感知價(jià)值的在線教學(xué)平臺(tái)使用意愿影響因素

趙卓嘉 應(yīng)泠琛

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江杭州 310018）

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的教學(xué)方式不斷普及，在線教學(xué)平臺(tái)持續(xù)涌現(xiàn)。2013年，中國(guó)的在線教育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到839.7億元，同比增長(zhǎng)19.9%；截至2017年6月，中國(guó)在線教育用戶已達(dá)到1.44億，較2016年底增加662萬(wàn)人。在這樣的背景下，我們更需要關(guān)注用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，研究是什么影響了他們的決策。本文以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，揭示了用戶感知價(jià)值與其在線教學(xué)平臺(tái)使用意愿之間的關(guān)系，為各大平臺(tái)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)提供理論依據(jù)。

1 研究假設(shè)

在線教學(xué)平臺(tái)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)工具。眼下，面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，各類平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。但在巨額投入的背后，我們也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)平臺(tái)的建設(shè)存在明顯的重復(fù)和冗余，很少有人關(guān)注平臺(tái)使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。本文將基于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的感知價(jià)值理論，從平臺(tái)用戶（學(xué)習(xí)者）的視角切入，探討其選擇在線教學(xué)平臺(tái)的動(dòng)機(jī)及影響因素。

感知價(jià)值理論認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值形成具體的感知，消費(fèi)者才會(huì)做出最終的購(gòu)買決策。這種價(jià)值感知包含兩個(gè)維度：一是感知利得，主要來(lái)自消費(fèi)和使用過(guò)程中體驗(yàn)到的商品使用價(jià)值、服務(wù)特性和心理所得；二是感知利失，指與消費(fèi)行為相關(guān)的成本，如時(shí)間、金錢及潛在的心理風(fēng)險(xiǎn)等。感知價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行得失權(quán)衡之后形成的對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。

顯然，在線教學(xué)平臺(tái)的使用者在消費(fèi)過(guò)程中感知的利得越高，其選擇平臺(tái)的意愿越強(qiáng)；感知利失越高，消費(fèi)意愿就越弱。鑒于在線教學(xué)平臺(tái)本身的產(chǎn)品特質(zhì)，我們將從以下幾個(gè)方面對(duì)使用者的價(jià)值感知做出分析。首先，Alba和Lynch的研究結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者區(qū)別同類商品的重要依據(jù)。而現(xiàn)實(shí)情況也證實(shí)，在線教學(xué)平臺(tái)的學(xué)習(xí)價(jià)格普遍低于實(shí)體教學(xué)活動(dòng)。為此，從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度來(lái)看，平臺(tái)使用者的感知應(yīng)當(dāng)是積極的，據(jù)此可提出假設(shè)：

H1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值正向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

其次，董大海和楊毅的研究指出，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以獲取更多的信息并從中體驗(yàn)到更高的功能價(jià)值。海量信息、個(gè)性化定制恰恰是在線教學(xué)平臺(tái)區(qū)別于線下教學(xué)活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)，因此可以提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：功能價(jià)值正向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

第三，在線消費(fèi)是一種潮流模式，已經(jīng)為社會(huì)普遍認(rèn)可。通過(guò)在線平臺(tái)完成自主學(xué)習(xí)不僅是一種教學(xué)活動(dòng)，更是使用者“走在潮流尖端”的體現(xiàn)。這是一種典型的社會(huì)價(jià)值，能夠提升使用者的社會(huì)認(rèn)同感。據(jù)此，本研究提出假設(shè)H3：

H3：社會(huì)價(jià)值正向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

第四，相對(duì)于實(shí)體教學(xué)，在線教學(xué)平臺(tái)以各類智能電子產(chǎn)品為載體，使得用戶可以充分利用碎片時(shí)間隨時(shí)隨地進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，極大地節(jié)省了使用者的時(shí)間，由此可推出：

H4：時(shí)間價(jià)值正向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

與此同時(shí)，正是由于在線學(xué)習(xí)的自由特性，缺乏有效監(jiān)督和反饋，反而會(huì)讓使用者產(chǎn)生時(shí)間被充分利用的錯(cuò)覺，而真正降低了時(shí)間利用的效率和效果。當(dāng)使用者體驗(yàn)到這種風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，就會(huì)淡化平臺(tái)的使用意愿。也即本文的假設(shè)H5。

H5：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

第五，在線教學(xué)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)特性決定了用戶的各項(xiàng)互動(dòng)和交易均在虛擬環(huán)境下發(fā)生，這種特質(zhì)可能引起使用者對(duì)支付涉及的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及與個(gè)人信息披露相關(guān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和規(guī)避。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

H7：隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶使用在線教學(xué)平臺(tái)的意愿。

2 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果

參考以往經(jīng)典文獻(xiàn)中感知價(jià)值的測(cè)量方法，結(jié)合在線教學(xué)平臺(tái)的特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)了研究使用的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分搜集被訪者的個(gè)人信息，第二部分調(diào)查被訪者對(duì)在線教學(xué)平臺(tái)的使用情況與意愿，第三部分應(yīng)用利克特5級(jí)量表測(cè)量被訪者的價(jià)值感知，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.1 樣本構(gòu)成

本次調(diào)查集中發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷185份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)到92.5%。其中男性被調(diào)查者占36.22%，女性占63.78%；本科及以上學(xué)歷占61.08%；有96.76%的被訪者曾經(jīng)使用過(guò)在線教學(xué)平臺(tái)，其意見具備了一定的代表性。

2.2 信度和效度檢驗(yàn)

