信息化背景下農民為何青睞農技員到田間地頭開展農技推廣？

殷銳，羅小鋒，李容容，黃炎忠

（華中農業大學經濟管理學院/湖北農村發展研究中心，湖北 武漢 430070）

農戶不僅是農業生產經營的主體，也是農業技術的需求者和使用者，重視農戶需求不僅對我國農業技術成果轉化具有重要意義，而且對于我國傳統農業實現轉型升級意義重大。現階段我國大力提倡的需求導向型農技推廣模式注重農戶需求在農技推廣過程中的基礎作用，農技部門應更多的以農戶需求為出發點建立現代農技推廣體系[1]。在如今信息化的時代背景下，以微信、APP軟件等為代表的新型農技推廣方式逐漸興起，現代信息技術在農業各個層面、各個領域的滲透，有助于農技推廣效率的提高及農業產業結構的調整優化[2]，農業信息化的重要地位與巨大作用已成為廣泛共識[3]。新型的推廣手段和傳統的推廣方式形成互補，而且隨著信息技術手段的豐富完善，現代化的推廣手段將被更廣泛的應用于農技推廣中，這是發展的趨勢。《“十三五”全國農業農村信息化發展規劃》中就提出我國要逐步實現農業農村信息化，以促進傳統農業向現代化農業的轉型升級。盡管在農業轉型過程中農戶對農業技術的需求會隨時代的發展而變化[4]，但在信息化的時代潮流中，農戶對農技推廣方式的需求如何？農戶會樂于接受微信、APP等為代表的新型農技推廣方式嗎？

從現有的文獻資料來看，國內外學者對此問題進行了廣泛的討論。首先是針對農技推廣方式的探討：現有的農技推廣方式不僅包含發放宣傳冊和技術資料、大戶示范、大眾傳媒（電視、廣播、報紙等）[5]，還包括專家現場指導、電話短信、網絡等方式[6]，而且農技部門應該綜合利用互聯網、手機等媒體和現代信息技術，為農民提供便捷的服務[7]。其次是農戶對農技推廣方式喜好的研究：其一，農戶希望得到農技員直接的技術指導。郭霞[5]調查發現農戶把農技員當成他們信任的生產幫手，并希望農技員進行技術指導，因為答疑解惑方便，可以避免農業生產的盲目性；楊傳喜等[8]調查發現向專業人員進行咨詢是比較靈活且針對性強的方式；Strong等[9]研究發現農技員樂于通過信息通訊技術提高效率，但農戶還是喜歡傳統的推廣方式；劉然[10]提出由于新穎的農技推廣方式宣傳力度不夠，因而農戶還是傾向于農技員到田間地頭進行講解、集中到課堂聽課等方式。其二，農戶對依托手機等通訊媒介的推廣方式表現出濃厚的興趣。蔡利[2]認為手機短信易于掌握、實用性強，農戶樂于接受；王建田[11]發現農戶樂于通過手機短信、農業服務熱線等方式解決生產中的難題；Hashemi等[12]研究發現大多數人認可信息通訊技術并愿意接受這種有用的工具。

綜上所述可知，國內外現有文獻在探討農技推廣方式及農戶對農技推廣方式需求方面取得了豐富的成果，為本文研究提供了基礎。然而，現有研究大多集中在農戶對農業技術的需求及影響因素分析方面，針對農技推廣方式的研究以描述性分析為主，為我們描述了農戶對農技推廣方式的喜好，但缺乏對影響因素的深入探討。因此，本文基于傳播學的研究視角，從信息傳播距離角度研究農戶對農技推廣方式的需求意愿，因為距離在很大程度上影響技術的擴散[13]，而且傳播距離是影響傳播效果的重要因素[14]。為此，本文通過在湖南平江縣、黑龍江依安縣兩地的調研數據，分析農戶對多種農技推廣方式的需求現狀，并運用Logistic模型分析影響農戶需求的關鍵因素，以此豐富完善現有研究成果，以期為農技部門的農技推廣活動提供針對性建議。

