引爆內容營銷的法寶

文/鄒凌遠

從解決溫飽問題，到小康生活，再到全面建設小康社會，中國經濟發展實現了從“提速”到“提質”的跨越。人民的消費能力不斷提升，滿足人們對美好生活的需要，這就是白酒行業面臨的新時代宏觀環境。

經過5年深度調整洗禮后，消費理性也隨之強勢而來，大眾自主選擇意識強，主觀上對酒類產品形成了較強的辨別能力。加之互聯網將傳統白酒行業的購買和傳播模式都徹底顛覆，實現了酒業“去中間環節”的過程，成功地讓消費者與酒企面對面地溝通。因而，在新時代大背景下，酒企的渠道網絡變成了“新渠道+傳統渠道”組合模式，營銷推廣也逐漸順應大數據、社會化、場景化等輸出內容的精準趨勢。簡而言之，酒企簡單賣產品的時代已經走向終結，聚焦更清晰的消費群體，借力全新的營銷傳播手段，增加更多的附加價值成為行業共同發力的核心方向。

然而，酒企在直接溝通消費者，了解其真實需求，并根據需求做出調整時，優質內容的重要價值日益凸顯。內容既是當下強化消費者互動體驗的載體，也是全方位傳遞酒企為消費者提供更高品質、更有美感、更有故事的高性價比產品，為消費者提供更便捷、更體驗、更黏性的超預期服務的紐帶。那么，酒企如何引爆內容營銷，有效溝通消費者呢？綜合時代大勢和行業變化，總結歸納，主要有四個超級法寶。

迎合主流“新奇特”

國內酒業傳統營銷推廣，通常都是站在企業角度，依靠自身的力量，試圖借助全范圍、全人群覆蓋的方式，形成轟動效應。這是受制于傳統媒介環境的局限，酒企沒有更好的方法去創造熱點，去制造一種潮流。而互聯網加速了信息的擴散，讓社會熱點事件能夠在極短的時間內，迅速覆蓋全網，形成轟動的社會影響。同時，熱點能幫助酒企提升品牌關注度，在潛在客戶關注的領域反復出現而建立有效關系，甚至通過熱點強化品牌共鳴，促進購買轉化。這不但降低了酒企借勢的門檻，更降低了傳播成本，對企業營銷推廣大有裨益。

信息時代，每天都有大量的熱點，人們最感興趣的也是熱點，最吸引眼球的還是熱點。酒企需要時刻鞏固知名度，需要流量，需要宣傳，而“蹭”熱點很好地解決了這個問題。因而，緊抓熱點被越來越多的酒企重視，并成為了常態化的營銷手段。酒企及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等各類新鮮、奇怪、特別的重大事件，結合品牌或產品在傳播上進行高度匹配，就能形成一系列有節奏的傳播動作。而且酒企通過微信朋友圈、微博、門戶網站等能快速掌握網民最關注的是什么事情，也就能輕而易舉地做到營銷傳播迎合社會主流。比如，江小白可以說是白酒行業內容營銷的代表，同時也是蹭熱點的高手，中國有嘻哈爆紅全網，它的各種創意內容就同步全網呈現。

平臺組合“精優多”

毫無疑問，相比新興媒體的方興未艾，傳統媒體影響力的江河日下顯得格外明顯。新時代環境下，酒企的媒介選擇也在順行時代而改變，以往投放傳統媒體，很多廣告成本都浪費在無效人群身上，而新興媒體通過大數據分析，能夠清楚地劃分群體、劃分區域，甚至是劃分消費能力層次，這為精準的投放提供了科學的依據。因而，酒企在進行內容營銷時，要想把核心有效信息傳遞給想要到達的群體，那么媒介載體的選擇就格外重要。事實上，互聯網用戶群體數量龐大，但人群也是高度割裂，且流量非常集中。所以，酒企在進行內容營銷時，并非是采用多而全的媒介載體，就能夠達到最大化效果。

因此，酒企要想實現一個信息的快速擴散，必須保證合理的媒介搭配，才能真正利用好新媒體。特別是在進行重大活動或是集中信息曝光的時候，網絡媒體組合應用，既要保證精準打通目標人群，也要保證媒體的優質，同時盡可能的多平臺共享，這樣就能夠形成傳播共振。例如，一壇好酒在全國各地舉辦新品發布會，為了保證活動轟動效應，在傳播上直播、微信、微博、門戶網站等多種媒體矩陣式擴散，瞬間即可形成極大的社會影響。

消費引導“走情體”

“場景化”正在演變成一個行業趨勢，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業領域便會引發不同的消費需求。酒企也意識到給消費者提供一個消費“場景”，將有助于更好地拉動零售模式的升級迭代。因而圍繞消費者體驗設計各種產品的使用場景成為了很多酒企逐漸聚焦的營銷手段，尤其是在線上線下互動時，場景被放在了第一位。因為酒企要抓住年輕消費群體的消費心理，酒文化、釀造工藝、釀酒大師等已經逐步與時代脫節，這是完完全全的企業思維，而不是用戶思維。所以制造場景，就是放大酒的社交屬性和飲用屬性的載體，任何消費場景都可以轉化成一種飲酒需求，也帶給用戶更清晰的指向。

這在營銷推廣中，很容易與同行競品形成鮮明的差異，并建立起獨特的品牌烙印。特別是目標群體不斷細分，一款白酒已經很難做到滿足所有人需求，場景的影響就越深刻。因此，在制造場景時，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通，通過走心，煽動情懷，強化體驗，吸引用戶，提升用戶關系，從而實現場景潛移默化的心智影響。洋河夢之藍推出的一些列“春節回家的酒”創意海報，就是典型的制造購買場景。

傳播周期“短平快”

舊的營銷推廣，有明顯的“三長”特征：策劃時間長、籌備時間長、傳播時間長。但在互聯網時代，4P皆傳播，無論是產品還是渠道，又或者是價格、促銷活動，都能夠成為酒企傳播的源點。而網絡信息更新速度快，信息總量龐大，用戶視覺沖擊迅猛，迫使新媒體營銷必須注重實效性。一方面，這能夠保證酒企匹配資源的高度集中，另一方面能夠形成短時間內的最大化曝光，這就保證了資源的利用率，從而成功抓住用戶眼球。

如果內容營銷周期過長，非但不能起到傳播效果，而且還容易因為時間太長，用戶關注點轉移而被遺忘，導致營銷成本浪費。傳播節奏上，內容營銷必須保證傳播周期短平快，盡可能做到“隨進隨出”，才能鞏固品牌的新鮮度。例如，《戰狼2》火爆全國，劇中出現喝茅臺場景，而茅臺集團也公開支持，集團高管出面，從感謝信曝光，到組織3萬員工看《戰狼2》，到后續傳播，5天就搞定了一個成功的傳播事件。但這讓全網用戶都記住了茅臺，怒贊國酒茅臺的舉動和情懷。

放眼新消費時代，酒企兩個最重要的功能就是創新和營銷，其他一切都是成本。而中國酒業正走在與時俱進的道路上，內容營銷作為出奇制勝的關鍵，唯有擁抱大未來，把握新的消費趨勢，掌握引爆核心法寶，帶給消費者全新的傳播體驗，才能夠駕馭行業大變化。