微信公眾號的傳播效果研究

尹章池 李柏軒

摘 要 選擇微信公眾號“騰訊公益”為研究對象，采用內容分析法對它的傳播效果進行研究。研究發現，“騰訊公益”微信公眾號發布的內容兼顧了公益宣傳與企業形象的樹立；受眾更多的以情緒性評論的方式參與討論，對公益活動的參與性評論較少；受眾的正面評論較多，態度積極?！膀v訊公益”微信公眾號存在與受眾評論互動較少的問題。

關鍵詞 公益傳播；騰訊公益；傳播效果；內容分析法

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0006-03

1 研究設計

“騰訊公益”微信公眾號是基于騰訊公益慈善基金會的微信端官方平臺，主要目的是打造公益宣傳以及自家基金會活動宣傳的互動平臺。經過初步調查，“騰訊公益”公眾號的閱讀量較多影響廣泛具有一定的代表性，本文選取截至研究取材的1年間“騰訊公益”公眾號發布的全部推文進行研究，即從2017年3月至2018年2月（跨度為1年）的全部推文共計216篇進行研究分析。

由于微信公眾號推文的回復量較大，又考慮到要選取具有代表性的文章進行受眾回復內容研究，本文對推文回復的研究抽取一年內所有的10w+文章按照時間順序進行編號，并用隨機數表進行抽樣選出50篇推文進行受眾回復研究。

對于選取的騰訊公眾號推文，本文建立如下指標進行分類統計。

1.1 公眾號推文的內容與目的分析

1）推文內容：關注婦女安全、留守兒童及兒童健康成長；醫療科普；動物以及環境保護；支教助學；關愛老人；扶貧賑災；公益宣傳（包含騰訊的公益項目宣傳、正能量文章等）。

2）推文發布目的：進行公益宣傳、感人事跡宣傳；公益活動號召；求助信息、義賣活動；其他（明星參與公益項目實錄等）。

3）文字發布形式：圖文動圖；圖文視頻。

4）原創與否：原創；轉發。

1.2 傳播效果分析的指標

傳播效果的研究一般著眼于受眾的認知、態度與行動三個維度，認知即接觸、搜索與興趣，選取10w+的熱門文章即可反應受眾的興趣所在；態度，即受眾對推文的反應，可以在評論回復中體現；行動即受眾在接觸、搜索、了解信息后產生的行為，這是內容分析無法調查的范圍。綜上本文對傳播效果的研究著眼于對受眾的評論性文字進行分析。

2 “騰訊公益”推文的內容分析

經過數據收集整理，最終得出表1數據，由于一篇推文的內容可以包含多個維度的內容，可以既含有關注兒童成長的內容又包含醫療科普的內容。故而各個內容類別占比的總和不為100%。

可以從表1看出，“騰訊公益”微信公眾號對婦女安全、兒童成長、關愛留守兒童方面的公益信息最為關注，共有96條相關推送占比44.24%，而除去該項占比最高的是公益宣傳，包含的內容是騰訊公益基金的公益項目宣傳、正能量文章等?！膀v訊公益”公眾號發布推文的依據首先是根據受眾關注的信息，其次就是公眾號背后依靠的騰訊公益基金會想要向受眾傳達的信息，這正是“公益宣傳”項在統計中占比較大原因，“騰訊公益”公眾號是以騰訊基金會為靠背的公眾號，在一定程度上是要向受眾宣傳基金會的公益成果，營造良好的企業形象。其余幾項的占比排序依次為扶貧賑災、支教助學、動物與環境保護。

從“騰訊公益”公眾號發布的內容目的角度來看（表2），以公益宣傳、感人事跡宣傳為主題的文章是該公眾號發布最多的，共計174篇占比80.18%，比如為幼童防性侵活動作宣傳，或者為在非洲對抗偷獵者的動物保護人員做宣傳讓受眾更多的了解有哪些可敬的人在哪些地方做著了不起的事，再比如宣傳盲人旅行家獨立游遍大江南北這類給人以力量的文章。以求助信息、義賣活動為主題的文章共計56篇占比25.81%，這兩類文章共計230篇占比79.58%，正符合一個以公益為目的的公眾號的定位。剩下兩項中，其他項有24篇文章，基本都為明星參與公益活動的介紹。公益活動號召共計35篇文章占比16.13%是號召受眾積極參與騰訊公益聯合數百家公益組織、知名企業、明星名人、頂級創意傳播機構共同發起的一年一度全民公益活動——“99公益日”。

