民國時期上海廣告設計的現(xiàn)代化嬗變

陳紅艷 林亞紅

【摘 要】民國時期是中國廣告從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的一個轉型期。民國時期的上海廣告已經(jīng)形成現(xiàn)代廣告的樣式，具備現(xiàn)代廣告的設計要素。上海作為中國傳統(tǒng)文化與西方文化碰撞交融的先鋒之地，在現(xiàn)代化嬗變的同時仍固守內在的文化追求，在廣告設計方面走出了一條特有的路徑，展現(xiàn)出獨特的風貌。具體體現(xiàn)為：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)文化訴求相融合，廣告的實用價值與審美價值并重，并善于從受眾文化心理出發(fā)創(chuàng)造新的廣告形式。

【關 鍵 詞】民國；上海廣告；現(xiàn)代化；嬗變

【作者單位】陳紅艷，上海工程技術大學藝術設計學院，同濟大學上海國際設計創(chuàng)新研究院；林亞紅，上海工程技術大學藝術設計學院。

【中圖分類號】J05 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.023

民國時期的上海是中國現(xiàn)代廣告的萌芽地，出現(xiàn)了最早的廣告代理業(yè)，初步形成了現(xiàn)代廣告業(yè)務運作模式。廣告媒體形式多樣化，報刊廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告等現(xiàn)代廣告媒體形式在當時的上海皆已存在。1909年第一家現(xiàn)代廣告公司成立，從媒介掮客的廣告公司雛形走向了真正意味的現(xiàn)代廣告公司。在業(yè)務上除了提供媒介代理的業(yè)務，主要還承擔廣告設計制作的專業(yè)性業(yè)務。公司內部已有明確分工，廣告設計部有文案撰寫人員與廣告畫設計人員，后者甚至形成了一批專職從事廣告畫的畫家。民國時期的上海廣告高度繁榮，與世界發(fā)展同步，其現(xiàn)代化的歷程與當時特殊的時代背景分不開。

鴉片戰(zhàn)爭后，上海被迫開放成為通商口岸，隨著外國商品的傾銷、資本的輸入，上海淪為世界市場與世界工場的一部分。外商的經(jīng)濟侵略也帶來現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ侄危陀^上起到啟蒙的作用。在特殊時代背景的刺激下，民國廣告既呈現(xiàn)高速發(fā)展的狀態(tài)，也深深地打上了那個時代特有的烙印。一方面，現(xiàn)代廣告媒介手段、現(xiàn)代廣告公司及業(yè)務運作模式使得廣告設計的現(xiàn)代化具備必然性基因，其設計思想不可避免地受到來自西方現(xiàn)代生活方式和現(xiàn)代觀念的影響。另一方面，隨著民族工商業(yè)的興起，廣告成為民族工商業(yè)宣傳國貨的重要手段，廣告設計思想包含了國人濃厚的自立自強、民族振興的意味。老上海的廣告設計受這種思想的影響，立足本民族的愿景，充分吸收來自西方的先進因素。正是在客觀因素與主觀因素的作用下，老上海的廣告設計在短短30多年里完成傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉變，走出了一條獨特的現(xiàn)代化嬗變之路。

民國時期老上海具有代表性的廣告形式有報紙廣告、月份牌廣告、饋贈廣告等。上海是中國近代報業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)，報紙廣告在數(shù)量和質量上都排在前列；月份牌廣告從海報衍生而來，具有鮮明的海派風格；饋贈廣告是當時最受歡迎的一種廣告形式。從以上這些廣告形式中，我們能夠管窺民國時期上海廣告設計現(xiàn)代化嬗變的特征。

