基于新型社交媒體平臺互動儀式傳播的思考
——以高校學生工作微信公眾平臺為例

劉 陽

（金陵科技學院 學生工作處，江蘇 南京 211169）

習近平總書記在十九大報告中八次提到互聯網，標志著在奮力走好新時代長征路過程中，互聯網是不可或缺的重要助力器。以網絡為載體，以互動傳播為特點的新媒體以其即時、交互、共享、定向、個性、海量、超文本等諸多革命性功能，顛覆了傳統媒體，全面破除了傳統媒體的生產機制規限，傳播方式和內容不再是單線或線性流向為主導的了［1］。微信作為新型社交媒體，其信息傳播與流動機制迥異于傳統媒體，正深刻影響著人們，在擴大社會交往的同時，建構了新型社會關系，微信也同樣對在校90后大學生的行為習慣及人際交往模式產生著深遠影響。作為培養青年大學生的高校，不可藐視其變化，而應順應其互動發展，把握新型社交媒體平臺發展規律，充分發揮其傳播特點，努力找到相應的互動發展變革策略，將這一平臺做成在校大學生喜愛的思想政治教育與服務平臺，牢牢把握意識形態輿論陣地，積極弘揚社會主義核心價值觀，這是應盡之義。蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，給予我們建設新型社交媒體平臺之一的微信公眾平臺一個很好的切入點，為革新高校學生工作的傳播內容方式，進而實現傳播效果提供了借鑒。

一、互動儀式以及新型社交平臺互動儀式傳播的條件

（一）互動儀式理論概述

互動儀式，是美國社會學家蘭德爾·柯林斯在微觀社會學先驅埃米爾·涂爾干宗教儀式以及戈夫曼的“情景”的研究成果基礎上拓展而提出的概念。這一概念的核心是一個過程，在該過程中參與者發展出共同的關注焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感。這一過程大體由四要素組成：兩個或以上的人身體共同在場、對局外人設定界限、參與者將注意力集中在共同對象或活動上并分享共同的情緒或情感體驗。各要素間的相互作用催生了群體興奮，輸出了四種主要的儀式結果：成員身份的感覺、興高采烈的感受、對群體符號的尊崇，以及對破壞群體團結行為的憤怒［2］。互動儀式理論認為互動是社會動力的源泉。對于個體而言，可以獲得維系人際關系和自我認同，進而產生主動進取的情感能量；對于群體而言，則可以增進團結，獲得成員身份感；而在代表群體的符號，諸如標志或其他的代表物（形象化圖標、文字、姿勢）等中，獲得集體感，進而催生道德感［3］。因此，互動儀式對于個體與組織的發展都至關重要。

由于Web2.0技術的互聯網應用尚未開展，柯林斯只是對遠程媒介可能形成的較低強度的互動儀式進行了展望，并不能確定其發生的基礎和形成的模式。隨著以互聯網為主的新媒體，構建了與傳統媒體截然不同的信息生產與傳播體系，意義分享、參與互動、用戶生產與個性化傳播成為主流方式，重構了信息共享的儀式空間，使得互動儀式傳播成為可能。［4］

（二）新型社交媒體平臺互動儀式傳播的條件

1.虛擬身體在場。在現實社會中的人際傳播實現互動的前提條件是，兩個或兩個以上“身體在場”，而基于互聯網技術特別是web2.0技術之上的移動社交媒體，往往拆解了空間屏障，實現了現實交往與虛擬交往的“無縫對接”，特別是微信能夠使用“對講”“視頻”等功能交流，這幾乎打破了傳統媒體時間限制的束縛，抹平時間落差，完成時間上的秒殺，進而實現傳播主體與用戶的“身體共在”，雙方或多方能夠實現同步互動，體現出新型社交媒體信息傳播的即時、快捷、精準的特征。

一般而言，微信分“朋友圈”傳播和“公眾平臺”傳播，二者既有相同之處，也有一些差異。“朋友圈”傳播可以一對一互動，也可以“群聊”。相比較而言，目前“公眾平臺”則既有“一對一”的雙向互動，也有“一對多”的多維互動，而“一對多”的傳播則以單向傳播為主，因而“公眾平臺”既呈現出人際傳播的精準性，又具有大眾傳播的廣泛性。它主要通過三種方式實現與用戶的互動：回復評論、咨詢/解答提問、即時交流。無論是“朋友圈”還是“公眾平臺”，在雙方建立好友關系后，微信為雙方相互交流提供了“身體共在”的信息傳播場域。這一“身體共在”，即使是時間有錯位，也不會因此而使互動交流中止或失敗，只不過是互動持續時間延時而已。