伴隨著技術的進步，公眾號推文界面制作越來越精致，僅僅有文字不足以滿足受眾的閱讀需求，圖片、動圖、視頻的加入更能引發受眾的閱讀興趣。在所統計的全部推文中，沒有一篇是純文字的推文（見表3），其中186篇采用圖片文字加上GIF動圖的表現形式占比85.71%，另外的13.82%共計30篇采用圖片文字加視頻的形式。在推文中加入視頻不僅能引起受眾的閱讀興趣，還給受眾帶來更直觀的閱讀體驗并增加了信息的可信度。

“騰訊公益”微信公眾號發布的文字大多數為原創文章共計196篇占比90.74%，另外有20篇轉載文章占比9.26%。轉載文章中多數為轉載自豌豆Sir公眾號的醫療科普文章，另有3篇轉載自阿拉善公益項目公眾號平臺，可見“騰訊公益”公眾號平臺積極的為自家基金會組織的公益活動做推廣，以求得受眾更多的關注騰訊公益基金會。

3 “騰訊公益”發布推文的傳播效果

3.1 評論的選擇

本文對受眾評論的研究采用隨機數表抽樣的方法，為了使選取的評論具有代表性，在抽樣之前將樣本中閱讀量超過10w+的文章抽取出來組成新的樣本，把新樣本隨機分成兩組，第一組分別編號為01至93；第二組分別編號為01至66，兩組共計159篇，按照權重第一組取29個樣本，第二組取21個樣本。使用電腦獲得兩組隨機數分別為2與7和9與9，即第一組樣本在隨機數表中的2行7列開始取29個樣，第二組在隨機數表的第9行第9列來時取21個樣，即可得50個樣本編號。

3.2 評論的性質

傳播效果三個維度中，受眾態度這一維度可以從文章評論中看出，為了更好的描述受眾對文章的態度，我們將受眾對文章的態度分為三個種類，與文章相關的評論、受眾的與文章內容相似的親身經歷。與無關評論。其中與文章相關的評論分為兩種性質，參與性評論指的是對文章提到的活動的相關建議如指出活動背景信息方面的不足（判定為負面參與性評論）、表達參與活動的意向、描述受眾自身等實際性評論。情緒性評論指的是受眾對推送文章的閱后觀感，如為文章內容“點贊”、贊揚文章中的正面典型等。

3.3 評論研究結果

在進行抽樣研究之前根據全年推送文章的歸類統計進行猜測，本文認為發布目的為“公益宣傳、感人事跡宣傳”的推送文章中會存在較多的情緒性評論，發布目的為“公益活動號召”“求助信息、義賣活動”的推送文章中會存在較多的參與性評論，再綜合全年文章統計，推測受眾評論的統計結果為情緒性評論數量會較多，多于參與性評論。由于微信公眾號推文評論系統的特點——留言由公眾號篩選后顯示，本文推測在所有入選的留言中將沒有無關本文的評論。

據統計結果分析見表4，與上述推測有較大的出入。樣本的評論共計448條，其中參與性評論54條占比12.05%，情緒性評論共計262條占比58.48%，舉出親身經歷的例子共計131條占比29.24%與文章無關評論共計1條占比0.22%。與文章無關評論的內容是咨詢是否有其他公益活動，一定程度上能彰顯受眾對公益的熱心能通過篩選。

真正與推測有較大出入的是情緒性評論的占比58.48%遠遠大于參與性評論，雖然說“騰訊公益”公眾號發布的推送文章較多為“公益宣傳、感人事跡宣傳”但是情緒性評論的占比有些過于高，難以顯示出受眾參與的積極性，由于微信推送文章的留言是后臺篩選的，這里做出兩種推測：一是受眾的參與度本身較低，大家都持觀望態度；二是后臺編輯篩選問題，沒有合適的選出參與性評論。另外，舉出親身經歷的例子這一類型的評論占比29.24%多于參與性評論，這類評論雖然對公益活動的完善沒有參與性評論有意義，但是這類評論對公眾號推文的宣傳有著類似舉例論證的作用，可以作為宣傳材料的佐證。在樣本全部的情緒性評論中，正面的情緒性評論共計250條占比95.42%就是說絕大部分的情緒性評論都是正面的，這其中公眾號后臺不會篩選過多的負面言論是一方面原因，另一方面也說明了受眾對于公益行動的認可，對推廣公益的行為持支持態度。也體現著受眾對“騰訊公益”微信公眾號的總體評價趨于正面，一定程度上反映了受眾對網絡公益事業發展的認可與積極的態度。