一、報紙廣告設計：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)文化訴求的融合

從老上海影響最大的報紙《申報》的廣告設計來看，早期的《申報》廣告已經(jīng)圖文皆備，但文字是平實的產(chǎn)品信息說明，不具有感情色彩，不摻雜觀點評價，而圖基本上就是產(chǎn)品樣圖。可見早期的廣告相當于產(chǎn)品說明書，報紙廣告設計尚停留在產(chǎn)品信息客觀傳達的傳統(tǒng)廣告方式上，不講求策略和創(chuàng)意。隨著19世紀末20世紀初工商業(yè)興起，《申報》廣告無論是在量上還是在質上都有了突破，在廣告設計上更加追求廣告效果。

首先，廣告開始有比較集中、明確的訴求重點，如艾羅補腦汁的系列廣告，每一則都是由上下兩個版面構成，上版是白描插圖加文字，下版是攝影肖像加文字。上版用一句話來概括主題，突出奇藥這一概念，其角色與作用相當于現(xiàn)代廣告中的標題元素；下版用兩個社會名流的服藥效果加以實證，對“奇效”展開充分證明，相當于現(xiàn)代廣告文案中的正文部分。每一則廣告都是上下虛實互補，相互映襯，傳達一致的廣告訴求——奇藥。廣告的訴求重點策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設計的基本策略之一，在艾羅補腦汁的系列廣告中已得到運用，并且是系列的運用。

其次，在圖文設計上，這一時期的廣告的圖文角色分配更為合理，以圖來吸引受眾，以文來展開深度說服。圖不再是對產(chǎn)品的客觀呈現(xiàn)，而是圍繞廣告主題來創(chuàng)作，畫面生動略帶夸張，具有很強的吸引力。文字的字體與位置靈活多變，與畫面配合交融，兩者不再是簡單的“1+1=2”，而是產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。例如，有的廣告標題為“艾羅補腦汁有特別效驗，腦力足則辦事勤，辦事勤則經(jīng)濟裕”，其下畫面為大大的通寶。無畫面僅有文字說服則無力，無文字僅有畫面將不知所云，兩者結合，缺一不可。究其文字與畫面的角色與功能，與現(xiàn)代報紙廣告無異。由于訴求重點以及圖文元素所擔當?shù)慕巧己苊鞔_，廣告設計在表現(xiàn)效果上也更為鮮明生動，具有很強的視覺沖擊力。總而言之，這一系列廣告的創(chuàng)作過程已不是產(chǎn)品說明書設計的客觀呈現(xiàn)，廣告主題的提煉、文字畫面的設計都體現(xiàn)了這是一個有目的、有策略的創(chuàng)意過程。

20世紀30年代，《申報》廣告在這一時期也發(fā)展到近代報紙廣告的巔峰，廣告設計的水平達到了現(xiàn)代水準。廣告畫面的設計相較于前一時期在表現(xiàn)形象、手法以及整體布局上更加成熟，表現(xiàn)形象的類型更豐富，美女、嬰兒等今天廣泛使用的廣告形象在當時也得以廣泛運用，梅蘭芳、胡蝶等明星及公眾人物都有在廣告中現(xiàn)身。照片印刷等技術的應用使得廣告形象在表現(xiàn)手法上更為多樣化，寫實的、抽象的、白描的、套色的，以及肖像式、場景式、漫畫式等，這些使廣告畫面變得更為生動、更具有表現(xiàn)力。在整體布局上，廣告畫面的設計相較于以往具有更強的整體性和緊湊性。文字與畫面布局合理，排版講究，既彼此獨立、易于閱讀，又互相交融、渾然一體。

總之，《申報》的廣告設計從創(chuàng)刊初期的產(chǎn)品說明，發(fā)展到具有現(xiàn)代意味的有訴求、有創(chuàng)意的廣告，體現(xiàn)了報紙廣告從傳統(tǒng)廣告方式向現(xiàn)代廣告方式的轉變。民國時期的上海是報紙廣告走向現(xiàn)代化的豐實土壤，為廣告設計的嬗變提供了現(xiàn)代西方的方法，同時也提供了決定廣告訴求與創(chuàng)意方向的文化資源。