1 理論基礎

本文基于傳播學視角，以兩級傳播理論和知識溝與信息溝理論為基礎。

1.1 兩級傳播理論

在傳播學中，美國學者扎斯菲爾德提出的兩級傳播假說影響深遠，其著作《人民的選擇》對傳播理論的發展具有重要意義。兩級傳播理論在初期強調媒介對受眾一般不產生直接影響，重點是研究以受眾群為主體的個人影響，而不是以媒介為中心的信息傳播，簡單來說就是大眾媒介的功能是進行信息傳遞，個人影響才是兩級傳播的核心[15]。由于人們一致認為大眾傳媒直接簡單、傳播迅速，因而該理論假說在初期并未引起重視，但隨著研究的不斷深入，學者們在二級傳播理論影響下逐漸關注受眾者的社會屬性，在此基礎上提出人與人之間的關系比信息傳遞結構更重要[14]，在信息傳播主體日趨豐富的時代，農戶仍舊偏愛人際傳播渠道[16]。在農技推廣活動中，相較于微信、APP等為代表的新型農技推廣方式，農技員去田間地頭進行現場指導，可以避免信息的兩級甚至多級傳播，縮短信息傳播的空間距離。另外，農技員到田間地頭進行農技推廣可以加強人與人之間的聯系，縮短兩者的心理距離。

1.2 知識溝與信息溝理論

知識溝理論是源于美國學者蒂奇諾等人的研究，該理論認為信息的傳播確實會帶來知識儲量的增加，但是由于已有知識儲備、信息接觸差異等因素，社會經濟地位高的群體獲得知識的速度要遠遠快于社會經濟地位低的群體，并且隨著時間的發展，兩個群體的知識溝不斷擴大，差異更加顯著。而信息溝理論是對知識溝理論的發展，卡茨曼在1974年提出了該理論，他認為對所有社會群體而言，新技術的傳播所帶來的福利并不均等，信息富裕階級遠比其他社會群體有信息優勢，而且在新媒體技術更新換代迅速的時代，信息溝會越拉越大，舊的信息溝沒有填平，新的信息溝又來臨。盡管新媒介涉農的比例在不斷擴大，農業信息化也有了初步發展，但是從我國農村實際情況來看，農戶依舊是信息的弱勢群體，在有些偏遠地區的農戶甚至是信息邊緣化群體，農戶通過信息化媒介了解的農業生產信息仍然有限。

2 研究方法

2.1 數據來源

本文數據來源于課題組2016年8月對湖南平江縣和黑龍江依安縣的實地調研，湖南和黑龍江都是農業大省，兩省的農技推廣工作成效顯著，因此研究兩地的農技推廣與農戶需求具有現實指導意義。此次調查在湖南平江縣選取了安定鎮、加義鎮、梅仙鎮、伍市鎮等9個鄉鎮77個村莊，在黑龍江依安縣選取了富饒鄉、上游鄉、雙陽鎮和新屯鄉4個鄉鎮24個村莊。從家庭基本情況、農業生產情況、農技需求情況、農技認知情況、信息化推廣情況5個方面對農戶采取一對一訪問調查，共獲取問卷400份，剔除信息不完整和重要指標缺失問卷，獲得本研究適用問卷量320份。

樣本數據顯示：從年齡來看，樣本農戶年齡集中在40～50歲之間，區間樣本量達148人，占比46.25%，其次是50～60歲區間，樣本量98人，占30.62%，其它年齡段人數相對較分散、占比較小；從兼業情況和社會身份來看，238人在家務農沒有兼業行為，比例高達74.38%，252人是普通群眾，沒有擔任村干部，占比78.75%；從農戶農業信息獲取渠道來看，農技機構是農戶的主要信息來源，通過農技機構了解農業信息的農戶達218人，占68.12%；最后從耕地面積來看，10 hm2及以上的農戶最多，占45.00%，5～10 hm2的農戶占28.44%，5 hm2及以下的農戶占26.56%（表1）。

