消費者對質量認證果品高價支付意愿分析

王麗佳，霍學喜

（1. 蘭州大學農業農村部草牧業創新重點實驗室，草地農業生態系統國家重點實驗室，甘肅 蘭州 730020；2. 西北農林科技大學經濟管理學院，陜西 楊凌712100）

近年來，層出不窮的食品安全事件在提高消費者食品安全風險意識同時，也為相關研究者與政策制定者敲響警鐘。從“孔雀石綠”鮭魚、“蘇丹紅”鴨蛋、“三聚氰胺”奶粉事件到“地溝油”、“瘦肉精”等重大食品安全事件的發生，政府部門日益重視食品安全問題。隨著生活水平的提高與消費結構的轉變，消費者對安全食品的需求也越來越大；但食品安全問題的頻發，致使消費者對食品市場安全逐步失去信心。具有質量安全認證的食品可部分解決市場與消費者之間關于食品質量安全的信息不對稱問題。食品質量安全認證作為食品安全風險預防機制能給企業帶來更多收益[1]，但會增加企業的運行成本[2]，進而導致具有質量安全認證食品的價格高于未獲得質量安全認證的食品。由此，了解消費者對獲得質量安全認證食品的購買意愿，準確把握影響消費者高價支付意愿的因素對未來我國食品安全市場的構建具有重要的現實意義。

縱觀國外學者關于食品安全的研究，可歸納為基于農戶和消費者兩個視角。從農戶視角的研究認為保障食品質量安全必須從生產者源頭抓起[3]，農藥殘留物是影響鮮食食品安全的重要因素[4]，指出諸多食品安全問題是由農戶在農作物種植和家畜養殖過程中，對高毒農藥和抗生素的過量使用引起的[5-6]。從消費者視角的研究則主要集中在消費者對可追溯食品或安全食品的支付意愿方面。諸多學者采用實驗經濟學方法，以豬肉[7-8]、茶[9]、羊肉[10]和西紅柿[11]等為例，分析消費者對質量安全認證食品、“綠色食品”，以及生態友好型食品的高價支付意愿，指出消費者的年齡、受教育水平和家庭收入等因素均是影響其高價支付意愿的因素[12-13]，消費者的食品安全風險意識的差異也顯著影響其支付意愿[14]。還有學者通過研究發現消費者對綠色蔬菜的高價支付意愿高于綠色肉類食品[15]。

2008年三聚氰胺事件的發生很大程度上誘發消費者對中國農產品質量安全問題的質疑，及對中國食品消費的警惕。與此相對應，國內學術界也開始關注消費者對可追溯或安全食品的高價支付意愿及其影響因素。該類研究多以豬肉為調查案例，采用選擇實驗或實驗拍賣等方法進行分析，發現消費者對質量可以得到保證的食品的支付意愿高于質量未能得到保證的食品[16]，食品的內在屬性，包括營養、口感和品質等，是影響消費者高價支付意愿的最重要因素[17]，對可追溯食品而言，消費者對信息真實性的政府認證屬性具有最高的支付意愿[18]。此外，消費者對政府公共管理的信任程度也是影響其對安全認證食品購買行為的顯著因素[19]。

改革開放以來，我國城鄉居民水果消費快速增長，家庭人均全年鮮瓜果消費量從1978年的5.5 kg上升到2016年的43.9 kg（數據來源：《中國統計年鑒2017》）。蘋果作為中國重要水果，2012年其產量占世界鮮食蘋果總產量的57.3%，居世界首位[20]。目前我國人均鮮食蘋果消費量為13.2 kg/a，雖超過8.2 kg/a的世界人均消費水平，但仍遠低于歐洲、北美和其他蘋果高消費國家[21]。為推廣居民膳食結構多樣化，改善居民營養狀況的健康消費模式，《中國食物與營養發展綱要（2014—2020年）》關于發展目標中指出，到2020年，實現中國人均全年水果消費60 kg的目標[22]。