二、月份牌廣告設計：廣告的實用價值與審美價值的雙重追求

月份牌是民國時期廣告促銷的重要手段，從海報演變而來。海報是外國商人用來招徠顧客的一種廣告手段，最初進入國內的海報描繪的都是西方的人物與風景，雖然很精致，但中國人并不欣賞，更談不上在社會上流行。隨后將海報與中國的傳統(tǒng)年畫結合，繪制的題材轉變?yōu)橹袊讼猜剺芬姷纳裨拏髡f、歷史典故、戲曲故事等，繪制的手法也由國外的油畫手法轉變?yōu)榫哂形覈鴤鹘y(tǒng)風格的繪制方法，再附上實用性的日歷月歷，演變成月份牌，滿足了中國消費者的審美與實用的雙重需求，很快成為人們爭相追捧與收藏的潮品。因月份牌帶來巨大的市場反應，其成為這一時期廣告促銷的重要手段，也構成民國時期一道亮麗獨特的風景線。與報紙廣告相比，月份牌廣告產(chǎn)品信息傳遞不多，更注重情感渲染的作用，重視畫面內容及表現(xiàn)手段的設計。

從月份牌廣告的內容設計來看，有神話傳說、歷史典故、戲曲故事等，但美女肖像是其主要內容。從美女形象設計來看，美女形態(tài)多姿，行為各異，或端坐，或直立，或賞花，或讀書……與20世紀改革開放后出現(xiàn)的洋人代言潮相比，這一時期的女性形象基本上都是中國女性形象。月份牌上的女性在外貌和神情上具有高度的一致性，與西洋海報中個性化的女性形象是不一樣的。她們擁有飽滿的臉頰，丹鳳眼，櫻桃嘴，抿嘴而笑或微微露齒而笑，坐姿一般都是面朝前側身而坐。雖身著性感的現(xiàn)代旗袍或者比較暴露的洋裝，但是臉上是優(yōu)雅的笑容。可見，當時人們對女性的審美還是停留在雍容典雅、溫婉含蓄的傳統(tǒng)審美上。雖然當時國人接受并欣賞西方諸多的現(xiàn)代元素，體現(xiàn)走向現(xiàn)代化的愿望，但更多的還是寄希望于社會表象的改造上，內在的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想是國人的精神內核，并不會輕易被改變。國人對西方文化的態(tài)度更多的是一種洋為中用的思想，吸收西方現(xiàn)代化的東西，為中國所用，促進中華民族的進步。

月份牌廣告在創(chuàng)作技法上也在不斷突破。民國以前的月份牌多以工筆繪制，到了民國初期，廣告畫家鄭曼佗結合自身曾為逝者繪制肖像的從業(yè)經(jīng)歷，開創(chuàng)了擦筆繪畫法，先用炭精打底凸顯明暗，再進行水彩渲染，使得畫面生動立體，又富有傳統(tǒng)繪畫的趣味，其所繪制的月份牌廣告受到市民的熱烈追捧。20世紀20年代以后，以杭穉英為代表的廣告畫家在前人的基礎上不斷改進，如將修照片底版用的噴槍技術結合到繪畫中，使畫面的色調更為柔和。杭穉英還運用時尚元素，參照國外的時尚雜志，將女子的發(fā)型頭飾、衣著打扮、背景景物等都刻畫得巨細無比，使月份牌廣告不僅是月份牌，還是時尚指南。

作為中西結合的產(chǎn)物，月份牌廣告也是中國傳統(tǒng)年畫在近代的商業(yè)化應用。它的產(chǎn)生與繁榮彰顯了中國近代廣告設計走向現(xiàn)代化的過程，具有鮮明的個性和創(chuàng)造性。

三、香煙牌子饋贈廣告：化腐朽為神奇的廣告載體創(chuàng)新開發(fā)

香煙牌子是這一時期在中國開發(fā)出來的特有的廣告載體，在近代上海廣為流傳。最初，這是一種毫無價值的硬紙片，內置于軟包裝的煙盒中，隨煙盒贈送給顧客。隨后，紙片上開始印制煙草商的名稱、商標，漸漸發(fā)展成為傳播知識、講述故事，給人們帶來精神樂趣的促銷形式。