表1 樣本農戶的基本特征Table 1 Basic characteristics of sampled farmers

2.2 變量設置

2.2.1 傳播距離因素 人類的生產生活是在一定空間進行的，信息傳播會受到空間的影響[15]。傳播距離因素是本文研究的關鍵變量，包含空間距離和心理距離兩個方面，用“家到農技站距離”和“對農技員信任程度”兩個指標表征。家到農技站距離越近，農戶獲得技術指導越方便，因而農戶更愿意接受多樣化的農技推廣方式；對農技員信任程度越高，反映農戶與農技員的心理距離越近，農戶會更希望農技員到田間地頭開展農技推廣。

2.2.2 農戶基本特征 農戶基本特征包括年齡、教育年限、務農年限、是否兼業和是否村干部5個指標。農戶年齡不同，對不同屬性的技術認知存在差異[17]，一般來說，農戶年齡越大，對大眾媒體的接受能力和理解能力會降低，因而會更希望農技員到田間地頭開展農技推廣，面對面交流。此外，農戶受教育程度不同，對信息技術的反映、理解、接受能力存在差異[18]，教育程度越高，越容易接受新技術[19]，這部分農戶對微信、APP等為代表的農技推廣方式的需求會高于其他農戶。務農年限影響農戶的技術需求表達，農戶務農年限越長，越能發現農業生產過程中的關鍵問題[20-21]，因而會更加需要農技員到田間地頭開展農技推廣。農戶存在兼業行為，家庭投入在農業生產的時間將會減少[22]，對農業生產的重視程度會降低，對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求意愿相對不強烈。村干部在獲得社會化服務上具有明顯優勢，家庭中有村干部，意味著農戶與農技員更加熟悉[23-24]，平時的日常交流較多，因而會降低對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求。

2.2.3 家庭基本特征 家庭基本特征中選取所在地區、務農勞動力數量、家庭農業收入、耕地面積、與農技員交流頻率和農業信息獲取渠道6個指標。地區的差異會影響農戶的認識[25]，所在地區是虛擬變量，以黑龍江為參照，湖南農戶對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求意愿不及黑龍江農戶。家庭勞動力富裕程度不同，農戶需求存在差異[26]，家庭務農勞動力越多，農戶從事農業生產的比較優勢越大[27]，自己解決農業生產問題的能力越強，因而會降低對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求。家庭經濟狀況影響農戶對農技推廣的態度，家庭收入越高，支付能力越強[28-29]，農業收入的增多會加強農戶對農業生產的積極性，因而對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求也會越強烈。此外，耕地面積也是影響農戶接納采用新技術的重要因素[30]，耕地面積越大，農戶面臨的農業風險越高，農戶更期望農技員進行田間地頭指導。農業信息的暢通性是影響農戶需求的重要因素[31]，農戶與農技員交流越多，農業信息越通暢，農戶會相應降低對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求。農技站對農戶技術采用具有促進作用[32]，農技站是農戶了解農業信息的重要渠道[33]，通過農技站了解信息，能夠增強農戶的認知能力和解決農業生產困難的能力，因而這部分農戶會降低對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求。變量具體說明見表2。

表2 相關變量定義Table 2 Variable definitions

2.3 模型構建

被解釋變量是一個二分類因變量，如果農戶更希望農技員到田間地頭開展農技推廣，取值1，否則取值0。文章選用Logistic回歸模型分析影響因素，模型具體形式為：

式中：Pi表示農戶更希望農技員到田間地頭開展農技推廣的概率；Y是因變量；Xi是自變量，表示第i種影響因素；β0為截距項；βi為自變量回歸系數；n為影響的個數；μ為隨機誤差項。