通過對已有文獻整理發現，國內相關研究多集中于動物產品，而關于果品消費者的研究也多是分析其消費行為與需求偏好等[23-24]。通過比較分析發現相比法國、西班牙而言，中國鮮食果品的質量是最低的[25]。隨著生活水平的提高，人們的消費結構也隨之發生轉變，但對于鮮食果品消費者的支付意愿的研究較少。因此，有必要分析消費者對鮮食果品質量安全問題的態度和購買意愿。同時，鮮食果品加工商和零售商也需要了解消費者對質量認證果品的高價支付意愿，以更準確和有效地實施市場策略[26]。蘋果作為我國最重要的果品之一，本文將以獲得質量安全認證的蘋果為例，基于中國傳統地理大區中的經濟分區標準，選取我國東部（浙江省寧波市）、中部（湖北省武漢市）、西部地區（貴州省貴陽市和甘肅省蘭州市）城市居民鮮食蘋果消費者為調研對象，在把握城市消費者鮮食蘋果消費情況和消費者對果品類食品安全問題態度基礎上，采用因子分析法和Probit模型，對影響消費者高價購買獲得質量安全認證果品意愿的因素進行分析，進而判斷影響消費者高價購買獲得質量安全認證果品的因素；并結合消費者對以果品類為代表的食品質量安全存在問題的認知、消費者對食品質量安全認證標識的態度，為未來提高消費者高價購買獲得質量安全認證標識的食品意愿提供重要依據。

1 研究方法

1.1 Probit模型

Probit模型是一種服從正態分布的廣義線性模型，被解釋變量是一個0，1變量，事件發生的概率依賴于解釋變量。本文將Probit模型看作是潛變量模型的一種，模型設計為[27]：

式中：ε是隨機變量，服從標準正態分布 ε～ N(0, 1)；i=1，2，…，n。參數β是需要模型估計的極大似然變量，估值曲線為S型的累積正態分布，Yi是觀測不到的潛變量； x1，x2，…，xn表示隨機變量向量。Probit模型的估計結果可解釋為：當被解釋變量為1時，解釋變量發生變化對事件發生概率的影響作用。

本文研究目的是試圖找出消費者高價支付獲得質量安全認證果品意愿的影響因素，因此被解釋變量是消費者的支付意愿，即0表示消費者不愿意支付更高的價格購買獲得質量安全認證的果品，1表示愿意支付更高價格。

1.2 因子分析法

使用因子分析的前提條件是原始數據各變量之間存在較強的線性相關關系[28]。鑒于問卷中涉及12項果品生產與銷售相關變量，諸多變量間可能存在顯著相關性，若將12項變量帶入Probit模型中，可能影響意愿分析結果的準確性。因此，文章首先采用SPSS16.0軟件，對12個變量間相關性進行檢驗。

檢驗原始變量之間是否存在較強的線性相關關系假設的方法主要有巴特萊特（Bartlett）球性檢驗和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗。巴特萊特球性檢驗主要用于數據分布及各個變量之間獨立情況的檢驗[29]；KMO檢驗則通過觀測變量間簡單的相關系數和偏相關系數大小關系，來測度原始數據是否適合做因子分析，且當KMO值越接近于1時，表示變量間的共同因素愈多，越適合進行因子分析。

需要指出的是，采用因子分析方法時，樣本容量對因子分析結果的精確性有重要影響。學者們一致認為樣本容量越大，應用因子分析法測算的結果越趨于精確與穩定[30]。且觀測變量（樣本）數與測度項（因子）之比大于10，即可用因子分析法[31]。本次調研樣本總數為504，測度項12項，本文在樣本數方面適用于因子分析法。

1.3 數據來源

本文所用數據來源于課題組在2016年7—9月的實地調研數據。以鮮食蘋果消費者為例，采取隨機抽樣方式，對東、中、西部地區的主要超市和果品批發市場的城市居民鮮食蘋果消費行為、高價支付獲取質量安全認證果品支付意愿進行問卷調查。其中，東部地區為浙江省寧波市，中部地區為湖北省武漢市，西部地區為貴州省貴陽市和甘肅省蘭州市。最終獲得504份有效問卷，其中，寧波市90份、武漢市162份、貴陽市126份、蘭州市126份。

調查問卷主要圍繞三個方面內容：消費者一般經濟特征，包括受訪者性別、年齡、受教育程度、月收入等；消費者鮮食蘋果購買行為特征，涵蓋受訪者對鮮食蘋果品種、產地、購買時注重的方面等；消費者對鮮食蘋果質量安全問題的態度與高價支付意愿，涉及蘋果質量安全關注程度、對果品類食品安全問題的了解程度、解決果品類食品安全問題的方式等方面。

需要指出的是，本文將 “高價”界定為獲得質量安全認證鮮食蘋果的價格比未獲得質量安全認證蘋果的價格高1元/kg。該數據基于前期預調研工作。在預調研問卷中，設有問題：“請問您是否愿意以高于市場平均價格購買獲得質量安全認證的鮮食蘋果？如果愿意，愿意多支付多少元/kg？”基于預調研數據發現，消費者平均愿意多支付1元/kg的價格購買獲得質量安全認證蘋果。因此，在正式調研過程中，在詢問消費者支付意愿的時候，將“高價”界定為1元/kg。

