基于產品層次理論的城郊型森林公園旅游產品開發研究
——以沈陽國家森林公園為例

蔡 君

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

伴隨旅游業的快速發展，相較于傳統的“走馬觀花”式的旅游形式，“快游慢旅”成為主流。森林公園旅游因其豐富多樣的自然景觀、歡快休閑的游玩節奏，成為人們日益關注的焦點。由于我國經濟發展所帶來的環境問題較為突出，因而越來越多的游客在旅游目的地的選擇上偏重于呼吸新鮮空氣、享受森林浴的體驗。森林公園也正以其獨特的旅游資源、康養理念，日益受到旅游市場的歡迎。

城郊型森林公園位于城市近郊，主要作為城市公益事業面向廣大市民開放，游憩者以周末度假游憩為主要特征。其開發方向注重在保護環境的前提下，吸引城市居民前來進行日常游憩活動，從而發揮其效益。從目前來看，城郊型的森林公園開發存在著產品形態單一、缺少文化內涵以及休閑度假配套等欠缺，如何科學開發城郊型森林公園以及提升其產業效益是首要任務。本文以沈陽國家森林公園為例，在對其系統分析基礎上，對其旅游產品的開發方向和模式進行探討。

一、城郊型森林公園定義及相關研究

城郊，指城市郊區或者靠近城市的地方。伴隨國民經濟水平不斷提升，20世紀以來中國城市居民近郊旅游日益興起，學者們紛紛開展針對于城市居民進行游憩活動的研究。吳必虎于1999年提出環城游憩帶（ReBAM）理論。“環城游憩帶”（Recreational Belt Around Metropolis），是指主要產生于城市郊區，以吸引城市居民進行游憩活動為主，同時又爭取一定數量外來游客，具有觀光、游覽、休憩、科普等功能于一體的資源、設施以及土地利用方式的集合。2007年，黨寧將ReBAM修正為ReBAC的概念，強調City（城市）的普遍意義，將所有規模的城市納入到范圍之中。此后，一些學者又針對環城游憩帶內的景觀規劃設計進行了探討。秦莉萍認為在城鄉交錯帶中，靠近鄉村的區域可以建設成為特殊保護區域、森林公園等，而交錯帶內部區域可嘗試城市野營公園的模式，這樣的規劃設計在維持景觀多樣性方面起到重要作用。

近年來，作為環城游憩帶旅游開發模式之一的城郊型森林公園得到迅速發展，是我國開展森林旅游的又一亮點。城郊型森林公園是指位于市郊，統籌自然和人文要素，形成以森林景觀為主體，集合觀光、游憩、康養、休閑等功能于一身的地域綜合體。城郊型森林公園作為城市的生態屏障，不僅有利于拓展城市居民的生態休憩空間，更加有利于城市整體性的發展建設。

二、沈陽國家森林公園旅游發展SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

2015年12月，為促進城郊型森林公園的進一步發展，國家林業局印發《全國城郊森林公園發展規劃（2016-2025年）》（以下簡稱《規劃》）。《規劃》指出全國建成的城郊型森林公園為城市居民和游客提供了良好的休閑、健身等服務。國家林業局表示將推進全國城郊型森林公園的合理布局，進一步推進城鎮生態化建設。國家層面對于城郊型森林公園的關注將助力沈陽國家森林公園的建設與發展。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.旅游服務設施建設方面有較大欠缺，服務管理水平低

旅游目的地內部六大基本要素的無縫對接能夠吸引更多的游客來訪，提升旅游生產力，促進景區發展建設。由于沈陽國家森林公園園區面積較大且距離市中心有一定距離，一部分游客選擇自駕到達景區，一部分游客乘坐公共交通到達景區，且僅能選擇徒步游覽。由于園內尚無觀光車等相關服務，帶給游客諸多不便，影響游客旅游活動的開展，不利于園區的發展建設。

從管理和服務方面而言，沈陽國家森林公園內現有的從業人員素質不均，且園內可見的服務人員較少，服務質量較低。這樣的現象也導致兩種問題的出現：游客安全無法受到保障，降低游客對園區的滿意度，一定程度上影響園區的重游率；服務人員素質不均，從業人員態度的不熱情也會影響園區的發展建設。

2.旅游產品開發層次較低，欠缺合理策劃

旅游產品作為一個復合型的概念，是包含多種旅游要素的組合，也是推動旅游供給與消費需求相連接的重要橋梁。沈陽國家森林公園針對景觀資源的挖掘不夠深刻，且產品開發層次較低，產品結構也較為單一。

（三）機遇（Opportunities）

1.森林旅游市場的發展機遇

2018年1月，國家林業局發布的統計數據顯示，2017年全國森林旅游游客量高達13.9億人次。由于發展帶來的環境問題日益凸顯以及人們較大的生活壓力，森林旅游日益受到大眾的廣泛關注，并且森林旅游已從以傳統觀光旅游為主轉向研學基地、森林康養及休閑度假等多種業態并行的發展方向前進，這也為沈陽國家森林公園的發展建設提供了契機。