3 結果與分析

3.1 農戶需求意愿

數據顯示，90.31%的農戶表示農技站有進行農技推廣活動，剩余的將近10%的農戶不知道農技站有農技推廣活動，這是因為樣本中有部分農戶從事兼業行為，農技部門進行農技推廣活動時他們在外兼業，因而整體來看，農技部門有進行農技推廣活動。從現有的推廣方式來看，在樣本區域農技站工作人員表示在農技推廣活動中都有采用問卷列舉的微信、APP軟件、農技員到田間地頭推廣、發放宣傳資料、組織培訓等農技推廣方式。另外通過對農戶的調研，也發現41.25%的農戶知道農技站有采用微信推廣方式、34.69%的農戶知道農技站有采用APP軟件推廣方式、73.75%的農戶知道農技站提供農技員到田間地頭的推廣方式、61.87%的農戶知道農技站有采用發放宣傳資料、組織培訓等其它推廣方式，這印證了農技站在進行農技推廣服務的過程中或多或少都使用過這些方式。但是從需求意愿來看，農民現階段還是希望農技員到田間地頭開展農技推廣，通過樣本數據分析發現55.31%的農戶表示最需要農技員下鄉入戶進行田間地頭的推廣活動，樣本占比最多；其次農戶對發放宣傳資料、組織培訓等其它推廣方式的需求合計占比30.94%；相對而言農戶對于微信、APP軟件推廣方式的需求意愿不強烈，分別只占總體的9.06%和4.69%（表3）。這反映出在信息化的時代背景下，以信息化為代表的微信和APP軟件等推廣方式還沒有得到農戶的普遍接納和認可，農戶最需要的仍舊是傳統的農技員到田間地頭開展農技推廣。

表3 農戶對農技推廣方式的了解及需求情況Table 3 Farmers’ understanding and demand for agricultural extension methods

3.2 農戶對農技推廣方式需求的影響因素分析

在模型回歸結果分析前，首先運用SPSS19.0軟件進行自變量間的多重共線性檢驗，結果顯示方差膨脹因子均小于10且接近于1，說明變量之間多重共線性的可能性較小。其次進行二元Logistic回歸分析，運用逐步回歸分析方法，首先考察所有指標的顯著情況，即模型1，然后依次刪減最不顯著的變量，直到所有變量指標通過顯著性檢驗（10%的顯著水平），即模型2，具體模型回歸結果見表4。

1）傳播距離的影響。在傳播距離中，空間距離和心理距離兩個方面的指標均通過了模型顯著性檢驗，這說明傳播距離對農戶青睞農技員到田間地頭進行農技推廣具有重要影響。從空間距離來看，離農技站越近，農戶越容易獲得農業技術支持；反之，距離因素限制了農戶獲得信息的機會，而且減弱了農業技術的傳播效果，農戶會迫切希望農技員到田間地頭開展農技推廣。從心理距離來看，對農技員的信任程度也是影響農戶希望農技員到田間地頭開展農技推廣的重要因素，盡管大眾傳媒的普及使得信息傳播速度極大提高，然而在我國農村，信息化程度依舊不高，人際傳播仍舊是農業信息傳播的主要方式，農技員的信任度對于農戶技術需求的影響被凸顯，農戶信任農技員，會縮短二者的情感心理距離，使農戶從“被動接受技術推廣”到主動表達對農技員到田間地頭進行推廣的需求。

2）農戶基本特征的影響。農戶基本特征中，只有年齡、是否兼業兩個指標通過了模型的顯著性檢驗，且年齡符號為正，是否兼業符號為負，反映出年齡越大、沒有兼業行為的農戶更加偏愛于農技員到田間地頭進行農技推廣。務農勞動力老齡化是我國農村的現實狀況，也是農戶在信息化背景下更加青睞農技員到田間地頭開展農技推廣的重要現實原因。在樣本數據中，40歲以上的農戶占樣本總量的83.75%，其中55歲以上的農戶選擇農技員到田間地頭開展農技推廣的比例達56.45%，年齡越大的農戶對大眾傳媒的信息接收能力、理解能力會相對下降，因此農技員到田間地頭開展農技推廣的技術指導效果更明顯。沒有兼業行為的農戶選擇農技員到田間地頭開展農技推廣的比例達57.69%，有兼業行為的家庭，不少勞動力都在外長期務工或者在附近打臨工，對農業生產的投入精力不夠，因而他們對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求不及全職農民。