1.4 變量選擇

在Probit模型中，解釋變量主要涉及消費者一般特征、消費者對果品質量安全態度，消費者對果品不同生產與銷售特征重要程度評估。具體測度方法與變量設置見表1。

2 結果與分析

2.1 描述性統計分析

鑒于女性群體多為家庭食品消費的主要計劃者和采購者，本次隨機抽樣中，女性消費者占比較高（54.8%）。表2中蘋果消費者經濟特征統計結果表明，鮮食蘋果主要消費群體為腦力勞動者（80.4%）；平均年齡為37.8歲；受教育程度最低的為初中畢業，占樣本總數12.5%，33.9%的消費者具有碩士及以上學歷；58.3%的消費者個人月均收入低于4 000元；僅有11.3%的消費者月均收入在6 000元以上。

表1 變量設置Table 1 Parameters for the Probit model

表2 消費者經濟特征與基本情況統計（樣本總數504）Table 2 Socio-demographic distribution of respondents in the sample (Number=504)

整體來看，對消費者蘋果購買及消費行為影響最大的三個方面分別是：“口味是否是消費者喜歡的”（46.7%）、“蘋果外形和色澤”（33.3%）和“對蘋果銷售價格的在意程度”（26.7%）； 56.7%的消費者認為“果品購買的便利性”也是影響其購買行為的重要因素。此外，九成的消費者在購買蘋果時完全不考慮該果品“是否做過廣告”；66.6%的消費者認為“蘋果包裝情況”對其購買行為沒有任何影響；46.7%的消費者認為促銷活動也不會影響其購買行為。僅有10.0%的消費者關注果品質量安全的相關檢驗證明（表3）。表明，現階段消費者在進行果品選購時，仍然以果品的色澤、味道、外觀等感官方面和果品售價為選購安全果品的標準，而忽視果品安全的相關檢驗證明。

值得注意的是，30.0%的消費者認為“蘋果營養成分含量”也是其購買蘋果的重要因素之一。結合調研數據發現，將“蘋果營養成分含量”作為購買重要因素的消費群體是以腦力勞動為主的、具有較高學歷的，已經成家且有孩子的中青年群體。鑒于知識背景和職業特點，該群體在日常食品消費時越來越注重合理的營養搭配和養生保健。

消費者對蘋果質量安全認證標識的關注度非常低，僅有9.5%的消費者表示認識果品質量安全認證標識，50.6%的消費者表示“不了解”或“完全不了解”相關認證標識（表4）。有2/3的受訪者表示對以果品為代表的食品質量安全問題表示“關注”和“非常關注”。25.2%的受訪者表示其對果品的購買行為完全不受其他食品質量安全問題的影響，51.5%的消費者明確表示其果品購買行為受目前市場中存在的食品質量安全問題影響較大。

表3 消費者購買蘋果時注重的因素重要程度評估（%）Table 3 Level of importance valued by consumers （%）

值得食品安全質監部門和涉果企業關注的是，僅有42.7%的消費者對已經獲得質量認證的果品的質量表示信任或完全信任；42.3%的消費者表示持中立態度。這表明，消費者對市場上獲得質量安全認證的果品信用仍持懷疑態度。當問及“是否愿意為獲得質量認證的蘋果支付更高的費用”時，36.3%的消費者表示不愿意支付該部分費用。此外，八成以上消費者表示購買不安全果品的頻率較高（例如蘋果外表光鮮，內部變黑或腐爛）。81.2%的受訪者對目前我國食品安全問題擔憂程度很高；僅有14.6%的消費者認為“我國食品安全問題正在向好的方向發展”。

表4 消費者果品質量安全問題態度（%）Table 4 Attitudes toward fruit safety（%）

2.2 果品特征變量的主成分分析

以因子分析累積貢獻率最低應為50%的標準[32]，基于因子特征值和旋轉后因子矩陣，采用主成分方法最終抽取4個因子作為公共因子，并使用最大變異法（Varimax），轉軸后去掉因子負荷量小于0.1的系數，依據從大到小的順序進行排列，做出因子分析摘要表。表5中，巴特萊特球形檢驗統計量值為1 069.676，自由度為66，P值為0.000，達到顯著。即代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適用于因子分析。KMO測度統計值為0.665，表明采用的原變量相關性符合因子分析的要求。

