競爭市場上保修期與價格的聯合質量信號傳遞作用

張 琪，高 杰

(1.西安交通大學管理學院，陜西 西安 710049；2.西安交通大學機械制造系統工程國家重點實驗室，陜西 西安 710049)

1 引言

隨著消費者對產品質量的日益重視，制造商需不斷提高其質量水平以得到消費者的認可。然而，某些產品的質量需要相當的時間和成本才能判斷出來，因此具有事前不可觀測性，并導致在購買決策中制造商與消費者之間存在質量信息不對稱的現象[1]。為了降低消費者的質量風險，制造商可以提供免費的產品保修，承擔在保修期內因產品故障所產生的維修、更換或其他質量保證服務[2]。由于高質量產品發生故障的頻率低，在一定保修期內引起的維修成本相對較低，因此保修期長度是制造商向顧客傳遞產品質量信息的有效手段[3]。此外，質量不同的產品生產成本不同，一般來說，產品質量越高生產成本越高，在其他條件不變情況下產品的價格也越高。因此競爭性市場中產品的價格也是質量的重要信號[4]。

在實踐中，當顧客不能準確判斷產品質量信息時，高質量制造商常常會提供免費的保修服務向消費者傳遞質量信號，吸引更多的顧客。例如1998年現代汽車在北美推出“對動力總成提供10年/16萬英里質保”的服務保證后，在1999至2002的4年之間，現代汽車在美國銷量上升了312%。在競爭性市場上，如果高質量企業所提供的保修期過短，低質量的競爭者就會模仿，從而導致保修期失去傳遞質量信號的作用。另一方面，當高質量企業所提供的保修期過長時，雖然能抑制低質量企業的模仿行為，但會帶來過高的成本。……