計(jì)算各個(gè)量表的Cronbach’s α系數(shù)值，結(jié)果顯示均在0.752到0.874之間，說(shuō)明各測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)良好，測(cè)量一致性程度較高。樣本數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計(jì)值為0.831，Bartlett球型檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到0.000的顯著性水平，表示數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。基于初始特征值大于1的要求，總共提取7個(gè)公因子，均與研究設(shè)計(jì)相吻合；各測(cè)量條款在公因子上的載荷都大于0.4，說(shuō)明各因子的收斂效度良好。至此，測(cè)量工具的信度和效度都已滿足科學(xué)研究的要求。

2.3 回歸分析

以用戶的使用意愿為因變量，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)為自變量進(jìn)行模型回歸，結(jié)果顯示模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)R值為0.709，調(diào)整R2為0.476，說(shuō)明模型擬合情況良好，具體的擬合結(jié)果可參見表1。

表1 模型回歸結(jié)果

由表1顯示的結(jié)果可知，與感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、隱私風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)，假設(shè)H1，H4和H5成立。說(shuō)明這三個(gè)因素是影響在線教學(xué)平臺(tái)使用者使用意愿的關(guān)鍵所在，其中感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值和時(shí)間價(jià)值與用戶的使用意愿正相關(guān)，而感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的作用恰好相反。值得一提的是，隱私風(fēng)險(xiǎn)變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.151，這個(gè)結(jié)果盡管在95%的水平上表現(xiàn)為不顯著，但其與使用意愿之間的關(guān)系和假設(shè)H7正好相反。

3 研究結(jié)論和實(shí)踐啟示

本文基于感知價(jià)值理論，對(duì)影響在線教學(xué)平臺(tái)使用意愿的主要因素進(jìn)行了分析。研究結(jié)果表明，學(xué)生在使用平臺(tái)的過(guò)程中感知到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、時(shí)間價(jià)值會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生積極的影響，而感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的作用恰好相反。回歸結(jié)果顯示感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、時(shí)間價(jià)值和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值分別為0.267、0.306、-0.124（ps<0.05），說(shuō)明在這三者之中，感知時(shí)間價(jià)值的影響最為明顯，使用者最看重的是在線平臺(tái)便捷高效的特性。在線平臺(tái)可以滿足用戶的即時(shí)需求，能夠充分利用碎片時(shí)間進(jìn)行教學(xué)；同時(shí)，大多數(shù)平臺(tái)都提供了課程搜索功能，方便使用者找到自己心儀的課程。相比線下教學(xué)，這些都是在線平臺(tái)的關(guān)鍵吸引力所在。

其次，平臺(tái)提供的低廉價(jià)格也讓使用者體驗(yàn)到了較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這正得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自身的獨(dú)特屬性。但是，眾多平臺(tái)在依托互聯(lián)網(wǎng)以低價(jià)引流的同時(shí)，也忽略了對(duì)課程質(zhì)量的審核和保障。各種不同來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)課程豐富了平臺(tái)資源，卻也容易導(dǎo)致教學(xué)水平的參差不齊，無(wú)法保證學(xué)習(xí)效果，這一點(diǎn)嚴(yán)重影響了使用者的功能價(jià)值感知。

第三，在風(fēng)險(xiǎn)感知方面，平臺(tái)用戶最關(guān)注的是在線教學(xué)活動(dòng)可能造成的時(shí)間利用的低效。在線教學(xué)平臺(tái)的自由、無(wú)監(jiān)管特征使得學(xué)習(xí)過(guò)程中的怠惰、拖延等惡習(xí)被充分的暴露和放大，往往導(dǎo)致課程完成率低，學(xué)習(xí)效果差，這種負(fù)面感知構(gòu)成了使用者放棄在線學(xué)習(xí)的主要因素。

與預(yù)期相反，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)因素并未弱化學(xué)生用戶的使用意愿。盡管在平臺(tái)注冊(cè)過(guò)程時(shí)，他們會(huì)被要求提供休息的個(gè)人信息；在選定課程之后，又會(huì)被要求綁定支付方式，但其并未因此而停止使用在線教學(xué)平臺(tái)。究其原因可能有二：一是這些用戶已經(jīng)習(xí)慣了在線購(gòu)物，對(duì)于在線消費(fèi)導(dǎo)致的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)并不敏感；二是在線教學(xué)平臺(tái)所屬的公司通常有較好的公眾形象，其中有很多具有高校背景，其公信力背書降低了用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。

本文的研究結(jié)果為在線教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)和推廣提供了一定的借鑒。首先，為了維護(hù)和進(jìn)一步提高消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值感知，在線平臺(tái)需重視相關(guān)功能（如課程搜索、課程評(píng)價(jià)等）的開發(fā)和完善，并簡(jiǎn)化操作流程以提升用戶體驗(yàn)。

其次，重視并繼續(xù)保持在線平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)降低購(gòu)買成本建立平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位。比如，平臺(tái)可以對(duì)部分相關(guān)性較高的課程進(jìn)行組合銷售（如PS和AI課程），以提高用戶的價(jià)值感知。

再次，在線教學(xué)平臺(tái)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度思考，悉心培育市場(chǎng)，注重課程建設(shè)，而不能以課程數(shù)量取勝。基于這一點(diǎn)，各平臺(tái)可以加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)教學(xué)機(jī)構(gòu)或?qū)W校的合作，一方面保證在線課程的質(zhì)量，提升用戶的功能價(jià)值感知，同時(shí)降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。

最后，在線平臺(tái)也可以采取相應(yīng)的措施來(lái)監(jiān)控用戶的學(xué)習(xí)效果，例如安排測(cè)驗(yàn)反饋、對(duì)用戶的學(xué)習(xí)情況排名、對(duì)積極完成課程的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等，以提升在線學(xué)習(xí)的效率，進(jìn)而提升用戶對(duì)在線平臺(tái)的價(jià)值體驗(yàn)和認(rèn)可。