服務補救與消費者正面口碑傳播意愿的文獻綜述

陳媛

【摘 要】隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，服務業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所占的比重越來越大，但在服務業(yè)快速發(fā)展的同時，也不可避免的出現(xiàn)了很多問題，服務企業(yè)能否采取及時的服務補救措施對于拯救消費者口碑來說是極其重要的。本文主要是通過梳理服務補救和消費者正面口碑傳播意愿的相關文獻，好對二者之間的關系有一個理論上的把握。

【關鍵詞】服務補救；消費者正面口碑傳播意愿

一、服務補救的研究綜述

（一）服務補救的定義

彭軍鋒、景奉杰（2006）從社會交換理論的角度出發(fā)，認為服務失誤必定會造成顧客不同程度上的損失，所以在服務補救過程中應包括經(jīng)濟補償和符號補償。早期研究者大都把服務補救視為服務失誤發(fā)生后服務提供者所采取的一系列被動的應急措施，而隨著研究的深入，理論界更傾向于把服務補救視為主動發(fā)現(xiàn)和處理服務失敗的過程。有的學者就著重強調(diào)了服務補救的主動性（Smith&Bolton;，1998；Johnston etal，1999；韋福祥，2002）。陳玉強、林志揚（2008）認為服務失誤程度不同，顧客顯示出的期望水平也不同，因此，服務企業(yè)應該針對不同顧客的不滿意情況采取不同的補救方式。張圣亮和高歡（2011）認為，服務補救可以降低由服務失誤帶來的負面損失，進而改變消費者的情緒、重建消費者的購買信心。

在梳理關于服務補救的定義時，筆者發(fā)現(xiàn)學者們主要有如下觀點：（1）服務補救是針對顧客抱怨或投訴的行為，目的是為了消除抱怨或投訴，這種觀點是服務補救早期的研究者們提出來的。如Gronroos（1988）認為，服務補救是服務失誤發(fā)生后服務提供方針對不滿意顧客所采取的補救措施，目的是讓不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客。（2）服務補救不僅是針對顧客抱怨，也是為了解決服務失誤，減少顧客損失，消除顧客不滿并重新獲得顧客滿意和忠誠的一系列措施。這種反應有可能是主動的，也有可能是被動的。以Zeithaml等（1996）為代表的學者認為，服務補救是顧客感知到的服務傳輸?shù)陀陬櫩偷摹叭萑逃颉睍r，服務提供者所采取的一種應對措施，該定義強調(diào)顧客期望、服務承諾與提供之間的差距。（3）有的學者認為服務補救不僅包含反應性措施，還包括預防性措施，即服務提供企業(yè)要進行事先的服務補救管理，建立一套預警機制，預測未來可能發(fā)生的服務失誤，并提出相應的解決方案。

因此，基于上述的理論研究基礎，本文將服務補救定義為：服務商在實際服務過程中出現(xiàn)服務失誤時，根據(jù)實際情況所采取的一系列補救活動，目的在于減少或消除消費者的負面情緒，提升消費者滿意度，同時在最大程度上降低因失誤給消費者及企業(yè)造成的損失。

（二）服務補救的維度

關于服務補救維度的研究，Kelley（1993）認為，服務補救可具體劃分為物質(zhì)補償和精神補償兩方面。Zeithaml等（1996）認為服務補救有經(jīng)濟交換與符號交換之分、主動補救與被動補救之分，服務補救主要受到補救主動性、補救內(nèi)容（例如有形補償、道歉等）、補救速度（專指響應速度）等因素的影響。Smith、Bolton&Wagner;（1999）通過對不同行業(yè)的企業(yè)在出現(xiàn)失誤后的補救措施進行研究，歸納總結(jié)出了服務補救應用較為廣泛的維度劃分，即道歉、實物補償、響應速度和補救主動性。這種維度的劃分也被廣泛應用于后來的研究中。彭軍鋒、景奉杰（2006）認為，服務失誤必定會造成消費者不同程度上的經(jīng)濟性和符號性損失，所以企業(yè)在服務補救過程中應該同時包括經(jīng)濟補償（如物質(zhì)、金錢等）和符號補償（如尊重等心理資源與地位等社會資源）兩種形式，單獨一種形式的補救并不能達到好的效果。杜建剛和范秀成（2007）把服務補救分為形式補救和功利補救兩個維度，并按照這兩個維度的四種不同組合形成了四種補救策略。楊學成等人（2009）把服務補救歸納為物質(zhì)補償、精神補償、響應速度三個維度。李為為（2010）、丁鵬飛（2011）、遲考勛和寧述靜（2012）將服務補救的四個維度歸納為有形補償、響應速度、道歉和補救主動性。

