汽車電商加速向汽車“新零售”轉型

“新零售、新制造、新金融、新技術和新能源五個方面將影響到各行各業，以前傳統五通一平將會變成新的五通一平，五通就是是否通新零售，是否通新制造，是否通新金融，是否通新技術，是否通新能源；‘一平就是你是否能夠提供一個公平創業的環境和競爭的環境。”馬云在2016年10月云棲大會上講到。

（一）汽車電商適合“新零售”發展要求

“新零售”被認為是“以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式"。

“新零售”意味著未來線上和線下邊界將變得模糊，“新零售”的本質不是線上或者線下，而是讓線上線下融合，本質上是體現以用戶為中心，一是實現成本效率，二是提升購物體驗。具體到汽車行業，新零售主要有以下特征。

1.線上線下同款同價

目前阻礙汽車電商發展的一個重要因素是線上線下價格不一致，隨著線上線下及物流的融合，未來汽車電商將會在線上線下提供一致的價格給用戶，減少用戶的疑慮。

2.終端提供疊加式體驗，促生新業態

未來的汽車電商流量入口將沒有線上與線下之分，線上線下都會成為入口，線下也是重要的體驗場景，消費體驗和定制化服務將成為線下最主要的兩大功能。

3.消費場景多元化

消費者的消費渠道逐步分散化，打破傳統的以4S為主的銷售渠道，未來消費場景不僅僅是4S店，也可能是某些大型商場或者商業中心、大型零售店，甚至是用戶附近的社區，“新零售”也將是精細化運營的零售。

4.實現全渠道融通

新零售將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下轉向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據云平臺、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，為顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

（二） 汽車電商企業嘗試“新零售”模式

汽車電商企業在“新零售”模式上積極探索。神州買買車、優信與車享家具有一定的代表性。

在新車電商領域，神州買買車積極開展線上線下雙線布局，聯動發展。從2015年成立初期，就定位于線上線下相結合的汽車電商平臺。神州買買車有自己的電商平臺，還入駐天貓等主流電商平臺，在全國150個城市開設線下實體門店，覆蓋了全國25個省份。神州買買車主要是汽車超市，可以出售各類車型，利用在線金融工具為用戶提供"0首付、低月供、靈活尾款"的金融方案。通過線上線下融合聯動，神州買買車收集分析大數據，為用戶畫像，精準把握消費行為變化，從而有針對性地地制定、優化營銷和服務方案。

2017年6月，優信集團發布了新的品牌構建計劃，提出了新的企業宗旨：讓擁有好車變得更簡單。優信集團旨在推動行業的大流通，讓消費者可選可買的二手車更多、更便宜，通過專業能力讓消費者買到的二手車更放心，用車更輕松。在二手車電商領域，優信二手車在2017年6月上線了全國直購業務，突破地區限制，對異地車源也提供遠程看車、議價、運送以及過戶、檢測、售后質保等一整套服務。優信集團希望用三到五年的時間，建立強大的二手車基礎服務能力，包括檢測能力、倉儲和物流能力、全國手續流轉能力、售后保障能力、金融衍生業務能力，未來會投資20億元自建物流體系，到2020年建立20個中心倉與100個分撥倉，渠道下沉到四、五線及縣級城市，實現2000家終端門店，還要與地方政府協力提高二手車異地流轉手續的效率，縮短辦理手續時間，讓二手車異地落檔更便利。

在車享家網絡平臺或移動端“車享寶”APP上，車享家可以提供眾多的汽車維修保養服務，通過門店服務預約的形式，將消費者導流到線下的服務網點，由車享家自建的數百家門店提供相應的保養養護、美容維修等服務。車享家的線下門店并不僅僅為車主提供洗車養護服務，還將全面切入車享平臺各個業務領域，成為整個車享品牌旗下業務的線下入口。從高頻的汽車保養服務切入，帶動二手車、汽車租賃、車主會員業務等服務的運作，最后實現整個環節的打通，為用戶在養車、用車、賣車以及車主服務全生命周期的問題提供一站式的解決方案。車享家直營門店2017年預計達到約1500家，到2020年車享家將通過加盟認證的方式計劃增至約10000家門店，并在全國形成由1500家中心店、7000家社區店和1500家綜合店構成的實體服務網絡。

（三）新零售推動汽車生活的場景化，加快建立汽車生態圈

在新零售的推動下，汽車電商更注重如何根據消費者需求把不同的產品組合起來，盡可能提供一站式服務，也因此突破了以往產品一旦被生產和售賣，商業行為即告結束的局限性。另外，在已知用戶當前消費場景的前提下，基于大數據分析其潛在消費可能，再通過線上入口推介相關服務，為實現汽車產品和服務的跨界關聯、交叉銷售提供了可行性。

易觀認為，隨著行業間跨界融合的速度加快，商家與消費者黏性互動增加。未來可通過挖掘線下場景價值，展開線下場景營銷從而激發新的需求，再與線上平臺進行對接，最終完成線下銷售；或者先發掘線上場景價值，再為消費者提供搜索、支付、社交和地理位置相關服務或信息資訊，最后推動線下消費（如圖1所示）。

在新零售的時代，互聯網工具能夠讓企業和消費者建立一個實時連接、互動的關系。互聯網帶給汽車行業的不僅是單純的技術支持或者營銷創新，更重要的是將汽車概念毫無違和感地融入消費者的生活圈、朋友圈。適時為消費者提供需要的產品或服務，企業更易于與消費者形成一種情感關聯，從而獲得巨大的社群勢能。

由于消費者在汽車生活中不同場景、時段的價值取向會有所改變，為應對人們個性化、多樣化的用車和出行需求，汽車行業將提供更加豐富的產品和服務。這也意味著隨著消費者情況的變化，與汽車相關的生活場景將會裂變出更多的細分市場。這些細分市場不僅包括與汽車生活直接相關的細分市場，也包括為場景化提供技術服務、數據支持的市場，例如智能入口、基礎數據、交易服務、城市出行等。

在未來，消費者除了將汽車視為出行的搭載工具，往往還將其視為最優路線或者一站式服務方案的提供載體。例如，在出行就餐場景中，消費者使用車載導航時想要知道的不僅是如何到達想去的餐廳，還有附近的停車場位置及空余車位數量、最近的加油站等。駕車、停車、加油等不同用車場景被組合起來，才形成了車主完整的出行需求。無論是新車、二手車還是后市場電商，為迎合消費者多樣化的用車需求，會針對不同場景的消費領域積極拓展業務。

在汽車“新零售”時代，依托車聯網相關技術的發展，新車、二手車、后市場電商汽車消費不同場景中提供的服務、產品被聯系起來。以智能硬件為例（見圖2），新車電商將智能硬件與新車捆綁銷售給車主，此后智能硬件通過收集車主用車數據，為車輛管理提供了數據支持，這些收集的數據信息結合車主違章記錄又可以作為進行維修保養的參考依據，未來如果車主進行二手車交易，那么這些數據將對汽車的估值產生影響。

因此，在汽車消費場景化下，汽車生活分場景外延輻射，裂變出更多的細分市場。隨著新車、二手車和后市場各電商平臺在這些細分市場的業務覆蓋范圍產生重合，汽車產品和服務實現跨界關聯、交叉銷售，汽車生態圈互聯亦逐步形成。