以科普大V視角探析科普圖書微博營銷

【摘 要】 文章對微博科學科普賬號進行考察，在此基礎上結合案例，探究了通過科普大V進行科普圖書微博營銷的途徑與策略，以期為新媒體時代的圖書營銷探索提供具有可操作性的進路。

【關 鍵 詞】科普圖書；微博；營銷；科普大V

【作者單位】郭莉，北京大學出版社。

【中圖分類號】 G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.015

當今，蓬勃發展的新媒體沖擊著大部分人的生活方式。各種社交網站及APP在提供休閑、娛樂方式的同時，更成為身份、興趣愛好、態度、消費習慣乃至價值觀各不相同的各類用戶的聚集地。2005年豆瓣網創建，2009年新浪微博上線，2011年被稱為顛覆性聊天APP的微信上線。這些新興媒介，從不同角度建立了龐大的、具有趨同喜好和行為方式的虛擬社會群體——社群。新媒體時代，針對社群進行營銷，可以產生精準營銷效應，取得事半功倍的顯著成效。

在眾多的社群營銷渠道中，微博營銷是一個重要的陣地。新浪微博數據中心《2017微博用戶發展報告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶數為3.76億，已經遠超曾經的王者Twitter，后者的月活躍用戶數為3.2億左右。龐大的用戶基數以及由此帶來的規模效益，是微博營銷的先天優勢。微博誕生以來，眾多出版單位及圖書編輯圍繞微博營銷展開了形式多樣的實踐活動。科普圖書由于其獨有的內容及受眾特點，在微博營銷中面臨獨特的機遇與挑戰。

一、科普圖書微博營銷的途徑

科普圖書的特點在于，其傳播普及的內容是關于現實世界的知識。與文學、藝術類圖書相比，即便是優質的科普圖書，可能也做不到一開始就先聲奪人，迅速引發大多數人的興趣，聚集大量人氣，但其有潛質引起越來越多人的興趣和關注。就如同美國科幻作家菲利普·K. 迪克所說的：“所謂現實，就是當你不再相信的時候，也不會消失的東西。”科學和這個世界息息相關，不僅幫助人們開啟智慧、拓寬視野，還能引導人們遠離偏見與謠言，因此，科普圖書的傳播推廣至關重要。基于以上原因，科普圖書需要通過營銷活動來提高曝光率。

圖書微博營銷的常見方式有三種。一是出版社自建官方賬號，發布重點圖書書訊、書摘等。二是圖書編輯自建認證賬號，發布自己所策劃的重點圖書的書訊、書摘、編輯手記等。三是依靠作者或專業營銷號等粉絲較多的賬號，開展營銷活動。科普圖書的微博營銷方式，除了上述幾種，還有一種比較特殊的方式，即依靠活躍于微博、擁有眾多粉絲的科學科普賬號（科普大V）開展圖書宣傳營銷。

1.微博科學科普賬號概況

微博的科學科普賬號有較其他圈子不太一樣的獨特生態。比如一些母嬰類、親子類、大眾藝術類自媒體，其賬號持有人往往不需要太多學術背景和外部合作，許多百萬粉絲級的賬號僅憑個人識見和經驗就能夠號召眾多粉絲。與此不同的是，科學科普類自媒體因為術業有專攻，非常重視學術背景和抱團發聲。微博是一個很適合科學科普類自媒體運營的平臺，這個平臺有植物、動物、古生物、天文、地質等各個門類的科學科普人士的認證賬號，這些賬號持有者很多有相關領域的專業學術背景，在線上、線下經常進行學術交流。在微博上，他們不僅能夠互證權威，更能夠攜手傳播科學理念。比如他們時常在生態保護、日常生活、健康醫藥等與大眾關系密切的領域，合力抗擊不良風氣，引導大眾建立正確觀念。微博在2017年12月舉辦了多個專業領域的“V影響力峰會”，科學科普板塊峰會“科學從這里傳播”的線上討論話題閱讀量達2.3億次，評論數達7.5萬條。微博科學科普賬號影響力之巨大，由此可見一斑。