二、消費者正面口碑傳播意愿的研究綜述

正面口碑傳播意愿是指消費者在經(jīng)歷了滿意的服務后想要傳播正面口碑的念頭。Zeitham1等（1996）認為，正面口碑傳播意愿是消費者的主動性意識行為，主要表現(xiàn)在向他人推薦、建議和鼓勵購買某品牌的產(chǎn)品或服務。Lau，G.T.&Ng;，S（2001）認為正面口碑傳播意愿不僅會影響消費者自身的再次購買，還會影響其他產(chǎn)品或服務信息搜尋者的購買決策。Brown等（2005）通過實證分析將正面口碑傳播分為正面口碑傳播意愿與正面口碑傳播行為兩個方面。其中，正面口碑傳播意愿是發(fā)生在口碑傳播行為之前的一種意識行為。閻俊、蔣音波等（2011）認為，消費者之所以會產(chǎn)生正面口碑傳播意愿，可能是想幫助他人解決選擇難題，或者是出于消費者自身的偏好。

基于上述研究，本研究將服務失誤背景下消費者的正面口碑傳播意愿定義為：盡管經(jīng)歷了服務失誤，消費者仍然愿意向其他消費者主動推薦該品牌的原有產(chǎn)品或服務、新產(chǎn)品或服務，鼓動其購買，并通過網(wǎng)絡、交談等社交途徑對產(chǎn)品或服務進行正面宣傳的意愿，通常表現(xiàn)為夸獎和推薦兩個方面。本研究將消費者正面口碑傳播意愿作為一個整體變量。

三、服務補救與消費者正面口碑傳播意愿的研究綜述

Andreassena（2001）發(fā)現(xiàn)，滿意的服務補救可以顯著提高顧客積極性，并同時增加顧客的稱贊意愿。林玥秀（2002）指出，有形補償是提高消費者正面口碑傳播可能性的有效手段，同時，服務商應盡量縮短消費者等待服務補救的時間。Hocutt等（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)，不僅情感和物質(zhì)的雙重補償能夠有效減少顧客的負面口碑，企業(yè)快速的補救響應速度也能降低顧客負面口碑傳播意愿。楊學成等（2009）在研究服務補救對口碑傳播意向的影響時指出，物質(zhì)補償是企業(yè)避免服務失誤不良后果的最佳措施。此外，張圣亮等（2009）的研究表明，企業(yè)主動的補救行為可以降低顧客的負面情緒轉(zhuǎn)而激發(fā)出他們的積極情緒，進而有效地促進補救效果。楊強等（2015）的研究也證明，服務補救能夠正向影響消費者的正面口碑傳播意愿。

大多數(shù)學者認為，當服務失誤發(fā)生時，消費者會懷抱憤怒、敵意等負面情緒，進而轉(zhuǎn)變購買行為或者散播負面口碑（Zeelenberg.，2004），而企業(yè)通過及時、有效的補救，可以使消費者產(chǎn)生快樂、興奮等正面情緒（Andreassen等，2001），從而提高消費者的滿意度與忠誠度，更有可能促使其產(chǎn)生傳遞正面口碑的想法（賴其勛，2007）。

四、結(jié)論

通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，服務補救與消費者正面口碑傳播意愿之間存在著正相關關系，因此，企業(yè)在面臨服務失誤的情境時，要積極采取補救措施，提升消費者的補救滿意度和傳播正面口碑的意愿。

【參考文獻】

[1]韋福祥.對服務補救若干問題的探討[J].天津商學院學報，2002（1）：24-26.

[2]林玥秀.服務補救不一致、服務補救后滿意度與消費者后續(xù)行為意圖（臺灣）[D].國立東華大學，2002.

[3]楊學成，郭國慶，汪曉凡，陳棟.服務補救可控特征對顧客口碑傳播意向的影響[J].管理評論，2009，12（7）：56-64.

[4]楊強，武一波，張宇. 服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響：品牌依戀的調(diào)節(jié)作用分析[J]. 預測，2015，34（04）：21-26.