2.互動對局外人設限。微信“朋友圈”相對封閉，它是以熟人為主的社交關系平臺，傳播主體與用戶之間大多是好友關系，至少是熟人（含網友），一般是手機通訊錄聯系人和QQ好友名單“遷移”而來，也可以使用搜索附近好友、搖一搖等功能，與陌生人建立好友關系，使用戶在熟人圈子的基礎上，擴展到更為廣泛的社交領域。可以說微信“朋友圈”既是一個信息發布平臺，也構成了一個社交場景，信息傳播主要體現的是人際傳播、群體傳播和場景傳播的特征，不過，相對而言，“朋友圈”傳播更具有人際傳播的特點，其信息傳播私密，且黏合度高，是親密群體內部的傳播，往往會對“局外人設限”。而“公眾平臺”“一對一”的私密聊天，比如咨詢服務，提出建議等都會對“局外人設限”，互動只限于傳播主體和用戶之間，局外人無法介入。而回復評論、留言等互動則只有傳播主體的后臺管理人員能夠看到全部內容，平臺呈現出的只是經過篩選的其中一部分，對“局外人的設限”（包括私密咨詢、留言、回復）在客觀上也營造了一個相對“封閉”的互動環境，這有利于相互關注焦點的形成，增強與用戶之間的黏合度。無論二者有多大差異，但有一點是相同的，也是最重要的，就是無論傳播主體，還是用戶對于自身所處的“互動情境”都具有更加準確地定位和情感認識，能夠排斥非微信好友的“局外人”的參與。

3.情感聯動能力。正如柯林斯所認為的那樣，高度的互相關注，與情感連帶的程度緊緊相關。微信是當下人際傳播的網絡化的重要載體之一，它具有“情感聯動”的稟賦，為人們提供了網絡化的真實互動場域，其不斷吸引新增用戶的秘訣正在于人類情感能量的迸發。對于“朋友圈”的傳播者而言，分享信息既是人際溝通中情感力量的延伸和情感需求的滿足，也是一種對個體身份的肯定，且渴望被關注行為的情感回應，最終獲得身份的認同感和情緒的歸屬感。而對于“公眾平臺”而言，雖然具有更多的大眾傳播的因子，但也有人際傳播的基因。“公眾平臺”分享用戶所需信息既為了增強用戶使用該平臺的頻度，更是為使用戶在使用過程中獲得感情共振，從而能進一步增強用戶與平臺之間的使用“黏度”，實現持久地情感力量傳遞和傳播效果優化的目標。

相比較而言，“朋友圈”更加個人化，在這里傳播主體與受者處于不斷地變化之中，雙方都可以成為傳播主體或受者。雙方依賴的是基于現實社交網絡的朋友圈，一般通過私信聊天、點贊、評論等獲得情感的共鳴點，維系雙方關系，也可以通過收發紅包，轉賬等強化雙方的關系，同時，口語化的表達方式與多元功能的使用，也強化了雙方的關系。由此而言，“朋友圈”是人際傳播中的“強關系”，但盡管如此，與現實中的人際關系模式一樣，也有“一言不合”就退出的情況發生。而“公眾平臺”則不同，雖然微信為其提供了互動場域，但它不以一對一的互動傳播為主，常常以單向傳播為主。因而，傳播主體并沒有選擇用戶建立聯系的權力，只有用戶在興趣或需求的前提下通過主動查詢，“添加好友”來完成雙方好友的建立，且用戶往往是匿名存在，用戶隨時都有“取消關注”，切斷雙方關系的可能，就此而言，二者屬于弱關系。因此，尋找“公眾平臺”互動關系中“共同的關注焦點”，強化“黏合性程度高的互動”，激發“共享情感”，達到“集體狂歡”，增加相互之間的認可度和熟知度，形成身份認同與群體歸屬感，才能構成雙方的強關系，進而實現傳播效果。

二、新型社交媒體平臺實現互動儀式傳播的路徑

新型社交媒體的迅猛發展，給互動傳播方式帶來前所未有的變化，互動儀式鏈理論為我們提供了理論啟發和借鑒意義。學生工作微信平臺是新型社交媒體平臺之一，是高校不可或缺的重要平臺，它擁有在校學生所需的官方信息資源，能為學生提供最新最快的官方資訊，也能為學生提供查詢信息、辦理業務等，因而在整個傳播互動之中處于中心地位，但就目前運行來看，卻在與用戶的黏合度上并不占優勢，為此，高校學生工作平臺要在借鑒互動儀式鏈理論的基礎上，努力實現三個轉變。