具體來看，微博科學科普賬號具有如下特點。第一，類型豐富。從賬號持有者身份來劃分，可以分為自然人、科普機構和科普場館。自然人即相關領域的專家學者。比如“國家動物博物館員工”是國家動物博物館科普策劃人，“河森堡”是國家博物館講解員。科普機構包括“果殼網”、“科普中國”（中國科協官方微博）、“中國科普博覽”（中科院科普云平臺）等。科普場館包括“北京天文館”“西寧野生動物園”“上海辰山植物園”等。其中賬號數量最多、最活躍的當屬相關領域的專家學者。科普機構、科普場館往往會借助一些熱點事件或活動，進行適時的科普宣傳。第二，賬號多且粉絲數量大。粉絲數量達10萬以上且長期活躍的科普大V不下百人，其中粉絲百萬量級乃至近千萬量級的超級大V有數十個。2017年微博“十大科普大V”中，粉絲數量達500萬以上的有3人，粉絲數量達100萬以上的有7人。粉絲越多，作為自媒體的科普大V影響力自然就越大。第三，粉絲追隨性強、黏度高。科普大V在長期的科學傳播中，以個人言論與觀點塑造、強化個人形象，贏得了相關領域眾多愛好者的認同和追隨，他們甚至把一些非愛好者轉變為愛好者。這些粉絲具有很高的黏度，他們長期關注科普大V的動態，接受科普大V的科普傳播，參與科普大V發起的科普話題討論和科普活動。第四，營銷配合度高。就微博日益擴大的影響力來看，科普大V的發展處于一個蓬勃的上升期，無論是粉絲數量還是影響力、變現能力，仍有很大的上升空間。而微博提供的頭條文章、微博問答、付費訂閱等方式，為科普大V實現影響力變現提供了多種渠道。我們可以看到有部分科普大V，比如粉絲數量接近700萬的心理學家“科學家種太陽”，在微博上有每月近100萬元的收入。科普大V要保持和擴大影響力，需要更多的話題、更多的活動去強化個人形象。因此，對于本質是文化傳播的圖書營銷活動，這些科普大V非常樂于參與，他們把這類圖書營銷活動視為向粉絲傳遞資訊的恰當行為。

2.依靠科普大V進行圖書營銷的方式

（1）精準曝光圖書

圖書營銷的第一步自然是曝光圖書，即傳遞圖書出版資訊。選擇粉絲數量巨大的科普大V在微博上進行書訊的發布，首先可以實現信息的精準傳遞，其次可以旁證圖書的高品質和權威性。尤其一些專業門類的科普圖書，如果能夠找到已集聚相關領域大批愛好者的科普大V曝光圖書，自然就可以達到精準送達信息，讓圖書的目標讀者在圖書出版之際就迅速了解相關資訊的效果。

如北京大學出版社于2017年年中推出的“自然博物館”系列的第一本《貝殼博物館》，是一部包含600余種海洋貝類、1800幅高清彩圖的精美貝類博覽圖書，定價高達680元。作為相對專業又定價高昂的圖書，《貝類博物館》在其他渠道比如大眾媒體、出版社官方微博，或者關于閱讀的一般自媒體上進行營銷，效果不會十分理想。圖書出版后，圖書編輯經過仔細考量，邀請了在微博上十分活躍、粉絲數量達340萬的貝類研究專家“岡瓦納”進行書訊傳遞，再通過粉絲層層轉發散布，不僅使得書訊獲得了巨大的閱讀量，而且做到了精準營銷，抓住了最核心的一批潛在讀者，引發了圖書的第一波購買浪潮。

還有商務印書館在2017年年底出版的《林奈傳》，是赫赫有名的博物學祖師爺之一、現代生物分類學之父林奈的傳記。圖書編輯約請了在微博上大紅的《博物》雜志微博運營者、人稱博物君的“無窮小亮”進行書訊傳遞。“無窮小亮”的300多萬粉絲中，有很大一部分是《博物》雜志的讀者及博物學愛好者，《林奈傳》的書訊由此準確地曝光給了一大批潛在讀者。