表4 模型回歸結果Table 4 Regression results of the model

3）家庭基本特征的影響。家庭基本特征中與農技員交流頻率、農業信息獲取渠道兩個變量通過了模型顯著性檢驗，且符號均為負。這反映出農戶與農技員交流越多、越是通過農技站了解農業信息，自主解決農業生產問題的能力越強，對農技員到田間地頭開展農技推廣的需求越小。與農技員交流溝通，不僅是解決目前生產過程中面臨難題的有效途徑，而且是尋求新技術指導的主要渠道，所以與農技員交流越頻繁，會促進農戶接納其他農技推廣方式，而降低對農技員到田間地頭進行農技推廣的需求。農技站是農戶獲取信息的重要渠道，也是農技部門的宣傳渠道，農戶通過農技站可以更加全面的了解農業生產從種到收的相關信息，因而對農技員到田間地頭推廣指導的需求意愿相對不強烈。

4 結論與建議

4.1 結論

研究表明，在信息化高速發展的今天，以微信、APP等為代表的新型農技推廣方式還沒有被農戶普遍接受和認可，現階段農戶仍舊青睞于農技員到田間地頭開展農技推廣。從傳播學視角分析，信息化的推廣方式還沒有真正縮短信息傳播的空間距離，在人際傳播占主要地位的農村地區，仍舊需要農技員到田間地頭進行推廣活動，以減少信息在空間的多級傳播，而且信息化推廣方式對媒介依賴高，并沒有拉近人與人的心理距離，比不上農技員到田間地頭指導親切。從我國農業農村所處的現實狀況而言，務農人口的老齡化是我國農村面臨的現實狀況，大齡農戶對信息技術的理解接受能力會大打折扣，因而即使處在信息化的時代，這部分農戶依舊對農技員到田間地頭開展農技推廣情有獨鐘。

從今后農技推廣來看，重點還是以農技員到田間地頭指導為主，我國農村務農人口老齡化的現狀在今后一段時間還將繼續存在，要滿足農戶對農技推廣的需求意愿；另一方面，隨著信息技術手段的發展完善，現代化的推廣手段將被更廣泛的應用于農技推廣中，微信、APP軟件等推廣方式面臨前所未有的發展機遇，但是現階段這類新型農技推廣方式還沒有被農戶普遍接受和認可，因此要實現普遍信息化的農技推廣還有很長的路要走，在這個過程中農技部門要著重解決信息傳播的距離難題。

4.2 建議

1）鼓勵農技員下鄉入戶，滿足農戶需求意愿。農戶作為農技推廣的對象，應該重視其的需求意愿，尤其現階段我國農村“老齡化”嚴重，農戶更傾向于農技員到田間地頭開展農技推廣，這需要國家提供財政支持以保障基層農技員的福利待遇和薪資水平，充分調動農技員到田間地頭開展農技推廣的積極性和工作熱情；同時完善鄉村基礎設施，為基層農技站配置多樣化的交通工具，保障農技員下鄉入戶進行田間地頭推廣。

2）綜合運用多樣化的推廣方式，順應時代發展的潮流。信息化是時代發展的趨勢，而且在農業現代化中具有重要作用。新時期的農技推廣，在農技員到田間地頭開展推廣活動的同時，還要綜合利用微信、APP等多樣化的推廣方式，多種農技推廣方式之間相互補充，控制信息傳播距離對農技推廣的不利影響，保證信息傳播的真實性、有效性、及時性，提高農技推廣效率。