4 澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷對(duì)我國(guó)的啟示

我國(guó)對(duì)“圖書館營(yíng)銷”這個(gè)概念并不完全認(rèn)可，更多的圖書館認(rèn)為圖書館營(yíng)銷是宣傳工作的一部分。“宣傳”在不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同學(xué)者的著作中有不同的定義，有人把它定義為一種社會(huì)行為，認(rèn)為“宣傳”是運(yùn)用各種有意義的符號(hào)來傳播一定的觀念，以影響人的思想、引導(dǎo)人的行為的一種社會(huì)行為，它的基本職能是傳播[27]。本文統(tǒng)一將高校圖書館的宣傳、推廣活動(dòng)稱作營(yíng)銷。高校圖書館的營(yíng)銷不同于企業(yè)以營(yíng)利為目的的營(yíng)銷方式，針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，我國(guó)高校圖書館應(yīng)該借鑒澳大利亞高校圖書館的營(yíng)銷方式，做好圖書館營(yíng)銷工作。

4.1 巧妙利用代言人

在營(yíng)銷的過程中，注重利用名人效應(yīng)，巧妙利用代言人，是高校圖書館營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。在澳大利亞，很多高校圖書館邀請(qǐng)過名人進(jìn)行宣傳及講座，如西澳大學(xué)圖書館舉辦的“圖書館之友”活動(dòng)就邀請(qǐng)了《阿拉伯的風(fēng)箏》（Kites in 'Arabia' ）的出版者戴維等名人到圖書館進(jìn)行演講。歐美等國(guó)家也采用這種方式，如英國(guó)的杜倫大學(xué)曾為哈利·波特的拍攝地，每年新生入學(xué)時(shí)，該校圖書館都會(huì)將哈利·波特的圖片擺放在圖書館的門口，吸引新生關(guān)注。我國(guó)高校圖書館也可以利用名人效應(yīng)，借助名人影響力，舉辦圖書閱讀體驗(yàn)、名人研究講座體驗(yàn)等活動(dòng)，營(yíng)造良好的品牌形象，激發(fā)用戶對(duì)圖書館的向往，提升用戶對(duì)圖書館的信任感；也可以制作圖書館吉祥物等各種代言形象，以吸引用戶對(duì)圖書館的關(guān)注，開展資源推廣工作。

4.2 發(fā)掘潛在合作力量

發(fā)掘潛在的合作力量是擴(kuò)大圖書館營(yíng)銷的一個(gè)重要途徑。筆者在對(duì)澳大利亞高校圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多高校圖書館都有自己的營(yíng)銷合作對(duì)象，合作營(yíng)銷對(duì)于拓展圖書館營(yíng)銷范圍、擴(kuò)大圖書館影響力有很大助力。合作營(yíng)銷，也稱為聯(lián)合營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷。高校圖書館可以與公共圖書館、宣傳部、社科聯(lián)、攝影家協(xié)會(huì)、新聞媒體、文化主管部門、教育部門、社團(tuán)等各種機(jī)構(gòu)合作營(yíng)銷，這樣不僅能夠減輕圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)，同時(shí)還能提高營(yíng)銷的力度，收到意想不到的效果[28]。在目前情況下，加強(qiáng)與數(shù)據(jù)庫開發(fā)商合作是高校圖書館營(yíng)銷推廣的另一個(gè)重要途徑。西澳大學(xué)圖書館在國(guó)際開放周內(nèi)同期刊出版商合作，通過數(shù)據(jù)庫出版商詳細(xì)說明如何讓用戶開放獲取期刊的步驟和技巧，并在“開放運(yùn)動(dòng)”中與期刊出版商合作發(fā)布新指南，免費(fèi)發(fā)送給用戶，而且對(duì)于參與體驗(yàn)使用的用戶，提供不同金額的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。澳大利亞有大量的高校鼓勵(lì)教職人員利用圖書館數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行教學(xué)，并由數(shù)據(jù)庫商收集使用評(píng)價(jià)，提交評(píng)價(jià)的用戶可以獲得圖書館免費(fèi)發(fā)送的咖啡券等禮品。目前，我國(guó)很多高校圖書館購(gòu)買數(shù)據(jù)庫的經(jīng)費(fèi)已經(jīng)占到總經(jīng)費(fèi)的2/3以上，因此，高校圖書館應(yīng)加強(qiáng)同數(shù)據(jù)庫出版商之間的合作，舉辦數(shù)據(jù)庫應(yīng)用大賽、數(shù)據(jù)庫使用講座、數(shù)據(jù)庫檢索知識(shí)問答等活動(dòng)，如此，不僅可以使數(shù)據(jù)商獲得廣告效益，而且可以使用戶從中學(xué)到知識(shí)，作為主辦方的圖書館也能擴(kuò)大自身影響，吸引到更多的用戶來利用圖書館資源，這種合作一舉多得。