（2）背書圖書品質

除了有效傳遞科普圖書的出版信息，科普大V對圖書內容做出的評價，或者寫作的深度書評，能夠極大地刺激粉絲的購買行為。比如天津人民出版社2016年年中推出的《昆蟲記》新譯本，專業昆蟲研究學者“三蝶紀”評價“感覺對得起法布爾了”，“無窮小亮”評價“要買《昆蟲記》，就買這本”。這些評價無疑為圖書的品質做了背書，并直接推送給數百萬名粉絲，極大地增強了潛在讀者的購買意愿。

（3）聯動造勢

正如前文所提到的，微博科學科普賬號的主體往往是相關領域的研究人員或研究機構，在線上、線下都有學術交流與合作。他們常常抱團發聲，形成更為強大的言論力量。這對于圖書營銷來說非常有利，借助他們之間友好、活躍、通暢的交流互動，圖書的相關資訊能夠得到廣泛的傳播。例如北京大學出版社2016年年中推出的《自然界的藝術形態》一書，是一本涉及植物、動物等各個生物領域的經典著作，圖書編輯約請了植物和動物等領域的多位科普大V集體為這本書進行相關書訊、圖片的轉發和評論，加上粉絲的轉發互動，形成了較強的輿論引導效應，讓這部曾經被忽視的經典著作重新進入大眾視野，并且帶動大眾購買浪潮，形成良好的銷售勢頭。

二、科普圖書的微博營銷策略

科普圖書的微博營銷應該講究策略，提高營銷效率，增強營銷效果。具體來說，可以從三個方面著手。

1.提煉圖書亮點，精制圖文信息

編輯在微博傳播圖書資訊，需要提煉圖書的亮點，精制圖文信息，然后提供給相關科普大V作為發布的參考。首先，圖片的整理。微博有自己的格式特點，圖書編輯應該吃透這些特點并運用自如。比如圖片格式是九宮格版式，圖書封面只有放在第5張，才可以顯示在正中央。其余的8張圖也應該精選有代表性的圖片，比如內文插圖、精華頁面展示等。另外，還可以設計1張正方形的海報，九宮格里上傳的每張圖片都是海報的一個局部，合在一起便可以顯示海報的全貌。其次，文字的提煉。目前微博已經取消最初的140字發布限制，但無論是手機端還是電腦端的界面，都不支持直接顯示140字以外的內容，需要額外點擊才能顯示全文。所以最好還是將文案字數控制在140字以內，才能實現有效傳達。如果有發表深度書評的要求，應該采用頭條文章的形式，能給讀者提供更好的閱讀體驗。

每個科普大V的專業領域和風格不一樣，編輯應該有意識地做好科普圖書文案和圖片設計的規劃，這樣，科普大V根據自己的發言風格稍做調整便可發布，不會耽誤太多的時間和耗費太多的精力。

2.舉辦轉發抽獎活動，增加曝光率

在微博這類開放的自媒體平臺上，轉發是非常有傳播力度的一種方式。某條微博如果引發了大規模的轉發，閱讀量可能會呈幾何級數攀登。轉發抽獎是微博常見的一種營銷形式，即隨機抽取轉發者贈送獎品。科普圖書的營銷采用這種形式，能夠增加曝光率，贏得讀者關注。常規的操作方式是由認同圖書的科普大V，在發布圖書評價、圖文信息的同時，發布圖書的轉發抽獎信息，由此吸引對圖書感興趣的粉絲參與轉發，再借助轉發者自身的圈子，層層擴大影響范圍，使得圖書信息較快地發布擴散。