2.沈北新區發展機遇

近年來，沈北新區著力推進各類產業項目的建設，將以良好生態環境為依托，整合區域內生態、產業等要素，打造“三業、六園、四城、三帶”的生態城市布局。交通網絡方面，地鐵北延長線等工程將助力沈北新區交通功能的完善。工程全線竣工并投入使用后，沈北新區將實現交通網絡的全面覆蓋，為來訪者帶來極大的便利。

3.沈陽國家森林公園冰雪旅游發展機遇

2017年7月，國家林業局辦公室發布《關于推介一批冰雪旅游典型單位的通知》。文件中列舉沈陽國家森林公園在內的15處全國冰雪旅游典型單位名單。沈陽國家森林公園因其冰雪基礎服務設施較為完善、社會認可度較高等特點被列為典型單位。國家層面對于綠色發展的重視，體現出冰雪旅游已成為現階段我國森林旅游的另一重點發展方向。沈陽國家森林公園可借助冰雪旅游這一品牌，優化冰雪旅游的相關產品，發揮冰雪資源優勢，為整個園區的發展提供契機。

（四）威脅（Threats）

1.周邊旅游目的地的激烈競爭

沈陽國家森林公園坐落于沈陽棋盤山國際風景旅游開發區內，周邊大型景區較多，使得目的地游客量受到影響。一方面，從同類型旅游目的地競爭來看，沈陽棋盤山國際風景名勝區是集春日綠野、夏日美景、秋日楓葉及冬日冰雪為一體的旅游勝地，與沈陽國家森林公園具有較大的相似性，降低其園區的景觀吸引力。

另一方面，近十年來沈北新區以全域旅游理念為核心，對于區域內的旅游資源進行改版升級，現有以蒲河生態走廊為依托、整合區域內各類生態要素打造的七星文化旅游帶等項目。區域內各類旅游景區各具特色，針對不同旅游細分市場具有較強吸引力。以上競爭都將阻礙沈陽國家森林公園的進一步發展建設。

2.森林公園開發對生態環境的影響

森林公園是以森林資源為基礎，可提供觀光、康養、運動等多方面享受的景觀綜合體。森林公園的開發和規劃應當以生態環境保護為前提，除一般意義上的保護，還應當根據造園要求結合各類植物生長需求，使其形成以保護為前提的為旅游者提供康養、休憩、觀光等功能的特定場所。因此，園區管理者應當充分考慮森林公園的特殊性，發揮森林公園在保存景觀資源方面的作用。

三、沈陽國家森林公園旅游產品開發戰略

通過對沈陽國家森林公園旅游開發情況SWOT分析，及對其外部能力和內在因素進行分析，從而制成SWOT矩陣表（表1），尋求適合的開發策略。在開發戰略方面，采取趨利避害、抓住機遇的原則，即從SO、WO、ST、WT策略出發，采取適當措施，促進景區可持續發展。就旅游產品的開發策略而言，筆者以沈陽國家森林公園的SWOT分析矩陣為基礎，結合科特勒的產品層次理論（圖1），據此提出沈陽國家森林公園旅游產品的開發對策。

科特勒產品層次理論指出任何產品可分為三個層次，即核心產品、有形產品和延伸產品。產品三層次理論相互聯結，反映需求的多樣性。產品三層次說啟示服務機構不僅要重視核心產品的打造，更要將目光投向產品的第二、三層次，體現產品的差異性，增強競爭力（見附表1）。

圖1旅游產品的三個層次（以沈陽國家森林公園為例）

（一）核心產品

1.注重體驗和參與

表1沈陽國家森林公園SWOT分析矩陣

現階段，提升游客的旅游體驗備受關注，因而游客的參與性也成為目的地旅游產品的開發設計應當重視的元素。游客憑借旅游活動的參與，觸動內在情感，提高自身的參與感與互動性，從而達到自我實現的需要。為此，沈陽國家森林公園應提升對于生態旅游產品的深層次挖掘，圍繞增強游客體驗感、參與感進行產品的開發，如植樹、植物認養、嘗百草等旅游項目。觀光和參與相互結合，可豐富游客的游覽內容，提升游人的旅游體驗。

2.提供細致化服務和便利化交通

由于沈陽國家森林公園屬于城郊型森林公園，道路交通較為便利，路況尚可，游客可自駕前往園區。園區應設立自駕服務中心，中心內可提供包含問詢、救援等服務，同時為游客提供詳盡的線路信息。自駕服務中心也應備有簡單的車輛維修和救援工具，確保為自駕游游客提供人身及車輛服務。

除此以外，園區應考慮在來訪量相對集中的時間段設置專線巴士，方便游客來訪。同時，沈陽國家森林公園園區規模相對較大，非自駕游游客僅能選擇步行游覽，為此園內交通需做到在保護生態環境的前提下給予游客便利。園區應考慮以增設園內旅游觀光交通設施的方式，將景點有效地串聯起來，既增強了游玩的便利性，也提高各景點間的關聯度。