綜合上訴的數據分析，我們可以看出網民的態度雖然多為正面，但是這些正面評論多為個人態度的表達，缺乏實質性的建議、參與意向等，受眾對公益的熱情滿滿但是直接參與的并不多，任處于觀望狀態。

值得一提的是，在進行評論統計時，本文將行動闡述以及與文章內容相似的親身經歷都歸納在了受眾評論中，這是因為行動闡述這一分類內容多為受眾之前參加過的公益活動，對推文中倡導的公益活動有補正的作用故而歸入參與性評論中，而受眾與文章內容相似的親身經歷不屬于無關評論又無法納入參與性評論或情緒性評論故而單獨列出，計入與文章相關評論中。

4 “騰訊公益”微信公眾號傳播中潛在問題分析

從信息發布方面來看，在納入統計范圍的推送文章、受眾評論中不難看出，受眾對公益事業的關注度較高，但是作為官方微信公眾號，每月發布推送篇數較為平均，在與公益相關的特殊日子里也沒有加大推送力度，如汶川地震周年紀念、自身基金會運營的99公益日，這兩個月份內都沒有加大推送力度，一如往常的保持著每個月15篇左右的推送，雖然說受眾的關注大，推文的閱讀量多為10w+，但是推送力度的不足仍是一大問題。

從推送文章發布目的來看，由表2可以看出，“騰訊公益”微信公眾號發布的宣傳性文章占多數，這直接導致了表4中的結果——參與性評論遠遠少于情緒性，宣傳性文章能激發受眾的同情心理，引起受眾情緒，但是公益活動號召類的文章較少直接導致了受眾難以直接參與公益活動，從而使受眾的熱情轉化為了正面的情緒性評論，缺少了對具體公益活動的建設性意見。

從公眾號與受眾評論互動的情況來看，在抽樣的50篇10w+閱讀量的文章的所有評論中，公眾號運營人員對受眾的互動僅有一條，內容為回答受眾疑問，表示有其他渠道可以參與公益活動。作為面向公眾的公益傳播平臺，“騰訊公益”在傳播方面做的比較到位10w+的閱讀量與大量的受眾評論都可以證實這一點，但是作為一個面向公眾的平臺，它還要負責引導受眾的討論，把控討論的方向，多多把給文章“點贊”的評論引向改善和補完公益活動的方向。或許是網絡公益事業發展的時間較短，運營手段尚不成熟，隨著運營時間的增加或許會有所改觀。

5 結束語

本文選擇較為有代表性的“騰訊公益”微信公眾號作為樣本，采用內容分析法對“騰訊公益”微信公眾號發布的推送文章進行淺析，從發布內容、發布目的、受眾評論等幾個方面進行分析，從中發現了受眾對于公益事業較為熱心，關注度高，也發現了一些問題，如互動性較弱等。本文采用內容分析法對受眾的態度進行分析，未能揭示在滿足了受眾的認知、態度之后會引起怎樣的行動，也無法代表整個網絡公益事業。本文認為在以后的研究中應在繼續使用內容分析法的同時，采用對比的方式進行研究，可以選取知名公益公眾號（或者知名微博大V）與稍顯弱勢的公益公眾號進行對比，對二者進行分析比對探究是什么因素導致了它們的傳播效果不同。還可以進行知名微信公眾號與微博大V的比較研究，探究二者的共同點。更應該結合實地調查，做出受眾回訪，從而獲得受眾從認知到行動的相關數據，進而做出完整的認知、態度、行動三個維度的定性研究。

參考文獻

[1]祖文靜.基于新媒體的雇主品牌傳播效果評價研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2017.

[2]陳藝丹，梁瀟朦.新媒體環境下的公益傳播研究[J].新媒體研究，2017，3（1）：62-63.

[3]王炎龍.我國媒體公益傳播研究分析[J].新聞界，2009（3）：51-53.

[4]周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關系[J].現代傳播，2004（3）：12-18.

[5]李美玲.微信公益傳播現狀與效果研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.

[6]周馨瑜.微信平臺的公益傳播特征——以微信公眾號“騰訊公益”為例[J].新聞前哨，2017（4）：21-23.

[7]巢乃鵬，劉曼冬.公益微博傳播效果研究——以“微公益”為例[J].當代傳播，2013（6）：52-54.

[8]歐陽雪雪.微博公益活動傳播效果研究[D].重慶：西南政法大學，2013.

[9]劉永昶，盧廣婧璇.環保微公益活動信息傳播效果研究——以微信公益平臺為例[J].新聞大學，2017（1）：102-109，151.