但筆者認為，設計抽獎活動要注意操作方面的策略。第一，緊跟熱點。編輯應該清醒地認識到，當某個與圖書內容有關的熱點事件發生時，或遇上相關科學家的紀念日，就是發布抽獎活動的最佳時機。在這一時間節點舉辦活動，自帶吸引眼球的特質，有天然的關注度，粉絲轉發的熱情也較高。比如在達爾文或居里夫人的紀念日，可以舉辦他們相關著作的轉發抽獎活動。第二，可以在一些特定位置附上購買鏈接，方便感興趣的讀者直接下單購買。第三，在贈書寄出后，應該鼓勵中獎者發布圖書照片和評論，再由科普大V 擇優進行轉發，由此實現圖書訊息的新一輪曝光。

3.把握營銷時機

（1）抓住上架銷售的時間點

一本新書進廠印刷后，在編輯收樣和真正上架可以購買這兩個時間節點之間，一般會有兩到三周的時間。傳統的做法是，編輯收樣后，宣傳樣書如果已經就位，會盡快給相關宣傳人員寄出。因為在傳統媒體時代，書評的約寫、書訊及書評的發布，都需要一定的時間，正好可以利用圖書上架前的這段空檔來運作相關流程。

新媒體時代的營銷，由于信息發布方便快捷，所以要盡量避免讀者看到圖書的相關信息，產生購買意愿卻無處可買的尷尬處境。所以編輯在開展微博營銷時，一定要留意圖書上架銷售的時間節點，根據自身的實際情況，選擇不同的做法（比如約定好發布時間，或者稍晚一些寄出圖書），以保證微博上的潛在讀者在接收圖書資訊的同時，無論在線上還是線下都可以購買圖書。編輯甚至可以通過在書訊中添加購買鏈接的方式，讓潛在讀者能夠快捷地購買圖書。

（2）掌握重要時間節點，做好規劃與設計

首先，各電商大促的時節，比如“雙十一”“雙十二”“6·18”，以及各種節假日，都會有較大力度的大型圖書促銷活動。圖書編輯應該抓住這些時機，與科普大V聯動，讓他們積極發布書評和書訊，或者開展相關的營銷活動，同時在活動中附上電商促銷的折扣信息，這些宣傳方式，可能會帶動讀者購買價格較為昂貴的圖書套系。其次，電商的促銷方式往往比較復雜，針對不同類目有不同的滿減、用券方案，編輯如果自己能夠事先研究這些方案，幫助潛在讀者算好經濟賬，那么營銷效果可能會更為顯著。再次，圖書編輯可以提前規劃設計，在大促前上架一些叢書的同主題組套、合輯，設置購買鏈接，這既方便讀者集中采購，又可以通過連帶效應增加銷售額。此外，圖書簽售會、分享會、發布會等時間點，也便于形成話題，有利于編輯聯系科普大V適時發布相關圖書的宣傳信息。

4.編輯主觀能動性的發揮

科普圖書編輯是溝通作者和讀者的橋梁，是出版社一方最熟悉圖書內容的人，除了遵循以上策略進行圖書微博營銷，還應該進一步發揮主觀能動性，創造性地開展微博營銷工作。

（1）營銷的提前介入

圖書的營銷不是在圖書出版后才開始，而是在圖書策劃時就啟動。許多科普大V就是非常好的科普寫作者，如果圖書編輯在圖書策劃之初就邀請他們參與，讓他們一起討論選題，成為圖書的作者、譯者、校訂者或推薦者，就能夠為之后的營銷奠定良好的基礎。

（2）建立良好的合作關系

有些微博科普大V為科普圖書做宣傳，是帶著公益性目的，是出于認同圖書、愿意推介給粉絲的心理。圖書編輯應該和他們建立良好的互動合作關系，成為他們科普、科研和教學上的合作伙伴。比如編輯可以積極參與他們組織的線上、線下的科普傳播活動，參與他們的話題互動與討論；邀請他們作為講座嘉賓，到圖書館、博物館、動物園、植物園和科技館等科普教育場館舉辦相關講座；與他們進行專業領域內容的探討，請他們推薦國內科普事業發展所需要的圖書選題，并努力實現選題。

參考文獻

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