（一）從單向硬性傳播向共享情感轉變

新媒體改變著傳統媒體傳播方式的線性化特征與規則，它體現的重要特征就是破除延時滯后和空間屏障，實現即時交互與共享。就此而言，傳播成功與否，取決于能否和傳播對象之間建立起一種類似于朋友般的互動關系，而形成這樣的互動關系，情感能量起著重要作用。

共享情感的反饋和不斷強化是形成有節奏情感連帶的前提，而有節奏的情感連帶又是互動儀式成功的保障。互動交流是集聚情感能量，形成身份認同與情緒歸屬感，進而達到互動儀式成功的必要條件。微信平臺為我們提供了虛擬身體在場的可能，其互動形式一般是推送信息、回復提問、反饋評論等三種。但根據觀察發現，除一些高校學生工作微信平臺采用自動回復功能外，絕大多數沒有與用戶“身體共在”的線上互動交流。當然，這與操作相對復雜，且學生工作人手不足有關，但也反映出學生工作微信平臺缺乏互動意識，所以不少學生工作平臺依然堅守“公告欄”角色，只單向硬性推送信息，不做回收與反饋。

微信平臺的回復功能一般有兩種形式：一是自動回復，二是人工回復。自動回復又分為一般性和優惠性。目前微信公眾平臺一般性自動回復，往往是禮節性的，比如“歡迎你訪問……”，而優惠性回復，則是回復關鍵詞就能得到相應美文或獎勵的答復，比如邏輯思維微信平臺采取的辦法是，回復語音，可以獲取定制文章，定制文章是對語音內容的補充和擴展，有機地將聽覺與視覺結合起來，豐富了人們的閱讀體驗。而南航的徐川老師則借助個人微信平臺隨時在線為學生答疑，用“話療服務”贏得學生們的心。前一種回復給人賓至如歸之感，后一種回復則以“利”和“解惑”牢牢抓住用戶。目前，人工回復在企業微信平臺上已經開展起來，企業微信平臺的回復重在咨詢與服務。而目前學生工作微信平臺大多使用禮節性自動回復功能，以“利”相吸的自動回復更加少，人工回復則少之又少。因此，實現人工文字與語音回復，是微信平臺提升用戶互動的主要路徑。

對用戶的評論，學生工作微信平臺一般對每一條發布的信息后的評論都要認真鑒別，使得有真知灼見的評論能脫穎而出，被大家看到，這對保持所推送信息的原意和發揚正能量有著非常重要的作用。作為信息的發布者，又是把關人，對跟帖的評論進行篩選是可以理解的，也是必須的，對那些不文明不健康，甚至反社會的評論應該刪除、不予公布，但恰恰是一些便于討論交流的評論也被刪除，用戶能看到的只是很少的一些評論。其實，當用戶發表評論時，往往是為了表達個人情緒，希望得到相應的解答與肯定，公眾微信平臺如果予以回復或做出應答，用戶便獲得了新的符號資本和情感能量，自然就強化了原有的情緒，進而與公眾微信平臺形成情感連帶［5］。如果不予回復，使用戶得不到相應的收益，自然會取消關注。因此，推進后臺自動回復與人工回復，完善評論與回復功能，加強留言功能，加強線上互動，充分保障用戶表達觀點的權利，是由單向硬性傳播向共享情感轉變的關鍵點，是學生工作微信平臺亟待解決的問題之一。

（二）從內容的整體化傳播向個性化轉變

新媒體語境的一大特征在于消除了受眾/用戶的界限，換言之，即在傳播之中，受眾/用戶已不再是消極被動地等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識，可以是“受眾/用戶創造內容”。然而，學生工作微信平臺與用戶之間的互動儀式具有明顯的不平等性，學生工作微信平臺由于擁有較多的信息資源，所以處于中心位置，而這一優勢使得平臺更容易把握互動的主動權，更容易生產出用戶需要的內容，滿足其內在的信息需求。基于此，學生工作微信平臺就應注意設置關注焦點，吸引用戶“圍觀”，并努力在互動之中建立平等的關系。