從表5可知，果品是否做過廣告、品牌和包裝與第一主成分的相關系數較高，將第一主成分定義為“果品包裝”主成分；果品生產地和營養成分在第二主成分上的載荷較大，將第二主成分定義為“果品功效”主成分；果品的外形和顏色、口味是否是消費者喜歡和果品品種與第三主成分相關程度較高，將第三主成分定義為“果品特征”主成分；果品促銷活動和購買便利程度在第四主成分上的載荷絕對值較大，將第四主成分定義為“購買便利度”主成分。

2.3 消費者高價支付意愿影響因素分析

504個樣本總數中，愿意高價購買獲得質量安全認證果品的樣本數為321人，不愿意高價購買獲得質量安全認證果品的樣本數為183人。Probit回歸結果顯示，消費者的性別、受教育程度和個人月收入對其為獲得質量認證的果品支付更高價格的意愿產生顯著正向作用（表6）。隨機抽樣描述性統計結果顯示，鮮食蘋果的女性消費者居多（54.8%），但在實證分析消費者高價支付獲取質量認證果品意愿方面，男性較女性支付的可能性更高。原因在于，相對女性消費群體，男性消費者果品購買行為受價格影響程度較低；且男性消費者對食品質量安全問題關注度較高。

表5 因子分析摘要表Table 5 Factor analysis results

從消費者對果品質量安全態度方面來看，消費者對果品質量安全認證標識的認知度或熟悉度越高、對果品質量認證的信任度越強，對目前我國果品質量安全向好的方向發展的認可度越高，其為已經獲取質量安全認證果品支付更高購買價格的可能性越大。

從消費者對果品不同特征重要程度評估角度看，變量“果品功效（主要包括果品產地與果品營養成分）”和“果品購買便利性”與消費者支付高價購買獲取質量安全認證果品的意愿顯著正相關。即對果品所含營養成分（例如目前市場上的富硒蘋果）、果品產地（如蘋果優勢產區），以及果品購買地點（如超市、果品專營店、住房附近小市場等）重視程度越高的消費者，其高價購買獲取質量安全認證果品的意愿越大。

消費者對“果品銷售價格”和“果品包裝（涉及果品品牌、果品廣告，果品包裝）”的重視程度與其支付意愿顯著負相關。即認為果品銷售價格和果品外在包裝與廣告等促銷不重要的消費者，越有較高的意愿高價購買獲得質量安全認證的果品。對價格敏感或在購買果品時價格對其影響很大的消費者，其不愿意支付高價購買質量安全果品的可能性越大。

表6 Probit模型估計結果Table 6 Parameter estimates from the Probit model

需要指出的是，在模型擬合初期，構建了三個啞變量分別表示東部地區（寧波市為1，其他地區為0），中部地區（武漢市為1，其他地區為0）和西部地區（蘭州市和貴州市為1，其他地區為0），以期探尋區域差異是否對消費者的高價支付意愿有顯著影響，但因三個地區虛擬變量的模型擬合結果均不顯著，為了減少自變量個數，故舍棄了地區虛擬變量。

3 結論與建議

3.1 結論

研究表明，受教育程度較高，個人月收入較高的男性消費群體高價購買獲得質量安全認證食品的意愿也較高。消費者在進行果品購買時，最為關注的是果品的口味、色澤、新鮮程度等感官特征，以及果品價格，而對果品包裝、品牌和促銷情況并不敏感。同時，對果品產地、果品營養成分和果品購買便利性等重視程度越高的消費者，其高價支付意愿越強烈。

整體上，消費者對市場中已經獲得質量安全認證的果品類食品的認知度和信任度均較低，反映出消費者缺乏食品質量安全認證相關知識，也表明消費者對我國食品質量安全監管機構缺乏信任。此外，對質量安全標識認知度和對食品質量安全問題關注度較高的消費者，更愿意高價購買獲得質量安全認證的果品。

3.2 建議

1）控制質量認證成本以降低質量認證果品的銷售價格。即使消費者認為通過質量安全認證的果品對健康有利，但由于受到經濟收入的影響，還是會購買較為便宜的，沒有質量安全認證的果品。政府應當采取措施控制質量認證的成本以降低該部分食品的銷售價格。

2）食品質量監管部門嚴格按照相關標準進行檢測，保證獲得認證果品類食品的質量安全。信息不對稱是食品市場中存在的主要問題。因此，政府質檢部門通過嚴格檢測，以質量認證的形式為消費者提供可信賴的果品質量安全信息，是提高消費者高價支付意愿的重要手段。

3）明晰食品監管部門職責，加強對發生食品安全問題企業的懲罰力度。食品質量安全問題的頻發使得消費者對食品市場失去信心。構建有效的監管系統，加強監管力度，以減少并阻止食品安全事件的發生，恢復消費者對食品質量安全監管形勢向好的方向發展的信心。