（二）有形產品

1.游樂觀賞類

沈陽國家森林公園林木茂盛，集山、水、洞、瀑于一身，游人可在園內欣賞到別致多樣的自然景觀。因而，針對沈陽國家森林公園而言，游樂觀賞類的旅游產品受眾面積較廣、成本也較低，但觀賞類產品不利于延伸游客在園區內的游玩時間，可復制性也較強。因而園區在開發游樂觀賞類旅游產品的過程中，應當在突出森林資源和自然景觀的同時構建獨特的景觀，包括由花木構成的景觀、承載地域文化的人文類景觀等，使觀賞變得更有新意。

2.森林康養類

森林公園中的植物對人的情緒具有較好的調節作用，可緩解生活壓力給人們帶來的焦慮感。因而，森林康養類旅游產品是森林公園獨特于其他景區的極大優勢。康養類旅游產品有利于延長游客在園內的游玩時間，拉動旅游經濟收入。現階段，森林康養類旅游產品中極具代表性的則屬森林浴旅游產品。針對沈陽國家森林公園而言，一方面，開發森林浴旅游產品可以從兩方面進行，結合園內景觀的布局特點和游客偏好習慣，打造森林慢道，供游人慢速度放松游覽，設立森林木屋、森林瑜伽場所等，與森林環境廣泛接觸，以達到養生的目的；另一方面，園內可定期舉辦運動賽事，設計適宜園區結構且符合游客需求的運動項目，讓游客們在運動競技的同時舒松身心，實現康養的目的。

3.科普教育類

科普教育類是區別于普通觀光型旅游產品的較為深層次的產品類型，意義在于突出自身的科學文化內涵，以達到“寓教于游”的目的。因此，沈陽國家森林公園可開展有針對性的科普教育類旅游產品，包括自然知識和環境保護方面的教育，如標本采集、開展環境保護競答等。還可結合沈陽國家森林公園內現有資源，將中小學的課本知識與開發的科普類旅游產品的內容相結合，創建中小學在園內的研學路線，打造研學基地。這樣的產品有利于提升沈陽國家森林公園對于游客的吸引力，同時也緊密了園區各景點的關聯度。

4.旅游商品類

旅游商品可作為景區的名片，深入人心的旅游商品能夠為景區起到良好的宣傳作用，增強景區的旅游經濟收入。旅游商品的組成要素在于首先能從感官上引發游客對于園區良好生態環境的記憶，進而能夠引發游客對于保護生態環境的共鳴。對于沈陽國家森林公園而言，旅游商品中應加入康養元素，并賦予旅游商品鮮明的森林特征。園區可面向不同層次消費者推出不同價位的可食用干鮮果食品、植物草藥。在商品設計方面，可以木制材料、植物標本作為基礎進行產品的創造，如木制掛飾等。這樣的旅游商品不僅能夠推動景區旅游經濟收入的增長，更對園區可持續發展起著重要作用。

（三）延伸產品

1.完善服務設施建設，助力旅游產品開發

沈陽國家森林公園的餐飲服務現主要集中于園區內及中寺村，多數為農家樂餐飲接待，但普遍檔次不高，特色化與規范性不強。現階段，園區餐飲設施建設的主要任務為加快建設內部特色小吃街、鄉村農莊等多種類型餐飲設施的建設以及規范、提升中寺村農家樂餐飲接待的質量和地方特色化程度；沈陽國家森林公園內無專門的旅游購物設施建設。因而，園區內應當以便利性和特色化為核心，合理配置購物設施以滿足游客的需求；園區內還需完善醫療急救等方面的設施建設，保障游客安全，為游客提供貼心、熱情的服務。

2.加快建設園區文化娛樂設施，提升園區軟實力

園區需加快建設與旅游產品相互承接的文娛設施建設。如：知識類展覽館的打造，館中可結合各類動植物的介紹，展示植物標本，有利于科普教育類旅游產品的開發；休閑類天然氧吧的打造，有利于突出園區的核心優勢，提升對于游客的吸引力。種類豐富、類別多樣的文娛設施的建設有利于延長游客的逗留時間，提升園區的軟實力。

3.合理規劃旅游解說系統，增強游客體驗感與互動性

旅游解說通過對于旅游目的地特定信息的介紹，更好地幫助游客了解目的地景觀，增強游客體驗感與互動性。游客通過了解景觀的特性和功能，也可有效增強資源保護的意識。沈陽國家森林公園對于旅游解說系統的規劃應注意三方面：對于園區中植物種類應有較為清晰的分類、歸納，以便于進行更為合理的講解和宣傳；深入研究游客的特征包括年齡、性別及職業等，在調查分析基礎上以游客數據作為規劃旅游解說系統的關鍵組成要素；園區不僅要培養講解人才，更應注重對于旅游解說媒介的創新，增添科技元素，使得媒介更加智慧化。

城郊型森林公園由于其獨特的地理區位和迎合了大眾對于自然健康的追求，有極大的開發前景，但目前開發的模式均留有極大提升空間。本文以沈陽城郊型國家森林公園為例，提出了城郊型森林公園開發的方向和措施，將為我國城郊型森林公園的開發提供重要借鑒。