1.議題設置個性化。微信平臺的信息內容直接決定了其傳播力和影響力，內容信息好壞，將決定其興衰。當下不少學生工作微信平臺實質上還在充當校園網信息的“搬運工”，而非“生產者”，微信內容粗糙冗雜，缺乏個性，同質化嚴重，對社會熱點與政策性問題無深度和廣度解讀，信息內容與用戶需求錯位，與高校學生思想程度不匹配。這種低質量的推送，使學生“圍觀”度低，幾乎無法在平臺上實現思想政治教育的傳播效果。因此，學生工作微信平臺應改變這一現象，要主動設置與用戶“共同的關注焦點”，強化二者“黏合性程度高的互動”，激發其“共享情感”，以確保與用戶之間建立良好而又持久的強關系，增加用戶的黏性。這就要求學生工作微信平臺，既要立足于社會發展和時代前沿，緊扣社會發展中的重點、熱點話語議題，又要考慮到在校大學生“三觀”尚未完全成型，缺乏社會經驗的特點，選擇一些與學生生活密切相關的社會民生類新聞資訊，特別是涉及到政策、法規與熱點問題，并與大學生的日常生活以及思想脈動緊密結合起來，力求解讀視角獨特，深層次挖掘，給予他們正確的政治與生活的指導。且注意運用符合微信特征與大學生年齡特點的方式生動形象地展現出來，以便引起他們的興趣與情感共鳴。所以，學生工作微信平臺既要積極設置議程，又要不做“搬運工”，自己編寫信息，突出平臺議程設置的個性化，以避免同質化現象的發生。

2.服務個性化。所謂服務個性化，是指根據用戶的關注點聚焦，對平臺內容進行個性化建設，即集聚不同訴求，豐富平臺服務功能，這也是“共享情感”，獲得用戶身份認同與情緒歸屬感的一個重要路徑。學生微信平臺可以結合學生的實際狀況，根據不同的關注點，通過開發多種功能，滿足學生的思想、學習與生活的不同需求。比如開發直播功能，定期定時開展與導師線上“話聊”活動，導師可以是專業教師，也可以是思想導師，或輔導員，還可以邀請學習中的佼佼者或創意創業優秀學生通過直播與用戶分享他們的經驗。直播過程中，學生可以與主播互動。開發語音功能，開展天天60秒與你分享活動，分享的內容可以是美文、佳片，可以是心靈雞湯，也可以是熱點問題。而開發心理健康預約與咨詢功能，更是大學生工作中不可或缺的，讓學生一機在手，輕輕觸動屏幕就能與心理健康值班老師“話聊”，化解心中的郁悶，或者能夠預約到相關老師，及時解決心理問題。還比如，在四六級考試前，針對未通過考試和通過考試的學生，向這兩個群體分別推送不同的信息，給學生帶來便利。

開發各種實用或趣味功能，也是增強用戶黏性的重要策略。比如設置“校園身邊好人--我推薦，我評議”欄目，舉辦優秀輔導員/班主任，優秀班級，或相關競賽的投票活動，增強學生的集體榮譽感。同時，開發“背單詞”、猜謎等趣味功能，開發失物招領、兼職等實用功能，還有表白許愿（樹洞、心愿）、校花校草、笑話、糗事、同學照片搜索等溝通功能，等等，學生在其中各取所需，讓學生工作微信平臺真正成為學生的學習生活小助手。

3.平臺社區化。以內容吸引用戶，集聚共同訴求，構建微信社區，也是實現服務個性化的一個新路徑。信息需求只是人們的需要之一，而交往才是其終極目標。傳播關系中，相對來說，實現人際互動傳播是最直接、最有效的傳播方式。用戶進入微信平臺，實則進入了一個大眾傳播環境，而社區化社交應用的興起，讓大眾傳播被分化為以個性化需求為指向的小眾傳播，而且還衍生出以共同屬性為依托的“多對多”群體互動傳播［6］。媒介終端為用戶送上“私人定制”（相關話題交流討論），并由此建立相關的微社區，將微信平臺一對多互動模式擴展到多對多互動模式，用戶與用戶之間也可以通過微信平臺進行交流討論。這既滿足了用戶個體需求心理，也使微信平臺通過用戶之間的討論，發現他們真正關心的熱點問題。目前，已有少數政務微信平臺實現了微信社區化。比如國家國資委開通了“意見對話群”。學生工作部門還可以發揮QQ群互動優勢，建立相關的QQ虛擬社群，并在微信平臺上進行鏈接，實現微信平臺的社區化，滿足用戶的不同訴求，以增強微信平臺對用戶的吸引力（見圖1）。

圖1 學生工作微信平臺社區互動

（三）從單一性文字傳播向多元化轉變

新媒體的變化是巨大的，已不是簡單的文字傳播所能涵蓋的，也不是文字加圖片就能夠達到傳播效果的。特別是微信，它之所以在短短幾年的發展中迅速崛起，就是因其多元化的功能受到了用戶的青睞。而新近推出的移動視頻6-15秒的美拍、秒拍，長度短小，自由拼接，更是突破了文字+圖片的形式，以更為便捷快速地傳播，即時拍攝及時分享，成為新的社交語言形態，既符合碎片化閱讀習慣，又極大豐富了社交表達語態，給人帶來視聽感多種審美沖擊與體驗，使用戶受到情緒的影響，產生情感共鳴，這種情感體驗不斷強化，最終會形成情感連帶，進而強化與傳播主體的關系。