4.3 增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是擴(kuò)大圖書館營(yíng)銷范圍的一個(gè)重要手段。Weingand在她的著作《面向未來的圖書館營(yíng)銷》（Future-Driven Library Marketing）中提出了圖書館資源、產(chǎn)品、服務(wù)的規(guī)劃和推廣的具體方式，建議每個(gè)圖書館工作人員都要仔細(xì)閱讀，并指出圖書館工作人員應(yīng)注意工作效率，學(xué)會(huì)放棄陳舊過時(shí)的做法和產(chǎn)品，采取更為有效的措施[29]。在網(wǎng)絡(luò)化和信息化快速發(fā)展的今天，高校圖書館要改變以往的服務(wù)模式和服務(wù)范圍，注意營(yíng)銷方式的多樣化。圖書館營(yíng)銷的內(nèi)容不應(yīng)該僅僅是館藏資源推介和講座，更應(yīng)該對(duì)高校圖書館的專業(yè)技能、閱讀推廣、學(xué)科服務(wù)、弱勢(shì)群體服務(wù)、教育培訓(xùn)、其他個(gè)性化服務(wù)等進(jìn)行營(yíng)銷；同時(shí)，高校圖書館營(yíng)銷的內(nèi)容還應(yīng)包括圖書館的品牌形象、資源、項(xiàng)目活動(dòng)等方面。在營(yíng)銷方式上，高校圖書館可借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和人工智能技術(shù)進(jìn)行資源的推送發(fā)布，搭建網(wǎng)上研究廳，通過微博、微信、App等各種互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營(yíng)銷。由于圖書館是高校的重要組成部門，其還可以通過校園廣告的形式與校報(bào)編輯部、校網(wǎng)絡(luò)中心等合作，以減少相應(yīng)的費(fèi)用，并定期主動(dòng)向用戶推送信息、向新聞媒體提供有關(guān)活動(dòng)的新聞。高校圖書館利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷可以擴(kuò)大宣傳的規(guī)模，提高傳播速度，同時(shí)運(yùn)用視頻、漫畫等主題進(jìn)行營(yíng)銷還可以提升吸引力。

4.4 注重與教學(xué)活動(dòng)結(jié)合

高校圖書館可以在教學(xué)和科研活動(dòng)中將圖書館的資源推送給用戶。例如，新南威爾士大學(xué)圖書館的ELISE項(xiàng)目利用圖書館資源數(shù)據(jù)平臺(tái)為學(xué)生教學(xué)考試服務(wù)。又如，墨爾本大學(xué)的Teaching@Library項(xiàng)目，利用圖書館網(wǎng)站搭建教學(xué)研究平臺(tái)，將圖書館的資源推送到課堂教學(xué)當(dāng)中。教學(xué)活動(dòng)和圖書館營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，不僅能夠使圖書館了解用戶的實(shí)際需求，還可以將營(yíng)銷活動(dòng)落到實(shí)處，擴(kuò)大用戶的知識(shí)面，鼓勵(lì)用戶從圖書館中尋找更新更前沿的學(xué)科動(dòng)態(tài)，進(jìn)行課后知識(shí)的拓展和深度挖掘；同時(shí)，圖書館還可以通過日常的教學(xué)活動(dòng)將資源推送給用戶，增加用戶的使用率，使用戶更多地了解圖書館的資源和服務(wù)，進(jìn)行有效的咨詢和使用。

4.5 深層挖掘用戶需求

挖掘用戶需求是提升用戶入館率和資源使用率的重要因素，因此，高校圖書館營(yíng)銷需要深入挖掘潛在用戶的需求。澳大利亞高校圖書館在以廣告形式為自己營(yíng)銷的同時(shí)，還對(duì)用戶滿意度進(jìn)行調(diào)查和展示，使更多的用戶在看到了圖書館服務(wù)的效果展示后對(duì)圖書館的服務(wù)更加信賴。紐卡素大學(xué)圖書館利用視頻短片“Library Information Commons are Open 24/7”進(jìn)行營(yíng)銷后，通過微博調(diào)研等方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，取得了良好的效果。這些營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于挖掘用戶需求、發(fā)展新用戶有著非常重要的作用。如果用戶體驗(yàn)良好，還可以借助該用戶對(duì)圖書館評(píng)價(jià)進(jìn)行營(yíng)銷（包括對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行二次營(yíng)銷）；如果用戶體驗(yàn)不好，則可以根據(jù)用戶的意見和建議改進(jìn)圖書館服務(wù)，以便后來的用戶獲得更好的體驗(yàn)。高校圖書館自身還應(yīng)該積極主動(dòng)對(duì)用戶需求調(diào)查情況進(jìn)行整合，通過文字和數(shù)字報(bào)告顯示、總結(jié)潛在用戶的資源需求情況，完善營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)不足之處，從而開展更多、更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

注 釋：

①VDX軟件是一種計(jì)算機(jī)看圖查閱軟件，要查看某個(gè) Visio 圖（擴(kuò)展名為.VDX），只需在 Windows 資源管理器中對(duì)其進(jìn)行雙擊即可。