城市宣傳片中的西安形象塑造

楊娜

摘 要 西安形象的塑造對于西安構建國際化大都市起著重要作用。文章從符號學角度、城市宣傳片的創作角度、民俗文化的視角，對西安旅游局官微發布的西安城市宣傳片進行解讀。結合西安市旅游發展新形勢，通過對西安城市宣傳片傳播的分析，為促進西安城市形象的塑造和提升建言獻策。

關鍵詞 城市宣傳片；西安形象；西安旅游局

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0080-02

近20年，城市宣傳片在塑造城市形象，提升城市軟實力上發揮的作用，被各地政府、旅游局等部門重視和支持，各城市之間的競爭逐漸從經濟轉向文化，城市的宣傳片中文化元素占比重越來越大。城市管理者通過對城市發展實際進行分析定位，通過新媒體積極推廣宣傳，來塑造城市的形象。在眾多的新媒體平臺中，微博成為了首選。在當下，新浪微博已經成為網民了解全方位信息首選的網絡傳播方式之一。根據新浪微博官方發布的2017年第三季度財報可以了解到，截至2017年9月，新浪微博的月活躍用戶已經達到3.76億，并繼續保持穩定增長。

本文選擇了粉絲數量達到115萬之多的西安旅游局官方微博，對官微發布的西安城市宣傳片進行分析，同時，對這些宣傳片呈現出的西安形象進行分類和總結，為西安形象的更好塑造提供支持。

1 研究綜述

1999年，中國的第一部城市宣傳片出現在觀眾視野中，雖然每年市場上都有大量作品涌現，但是對于城市宣傳片的研究，依然處于起步階段。本文以定性分析的方式，在中國知網上以“城市宣傳片”為主題進行搜索，共檢索出456篇論文，其中關于西安的有6篇。從新媒體渠道入手分析城市形象宣傳片的論文，更是寥寥無幾。文獻數據圖顯示，從2000年1篇到2017年的73篇，我們對于城市宣傳片有越來越強的關注，從2008年開始人們對于城市形象宣傳片的研究，幾乎每年呈大幅度上升趨勢。因此，本文以西安市旅游局的官方微博為例，去分析西安城市形象宣傳片中所構建的西安形象是有價值的。

1.1 從符號學角度進行分析

單文盛、甘甜在《符號學視閾下湖南城市形象宣傳片視覺傳播策略分析》中，從符號學角度出發，以符號表意的三個層次為分析維度，重點對宣傳片中符號的分類、符號的內涵意義、符號關聯手法的運用特點、符號背后的文化內涵等幾個方面進行分析。《城市：作為符號與表征——文本現代化視域中的文化產業》作者金岱對廣州進行分析，從學術、藝術、學習、宗教等來闡述廣州市的符號文化。

1.2 從議程設置角度分析

在西博會期間，成都市人民政府新聞辦公室官方微博“成都發布”，對相關新聞信息進行了系列發布。其中，“重慶市長黃奇帆參觀考察成都旅游休閑、文化創意產業發展情況，認為東區既保留了原汁原味工業元素，又充分融入極具現代氣息的音樂元素，創意十足”這一次發布，對城市形象做了正面傳播，吸引了大批粉絲進行微博關注，也將成都元素的魅力擴大了影響。

1.3 從城市傳播學視角分析

陳琦在《傳播學視閾的西安旅游形象研究》中提到，在旅游形象傳播的過程中，傳播本體為旅游地內形象信息及符號系統，傳播主體是旅游形象符號系統的設計創造者，傳播客體為旅游的游客或潛在游客即對旅游形象進行信息處理的人。《論城市形象宣傳片的晶牌傳播策略》中，陳奕和周園芳探討了城市宣傳片的品牌傳播策略。