但就目前調查情況看，學生工作微信平臺建設并沒有完全根據微信傳播特征來設計，推送的信息大都與學生工作網頁上的一致，有的甚至是直接將文章內容復制粘貼過來，這類信息的字體、字號、顏色、圖片和排版都未能符合用戶的閱讀習慣，造成用戶的疏離感。因此，以實現最佳教育效果和服務質量為目標，轉變單一的文字傳播方式，是學生工作微信平臺需要改進的重要方面之一。

1.文字須少而美。據《2016微信數據報告》指出，49.3%的用戶利用碎片化時間進行微信閱讀［7］。當下學生工作微信平臺大多以文字為主，內容也多是冗長而拖沓，沒有進行淺閱讀的編輯加工，標題缺乏新意，過于“官話”，說到底是新瓶裝舊酒，沒有充分考慮微信這種移動媒體的特征，因而無法符合當下快節奏碎片化閱讀趨勢。微信因其“少而美”的文字和短平快的傳播特點，受到大眾歡迎，因此，學生工作微信平臺的文字內容要盡可能符合微信傳播特征，文章最好是原創，要盡可能短小精悍，文字優美，力爭做到以標題奪人，以“文美”奪人，以“圖文并茂”奪人。標題是文章的點睛之筆，也是奪人眼球的重點。在標題設計時要注意用新穎、生動形象的用語凸顯文章重點，反映文章亮點，放大文章價值，能在2秒左右，迅速被用戶關注。文章布局要精巧，敘述生動且具有清晰的邏輯性，能夠激發用戶持續讀下去的興趣。文章用語要符合青年大學生的特征，時尚而又詼諧幽默，智慧而又酣暢淋漓。同時，對文章中的核心、重點詞匯可以通過顏色的加深和字體的放大起到突出重點的效果。總之，只有符合青年大學生審美情趣的文字，才能奪得他們的“芳心”，引起他們的關注，并點贊、轉發。

2.動靜須互補。文字內容是需要的，但單一的元素總是讓人審美疲勞，這就要求學生工作微信平臺應充分開發多種功能，將信息以圖片、語音、視頻等多種形式展現出來，實現動靜結合，增強閱讀興趣。一般來說，靜態傳播常常使用圖片，有時一張好圖片也能夠給人以視覺沖擊力，比如“今天霧霾天拍下的驚人一幕，技術上天了！”只是標題加一張圖，一天點擊量超過10萬人次。因此，學生工作微信平臺也要注重原創圖片的使用，激發大學生對學校的正情緒，進而集聚情感能量，強化與平臺的關系。為此，學生微信平臺既可以安排平臺學生記者團在校園采集，更應該以常態化方式向廣大師生征集校園原創圖片。同時，動員具有繪畫、漫畫技能的師生，運用圖畫和漫畫等具象性強的形式表達抽象的思想政治教育理論知識，使大學生在形象生動趣味的閱讀中，得到思想的升華；同時，主動使用語音、微視頻，甚至美拍、秒拍等形式，給用戶視聽覺以沖擊力與全新的審美體驗，改變以往學工微信平臺發布信息的那種單調的“公告欄”狀況，極大地提高信息的可讀性和吸引力，提高用戶的黏性度。

三、結語

習近平總書記在十九大報告中指出，我們應“以時不我待、只爭朝夕的精神，奮力走好新時代的長征路”。作為從事大學生思想政治工作的學生工作部門，更需要有“只爭朝夕”的精神，積極探索思想政治教育工作的新方法、新路徑。

新型社交媒體是新生事物，也是在校大學生廣泛使用的傳播媒介。把握新型社交媒體的自身特點與規律，引入互動儀式理論，實現最大化的有效傳播，是傳播者奮斗的目標。基于此，學生工作微信平臺的建設，應該站在“用戶至上”的立場上，設身處地研究大學生的內在需求和信息接受的感受，以“尊重受眾需求”的朋友式、交流討論式的傳播模式替代自說自話、灌輸式與教化式的強制性的單向硬性傳播模式；以雙向互動、共享情感替代簡單的“公告欄”傳播模式；以使用真實親切、隨和、自然的語言交流模式替代官話、套話、空話的語言模式，尤其要注意使用在校大學生喜愛的最新的語言和表達方式，實現情感能量等級的平等化，提高大學生對高校學生工作微信平臺使用的黏合度，使微信平臺在大學生工作，特別是在思想政治教育中發揮積極的促進作用。