小米的營銷“武器”

文/張美玲

2010年，已經畢業10年的雷軍選擇重新創業，在這之前畢業于武漢大學的他，以優異的成績、刻苦的鉆研精神以及對電子科技的專業敏感獲得了金山創始人求伯君的贊賞，并一路提拔他到金山總裁的位置。在那時候，智能機還是相對高端產品的存在，要想追求質量就必須承受高額的價錢，所以一般的普通大眾都無法享受智能世界帶來的方便。雷軍創辦小米公司的最初目的正是如此，他決心推動一場深刻的商業效率革命，把好的東西越做越便宜，讓用戶的每一分錢都足有所值。

但是在這個手機行業競爭激烈的電子年代，外有蘋果、三星等巨頭虎視眈眈，內有華為、OPPO的多面夾擊，各大手機廠商都緊盯著中國這塊潛力巨大的市場，任何人都不會讓別人從自己這里分一杯羹。可想而知，小米若只靠情懷取勝是絕對不可能的，就像你的對手早已備好真槍實彈在準備正面抗爭時，卻發現你一直在說一些虛無的東西。所以，當大家的產品在質量、功效、外觀上無太大差別時，小米拿出了關鍵武器——營銷。京東創始人劉強東曾經說過，要說比營銷，沒人能比得過雷軍，事實也正是如此。

饑餓營銷

饑餓營銷是指利用供求關系影響終端售價的營銷方式，一般是為了達到提高售價的目的，在實際的營銷實踐中，饑餓營銷還能夠提高產品品牌效應，樹立高價值的品牌形象。小米近年來所有的產品上市，幾乎都會用饑餓營銷的法則，物以稀為貴，大多數米粉們都很吃這一套。就如小米公司在2010年出的第一代產品小米1代，就像是蘋果手機的高仿品般，性能和操作都不輸它的借鑒者，但價錢卻只是前者的1/5，當時這樣的手機叫價至少1萬，這讓許多消費者驚訝不已。所以，在線上叫賣之后，每次都是剛剛上線幾秒就被狂熱的粉絲們搶購一空。

這種模式縮短了短期的產量，防止大規模生產后的堆積，同時也增加了手機本身的熱度，對于樹立品牌形象產生了積極的作用。對于最早買到小米產品的一群人來說，他們內心也是非常高興的，再經過自來水式的傳播，讓更多的人來關注產品，再加上媒體的討論，最終以較低的成本，達到了傳播量。

口碑營銷

口碑營銷是企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產品和服務，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司的產品和服務的良好評價，讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。

小米企業很好地利用了口碑營銷的影響和作用，注重消費者中具有領袖形象的意見者對企業產品的影響。小米的營銷宗旨就是和用戶做朋友，只有你的朋友才會用真心維護你、包容你。用戶的信任是口碑傳播的基礎，但光有信任也不行，當用戶信任你，想要幫你傳播產品的時候如果不了解產品，那么一切的鋪墊都沒有意義了。所以雷軍對他的營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞于工程師，并且要可以把這些理念轉換成普通消費群體可以理解的話解釋給他們聽，這是口碑營銷的第一步。同時，在與用戶交流的過程中還能了解他們的興趣點與痛點，從而進一步對產品優化升級。

互聯網時代就是口碑為王的時代，朗朗上口的洗腦廣告已經不能打動要求越來越高的消費者了，大眾們更加注重的是性價比，他們想對自己即將要使用的產品有著更深入的了解，他們知道自己想要用什么樣的手機。在這種觀念下，小米成功地用優越的配置與低廉的價格贏得了一大批手機“發燒友”，并用這個理念不斷地制造話題，讓用戶更加有參與感、代入感，與用戶一起研發、設計、營銷，利用大規模的粉絲效應，最終經過口口相傳贏得市場。就在小米論壇上，已經從最初的50萬用戶擴大到了現在的2000萬，可見其口碑營銷的成功。

微博營銷

微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個受眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。國外有Youtube、國內就有微博，對于中國年輕人來說微博是一個必不可少的軟件，想要了解國家大事、明星緋聞或是近期熱點，我們都可以在微博上找到答案，吃飯時、休息時、睡覺前刷一刷微博已經成了每天的固定環節，不刷微博的一天是不完整的。而小米的目標消費群體定位正是這些愛逛微博的年輕群體，80、90甚至是00后們，他們的購買力也是在各個年齡段中最強的，所以擅長做營銷的小米必須在微博上有所建樹。

小米的微博營銷分為三個階段。在第一階段，小米對于在其他平臺上營銷還不太習慣，就像很多手機廠商一樣，僅僅把微博作為營銷的平臺，主要工作是對小米的官方微博進行維護，時不時地搞一些有獎轉發活動，維護人員只有兩個，可想而知這樣做的效果并不高明。在第二階段，小米漸漸發現有很多微博粉絲通過官微的私信平臺問一些關于產品的問題，他們發現這是與用戶交流并且擴展米粉的完美渠道，微博成為了小米的天然客服通道。在第三階段，受眾們逐漸疲于與官微互動，雷軍就開始探索通過微博向銷售擴張的可能性，小米與新浪微博聯合進行售賣，新浪利用自身平臺的大號們幫助小米進行轉發，擴大影響力，兩方的用戶活躍度都實現了提高，可謂兩全其美，雙方利益得到了最大化。小米通過微博營銷不僅能夠促進信息的傳播和散布，還能夠貼近用戶，增加消費者的好感，培養忠實的客戶。

互動營銷

互動營銷是指互動的雙方——消費者和企業抓住共同的利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密地結合起來，其強調雙方都采取一種共同的行為，達到互助推廣、營銷的效果。在傳統的商業中往往消費都是單向的，企業將特定的商品賣給消費者，這一消費行為就畫上了句號，而現如今，企業在激烈的競爭中必須先要了解目標用戶的喜好和需求再開始生產，并且在消費行為結束后要及時獲得用戶的反饋，積極應對調整，從而為用戶提供更好的服務與產品。

小米手機還未上線之前，小米企業就建立了MIUI社區，通過大量的宣傳工作吸引智能手機發燒友加入社區并衍生了“米粉”大家庭。在小米互動營銷的過程中，不僅為“米粉”提供了一個交流的空間和機會，還通過論壇提供了一些關于手機的知識和最新資訊，提高了小米的知名度，在論壇里還會和用戶積極交流，了解他們的喜好，對用戶有著第一手的信息掌握，所以當小米1代一發布就被搶購一空也就不那么難以理解了。

要想打贏這場仗光靠線上可不行，拉近與米粉的關系，線下也是重要一環。2015年是小米的轉折之年，在之前小米產品主要在自家官網或者電商進行銷售，小米之家僅承擔售后、體驗職能，而在2015年，小米于北京開設全國首家商場店，之后不久又將小米之家從服務店升級為零售店，通過入駐核心商圈來拉動銷售。寬敞的“大門”、燈光亮度和色度的合理把控以及具有極強科技感的空間的結合引入了大量客流。當你對某一款產品感興趣時，你可以呼喚任何一位店員，訓練有素的員工將會在性能、性價比等方面全面為你解說，更像是上了一場生動的產品解說課。

“為發燒而生”作為其經典的口號早已成為手機圈最廣為流行的一句廣告語了，這句話也正是標榜了小米品牌的宗旨，用更優惠的價格讓每個人都能享受到科技的樂趣。小米本身可能也有很多的缺點，但它成功的營銷之道卻為自身創建了一個嶄新的時代，值得讓每一個需要營銷的公司去學習。