廣州市大學生網絡體育消費現狀研究

□ 林銳明 陜威（.廣東工商職業學院公共教學部 廣東 肇慶 5600；.廣東體育職業技術學院競技體育系 廣東 廣州 50663）

在互聯網科技日新月異的今天，網絡體育消費作為體育消費新形式的出現給人們的消費體驗帶來了更多的不可思議。大學生作為有著較高文化修養、追求便利、熱衷新鮮事物、追求個性、接受新興事物能力強的群體，他們無疑是網絡體育消費的主要群體，網絡體育消費更是他們體育消費的重要組成部分，其網絡體育消費行為是不可避免的。大學生是網絡消費的一個重要人群，也是體育消費的生力軍，大學生群體對于網絡體育市場的可持續性發展有著重要的導向作用。因此，研究旨在通過對廣州市大學生群體的網絡體育消費調查研究引起人們對大學生群體網絡體育消費的關注。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本文的研究對象是廣州市大學生群體的網絡體育消費行為。調查對象為華南師范大學、星海學院、中山大學、廣東外語外貿大學、廣州中醫藥大學、廣東藥學院、華南理工大學、廣東工業大學、廣州美術學院、廣州大學十所廣州市高校的本科生。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過檢索中國知網、萬方等數據庫掌握網絡體育消費重要的概念和研究現狀，并對這些資料進行歸納和總結，分析該領域的研究現狀和研究趨勢，為本文的研究奠定堅實的基礎。

（2）問卷調查法。

根據本研究的主要內容和目的，設計“廣州市大學生網絡體育消費行為現狀研究問卷調查表”。筆者先找了10名大學生進行小范圍預測試,完成預測試并結合專家意見修改問卷后，筆者采用非概率抽樣法中的偶遇抽樣法在廣州市大學城內各院校食堂附近發放問卷。

①問卷發放情況

十所大學分別是：華南師范大學、星海學院、中山大學、廣東外語外貿大學、廣州中醫藥大學、廣東藥學院、華南理工大學、廣東工業大學、廣州美術學院、廣州大學，一共發放問卷1000份，回收990份，回收率99.0%，其中有效問卷819份，有效率81.9%。

②問卷的信度和效度

為了確保調查問卷的有效性,在將問卷發放之前拜訪了7位專家咨詢意見，然后根據各專家意見進行了補充和修改，最后再請專家對問卷作最終的效度檢驗。其中教授3名、副教授4名均認為問卷具有較高的效度。問卷的信度檢驗采用克朗巴赫a系數法,對問卷的內部一致性信度進行了檢驗，結果計算出的相關系數為a=0.87，證明了問卷是可信性的。

（3）訪談法。

通過對進行網絡體育消費的個別大學生和經營者進行訪談，更進一步地了解個體對于網絡體育消費的想法或意見，希望能夠從中獲得對本研究有意義的信息。

（4）數理統計法。

本研究所取得的實驗數據使用SPSS軟件和Excel軟件進行數據分析，對廣州市大學生網絡體育消費的數據進行逐一分析，進而得出相應結論。

2、廣州市大學生網絡體育消費現狀

2.1、廣州市大學生網絡體育消費水平

消費水平是指人均得到的消費品（包括勞務）的數量，它反映人們物質文化需要實際滿足的程度，它可以用實物來表現，也可以用貨幣來表現。從消費水平的定義來看，網絡體育消費水平也就是表示消費者在網上消費的體育商品（包括服務）數量的多少和質量的高低。因此，大學生網絡體育消費金額的多少在一定程度上反映出大學生網絡體育消費水平的現狀。本文針對廣州市大學生是否有過在網上進行與體育有關消費活動的情況進行了調查研究，結果顯示受訪的819位大學生當中，有412位受訪大學生（約占總體人數50.3%）有在網上進行過與體育有關的消費活動，另外有407位大學生表示沒有在網上進行過有關的體育消費活動，超過一半的受訪大學生有進行網絡體育消費，這說明廣州市大學生網絡體育消費的參與度相對較高。同時，本文對有進行過網絡體育消費的大學生最近一個學期在網上體育消費的金額進行了統計，結果顯示有37.4%（154人）的大學生在網上用于體育消費的金額在100元或以下，28.2%（116人）的大學生花費的金額在101-200元，有14.6%（60人）的大學生花費的金額在201-300元，有19.9%（82人）的大學生花費的金額在300元以上。具體如下圖所示：

圖1 廣州市大學生最近一學期網絡體育消費金額N=412人

2.2、廣州市大學生網絡體育消費結構

本文所指的網絡體育消費結構是指大學生在網上體育消費的過程中消費的不同類型的網絡體育消費對象的比例關系。根據統計結果顯示，廣州市大學生的網絡體育消費結構主要以實物型網絡體育消費為主，觀賞型、參與型網絡體育消費亟待開發。具體情況如下圖：

圖2 廣州市大學生網絡體育消費結構圖 N=412人

根據上圖所示，412位在網上進行體育消費的大學生當中，有96.4%（397人）的大學生進行過實物型網絡體育消費，16.3%（67人）的大學生進行過參與型網絡體育消費，僅僅只有6.6%（27人）的大學生進行過觀賞型網絡體育消費。

