橫空出世的“自戀經濟”

文/歪道道

我們正處于一個“自戀時代”：愛自己、愿意展現自已，也相信別人會認可自己。“自戀”一詞早已擺脫過去的貶義色彩，演變成為一種新風尚。當今的互聯網時代可以說是人人自戀的時代，而希望自己成為焦點的“全民自戀”現象升級為一種文化，折射出的是坦然接受自身價值的自信心

自戀文化的誕生催生出了自戀經濟，許多行業的發展趨勢都深受其影響。當然，其中影響最深的可能要數電商行業。

當消費升級概念被普世化，品質、體驗和場景已是老生常談，自戀經濟或許將成為電商的又一次機會。

自戀經濟學誕生史

在自戀經濟之前，整個社會消費心理經歷了多個階段的演變。現在之所以各行各業都在講升級，正是因為洞察到了消費者心理逐漸產生質變的契機。往前回顧，消費者心理大致經過了3次巨大變遷，影響了電商行業的格局演變和平臺的輝煌與衰落。

第一階段是價格為王，電商剛剛進入消費者生活，淘寶用海量低價商品和1元包郵服務，讓電商在用戶心目中變成廉價的代名詞，這時消費者購買商品的首要指標就是價格，廉價優先、質量其次。當然這點也正是電商顛覆實體銷售、改變購物習慣的關鍵所在。

其次是品牌和服務至上。在價格戰之后，消費者的可支配收入相對提升，不再唯價格是從，進而對網購體驗的要求也進一步提升。由此，平臺一方面基于品牌意識的覺醒，開始拉攏或塑造知名品牌進行大量廣告投放，御泥坊、茵曼等淘品牌沖出重圍。另一方面，用戶對物流、商品品類、售后等方面要求更高，京東、天貓趁機崛起。

繼而是回歸本質。經歷了兩個階段的市場教育之后，消費者購物漸趨回歸產品設計和品質，更強調產品或服務本身的體驗，這種理性消費觀的形成正是消費升級的直觀表現。而具體到電商行業內，跨境電商、垂直電商、內容電商等模式開始日益獲得消費者的青睞，比如美圖美妝、網易考拉等電商平臺，都是在這一背景下誕生的。

在整個社會的消費心理變遷過程中，消費者潛在的自戀情結在日益多樣化的社交活動中逐漸被放大，進而滲透到消費層面。

自戀情結在誕生之初不可避免的帶有一定負面色彩。比如在價格戰和廣告戰中，物質主義和個人主義帶來的沖動性消費就與初級的自戀特點基本一致。再比如，自戀者一般都有尋求公共地位的傾向，當初蘋果在國內被瘋搶就是這種潛在傾向被激發出來了。

不過正如消費觀念回歸理性，原來帶有炫耀、跟風意味的攀比消費，也隨消費升級轉變為關注自身，通過滿足自我真實需求，從而實現自我提升的自戀消費。比如，自我追蹤運動刷爆朋友圈，各種品牌的健康手環隨之蜂擁而至，從卡路里到步數、從睡眠狀況到運動情況的記錄，都是在以客觀視角來審視自己，這便是當下自戀文化乃至自戀經濟所追求的理性消費。

而在電商行業，關注自身，在乎個人體驗的自戀情結其實已經轉變為一種生產力。就像近日美圖美妝推出的“520自戀節”，意在向廣大消費者傳遞“在乎自己、管理美麗”的理念，所謂成就更好的自己，正是自戀趨向健康的一種表現。

能否促進消費升級

消費者從追求性價比、品牌到看重品質和體驗，這種變化催生出的商業機遇確實成就了不少經典案例。不過消費升級這一概念并不是所有行業的萬金油，想直接切中消費需求，不是簡單靠概念就可以，畢竟前兩個階段的消費行為并不會消失，像拼多多這種逆趨勢而行的模式依然大受歡迎，這說明多數消費者心理還存在較大的波動性。