香煙牌子形式小巧，橫豎兩種印制，一般正面繪有彩色畫面，反面是煙草公司的商標、名稱以及畫面釋義等。與月份牌等廣告畫相比，其成本很低，是隨煙草產(chǎn)品贈送的，而且經(jīng)常是成套發(fā)行，深受煙民及兒童的喜愛。香煙牌子的內容設計題材豐富，其覆蓋面之廣令人驚嘆，據(jù)統(tǒng)計有16種大類：天文地理、科學技術、文化藝術、文學故事、看圖識字、智力游戲、民俗風情、婦女兒童、教育倫理、政治時事、戲劇電影、體育運動、經(jīng)濟交通、軍事兵器、動物植物、農(nóng)業(yè)花卉。可以說，大多數(shù)民間流傳的內容都可以成為香煙牌子的創(chuàng)作題材，涉及人們生活的方方面面，激發(fā)了人們求知的欲望與收藏的興趣。在每一大類下還可以分為幾個小類，如文學故事下又可以分為戲曲故事、民間故事、小說、詩歌等，在小說下面又有神怪題材的小說、武俠題材的小說等多個分支，神怪題材的小說譬如《封神演義》《白蛇傳》《西游記》等都出過香煙牌子。以四大名著為題材的香煙牌子更是為商家所青睞，被反復設計發(fā)行，如《三國演義》出過21種；《水滸傳》出過15種，《水滸傳》一套有108張。收藏者想要收集完整的一套是非常不容易的，因為有的商家在發(fā)行的時候，會故意少印刷其中幾張，這就大大激發(fā)了人們的興趣，間接促進了產(chǎn)品的銷售。

香煙牌子尺寸雖小，一般長六七厘米，寬三五厘米，但是其畫面的繪制相當精細。人物神情生動，動作自然，栩栩如生，絲毫沒有因為尺寸的限制影響畫面人物的表現(xiàn)。以景物為主的香煙牌子描繪細致，色彩逼真，真實再現(xiàn)景物面貌。方寸大小的香煙牌子，從易被人遺棄的廢紙片發(fā)展成為極富文化價值與商業(yè)價值的饋贈廣告，其產(chǎn)生與發(fā)展體現(xiàn)了當時社會大眾文化的需求。豐富的題材既涵蓋了傳統(tǒng)文化，又銜接了當時的流行時尚，一方面肯定了人們心中既有的仁義禮信傳統(tǒng)道德信念，另一方面又傳播了現(xiàn)代流行文化觀念。饋贈廣告承載了人們的美好想象，展現(xiàn)了處于新舊交替時期的市民對美好生活理想的追求。香煙牌子饋贈廣告這一獨特廣告形式的出現(xiàn)，也體現(xiàn)中國近代廣告設計在探索現(xiàn)代化的過程中，緊密結合時代文化，從受眾的文化心理出發(fā)，以新穎的形式獨辟蹊徑，贏取了廣告的勝利。

四、結語

傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的文化碰撞和融合，使民國時期的上海廣告設計走向現(xiàn)代化具有必然性。從上述的廣告設計嬗變之路可以看到，形成于現(xiàn)代化進程中的海派文化實質是以傳統(tǒng)地方文化為核，有選擇性地汲取外來文化，洋為中用，敢為人先，以人為本，故總能找到最佳的結合點，創(chuàng)作出既精致美觀又貼心實用的作品。老上海廣告設計的現(xiàn)代化嬗變之路，正是這樣一條獨一無二的創(chuàng)造性的道路。

參考文獻

[1]趙琛. 中國廣告史[M]. 北京：高等教育出版社，2008.

[2]]黃艷華. 近代化進程中的《申報》廣告設計發(fā)展階段特點研究（1872-1935）[J]. 南京藝術學院學報（美術與設計），2014（3）：170-174.