實物型網絡體育消費，即利用虛擬網絡購買以物質產品形態存在的體育產品的一系列消費活動，如在網上購買運動服裝、器材、體育圖書畫冊、報刊雜志、體育飲料、體育食品等。有實物型網絡體育消費的412位大學生中，購買運動服裝的有83.3%(331人），購買運動器材的有51.9%（206人），購買體育書籍、畫報和紀念品的占 11%（44人）。

觀賞型網絡體育消費，即利用虛擬網絡觀看體育比賽、體育視頻、體育資訊等。有這類消費的大學生有27人，占進行網絡體育消費人數的6.6%，其中基本以收費的體育比賽節目為主。

參與型網絡體育消費，即利用虛擬網絡預約體育服務，如租體育場地、參加培訓服務、預訂體育比賽門票或組織參與體育運動等。有這類消費的大學生有67人，占進行網絡體育消費人數的16.3%，其中預約場地的有55.2%(37人），參加體育活動的有43.3%（29人），預約體育培訓的只有20.9%(14人）。

廣州市大學生網絡體育消費結構與以往學者的研究結果 “大學生體育消費仍以實物類消費為主，體育勞務類消費成為其第二大消費類型”具有較高的相似性。進行觀賞型網絡體育消費的人數比例要遠遠低于其他類型的人數比例。此外，本研究對有觀看免費賽事節目的大學生進行了調查分析。結果顯示，有362位受訪大學生會在網上觀看免費體育賽事節目，其中只有23.5%（85人）的大學生表示如果免費的體育賽事節目需要收費，他們會選擇付費繼續觀看。因此，網絡體育傳媒在開發新的贏利渠道的同時，要充分權衡新渠道和客戶資源之間的得失。

2.3、廣州市大學生網絡體育消費的需求情況

圖3 廣州市大學生網絡體育消費需求情況圖N=819人

“哪里有需求，哪里就會有市場。”消費的需求決定消費的行為，一般來說消費者行為決策過程首先發生的過程就是需求，即消費者對消費產生了需求，才會有進一步的消費行為。需求是購買活動的起點，可由內在的刺激和外在的刺激喚起。內在的刺激是人體內的驅動，如由于運動引起饑渴感而需要補充運動食品等。外在刺激是指外在的觸發誘因，如體育用品的款式、包裝、體育促銷活動等。因此，本研究對廣州市大學生網絡體育消費需求進行了調查分析，結果顯示廣州市大學生對實物型、觀賞型網絡體育消費的需求情況相對良好，參與型網絡體育消費的需求情況有待提高。具體結果如圖3所示。

47.9%大學生對實物型網絡體育消費表示出需要或非常需要的態度，55.3%大學生對觀賞型網絡體育消費表示出需要或非常需要的態度，只有29.9%大學生對參與型網絡體育消費表示需要或非常需要的態度，而表示不需要實物型、觀賞型網絡體育消費的大學生只有6.8%和7.7%，不需要參與型網絡體育消費的大學生卻高達17.6%。

3、結論與建議

3.1、結論

（1）隨著人們生活質量的提高，人們對體育消費的熱情有所提高，廣州市大學生對網絡體育消費的需求態度也較為積極，網絡體育市場前景較為樂觀。但整體看來，廣州市大學生網絡體育消費整體參與度較高，但消費水平卻以中等偏低層次為主。此外，廣州市大學生網絡體育消費結構單一，主要以實物型消費為主，觀賞型和參與型網絡體育消費亟待開發的局面；

（2）廣州市大學生參與型網絡體育消費需求弱、支出低的現狀與傳統的參與型體育市場較為樂觀的發展狀況相比存在一定的矛盾。就廣州市大學生在網絡上預約體育服務（網上預約場地、體育培訓、組織體育活動等等）的情況而言，學生對這類消費的需求率低、利用頻率低，導致參與型網絡體育消費在大學生群體中不能很好的發展起來。

3.2、建議

（1）結合大學生消費特點，完善網絡體育消費服務，刺激學生消費投入。

雖然廣州市大學生普遍表示對網絡體育消費存在一定需求，網絡體育市場呈現出較樂觀的局面，但這與其消費水平低下、結構單一的現狀格格不入。網絡體育商家和企業應該加大力度開發更多適合大學生群體的產品和服務，完善市場結構，刺激大學生進行各類網絡體育消費的參與，使其加大各方面網絡體育消費支出的投入，全面發展網絡體育市場。

（2）加大網絡體育消費產業研發投入，積極引導大學生群體參與型網絡體育消費的需求。

縱觀近年來廣州市城區地段的體育場地、體育培訓服務市場發展現狀，運動場地少、預訂場地難、體育培訓服務雜亂無章的狀況，參與型網絡體育市場在這一狀況下又似乎存在一定發展前景。雖然目前大學生對參與型網絡體育消費的需求并不樂觀，但大學生作為未來社會的接班人，其參與型體育消費必然會從校院帶到社會上，因此，參與型網絡體育消費的企業和商家只要肯把目光放長遠，提前培養大學生群體對參與型網絡體育消費的需求，必定能夠搶在第一時間搶占市場份額。因此，相關網絡體育企業經營者應更加注重對類似參與型網絡體育消費的市場開發力度和研究。