2 官微發布的城市宣傳片類型分析

城市宣傳片是按照宣傳目的分為城市形象宣傳片、城市旅游宣傳片、城市招商宣傳片、城市綜合宣傳片和大型活動宣傳片5類。根據對西安旅游局官方微博2017年發布的西安城市宣傳片的分析，基本涵蓋歷史、人文等多方面，上述的5類，官微中的宣傳片都有涉及。因此，本文從符號學、城市宣傳片創作角度、民俗文化視角對官微中的宣傳片進行分析。

2.1 從符號學角度進行分析

《詩夢西安》這部宣傳片，運用了“能指”和“所指”，對城市中具有歷史意義的古代建筑、歷史景點進行展示。它將唐大明宮、大唐芙蓉園與唐朝詩詞相結合，帶著觀眾盡情感受長安之美、唐朝之盛、詩詞之美，大量的視覺形象和視覺符號開始顯示城市獨特的文化。

2.2 從議程設置角度分析

《大西安》這部宣傳片，開片第一句就是習近平總書記親自配音的：“我的家鄉，中國陜西省，就位于古絲綢之路的起點，回顧歷史，這一切讓我感到十分的親切！”為這部宣傳片提升了高度。片子緊緊圍繞習總書記提出的三個關鍵——“關鍵通道、關鍵城市、關鍵項目”層層展開對西安這座城市的展示，為這部宣傳片增加了廣度。

2.3 從城市傳播學視角分析

城市宣傳片的制作，多是由政府來主導實施的，因為其多用于國際宣傳或招商引資等大型場合，所以宣傳片聲勢浩大，面面俱到，將城市的過去現在全部囊括，最重要的是向受眾描繪出城市未來的美好前景。《歷史上的西安人》這一部西安城市宣傳片，從西安的歷代君王著手，用生動的動畫人物和風趣的對話，將西安的歷史娓娓道來；又比如西安旅游局榮譽出品的城市宣傳片《歡迎來西安》，從第一人稱的角度，地道的陜西話，向大家介紹了西安的美食、歷史、人物、景點等特色產業，非常有吸引力和親切感。例如《2017中國國際通用航空大會》，既展示了通航大會的地位之高，也展現了西安這座城市的科技實力。

3 研究結論

西安，是一座集聚了歷史人文和物質資源的古城，自然景觀、民俗風情和名勝古跡等各方面都有極大地優勢，西安旅游業也是全省特色產業之一。《西安城市總體規劃一旅游發展規劃》中指出：今后西安發展旅游產業的指導思想是將西安建設成為最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市。到2020年將西安建設成為最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市，實現“西方羅馬、東方西安”的宏偉戰略目標。

本次調查的西安旅游局官方微博，它自2011年6月20日開通微博，縮短了和消費者的距離，提升自身形象的同時，為西安市旅游增加了線上宣傳力度，有效地傳播了西安市的旅游形象，對城市的經濟、交通、社會、民生等各個方面的發展都有相當大的推動。

但在研究分析后可以得出：官微發布的西安城市宣傳片傳播訴求比較模糊，景觀選擇大多類似，宣傳片中的城市定位未能與時俱進，宣傳片的制作大多比較傳統，缺乏創新性和想象力，容易產生“千片一面”的效果，讓觀眾產生視覺疲勞。

針對以上幾個方面出現的問題，結合西安市旅游發展規劃，本文提出了以下建議：符合城市發展規劃，立足西安實際；挖掘準確城市定位，體現城市特色；制作時學會做減法，重點突出特色；傳播渠道優化配置，線上線下多樣傳播；突出文化形象特色，風俗代表性人物；重視受眾觀后反應，增強與受眾的互動；堅持“一帶一路”，重視本地特色文化。

展望未來，各個城市之間的競爭會更加激烈，如何利用好互聯網平臺和線下宣傳，每一個城市在宣傳中都應該重視。西安想要在眾多城市中一展風采吸引更多國內外消費者，在宣傳片的制作推廣上，更是要積極探索，努力創新，為城市的發展贏得更大的舞臺。

參考文獻

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