由此，抓住關鍵受眾人群和他們具體的消費特征，才有可能真正趕上這波需求升級的紅利。

艾瑞發布的《2018年新中產人群生活態度及網絡理財安全行為報告研究》顯示，一、二線城市的新中產年齡重點分布在25—39歲之間，而他們也正是跨境消費的主要人群。不過要將這其中的中產用戶轉化為平臺忠實消費者，還需要準確、深度切中他們的個性特征和消費理念。新中產階級年輕、獨生、富有、生活在城市、個人主義傾向比較嚴重的特質催生出了他們關注自我、注重個性化體驗的自戀屬性，這種屬性也滲透到了他們的消費觀念中。

首先，新中產階級用戶希望購買商品具有自己專屬的標簽，不論是商品本身還是附加服務，私人訂制和滿足個性化需求成了首要標準；其次，新中產不再單一崇拜品牌，而是從自身需求出發，選擇最適合自己的商品；另外，新中產對于質量的關注遠勝過價格。物美價廉早已成為過去時，只要商品質量過硬，效果顯著，他們也樂于花高價買單。

針對新中產階級的具體消費特征，各電商平臺都在調整自己的策略。以美圖美妝為例，美圖的用戶群體和驅動消費升級的新中產階層，具有高度重合性。美圖美妝這次的“520自戀節”，將傳統的“我愛你”上升為“愛自己”，通過線下快閃活動“自戀練習室——尋找最美的禮物”等方式將這一理念傳達給用戶。

不過美圖美妝所做的還不止是宣傳概念，而是從根本上滿足消費者的需求。

比如，美圖美妝APP推出的 AI測膚功能，能夠通過拍照智能檢測出用戶的膚質特征，并精準推薦最適合用戶的美妝商品，為用戶提供專業的定制化服務。一方面，測膚會呈現出更精準的用戶需求，在此基礎上的后續服務自然就帶有專屬標簽，這顯然迎合了消費者追求個性化的自戀心理，也可以看作是對自戀經濟學的進一步運用。而另一方面，AI測膚能為用戶提供一個可參考的周期性膚質改善方案，便于用戶的自我監測和對比，這也貼合了自戀能夠驅動自我提升的理念。

當然，所有這些服務都建立在品質保障的基礎上，而且對品質的關注也是消費者自戀屬性催生的另一個心理特征，認為自己挑選的即是最好的。美圖美妝自成立以來，已經與數百家品牌達成戰略合作，堅持所有商品均由品牌方授權或從品牌官方旗艦店提供。

當自戀成為一種理性需求，在消費升級完成品質提升之后，極有可能因為自戀這一消費心理，而迎來第二次消費升級。

電商平臺的必修課

《自戀時代》一書中提及，自20世紀80年代至今，自戀型人格特質在人群中顯著增長，其中女性的增長尤其明顯。十幾年前，美國普林斯頓大學的一位華裔社會心理學家做了一項研究，他把北京師范大學和普林斯頓大學的大學生進行各個方面的對比，其中一項就是自戀。最后發現北師大學生在自戀量表的得分顯著高于普林斯頓大學的學生。

如今互聯網時代，經過不斷的消費思維更迭和顛覆，越來越多的品牌都在鉆研自戀經濟學，推出滿足網民自戀情結的產品和服務。

比如在內容產業載體變遷中，從圖文到視頻、直播、短視頻，越來越考驗內容生產者的能力，專注自身，希望獲得認同的“自戀”風氣也逐漸深入人心。不過需要明白的一點是，這種趨勢對人格發展的作用是整體利好，經過長時間的自戀釋放，更容易趨向沉穩的自信發展。

折射到交易型消費也是如此。比如垂直美妝電商剛剛興起之初，一批電商平臺利用價格或營銷攻勢迅速占領市場，在短時間內取得了一定的成績卻很難在這場長跑比賽中保持優勢。這正是因為他們忽略了用戶不斷變化的核心消費心理。而另一批后起之秀則緊跟消費需求，通過滿足當下核心用戶群體新的“自戀需求”，進一步催生行業的二次消費升級，美圖美妝就是典型的一例。

在消費升級趨勢漸趨明顯的今天，自戀心理對于消費的影響愈發深入。尤其是當品質和體驗已經成了商家滿足消費用戶需求的基礎性條件時，自戀就成了自我價值實現的升級版需求。這也說明電商平臺想要獲得新中產階級年輕人的認可，自戀經濟學已經成為必修課。

這是一個自戀的時代，當自戀朝著正向發展，就有可能會驅動消費者追求更好的自己。