表情包市場產業化發展的生存困境和現實路徑探究

鄭玄

摘 要 中國經濟的快速發展，大眾對于文化消費的需求也日益高漲，在大眾文化的生產與大眾文化消費需求之間矛盾日益劇烈的背景下，表情包作為一種泛娛樂化浪潮下的重要文娛產品成為滿足大眾文化消費的重要對象。表情包這一形象化IP在大眾文化消費更加多元、需求更加旺盛的背景下強勢崛起，但與此同時我國的表情包市場大部分還處于產業空白期。準確把握表情包行業的發展動態，實現表情包形象化IP產業鏈的綜合開發是我們現下必須積極思考的，只有形成一套成熟的產業發展模式才可以推進表情包文化的持續發展，更好地滿足大眾文化消費市場的需求。

關鍵詞 表情包；泛娛樂文化；產業化；IP

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0104-04

1 表情包市場發展概覽

表情包的用戶遍布全球，表情包的傳播無處不在，表情包已然成為一種新的文化產業增長點。表情包熱度不減，用戶規模持續走高，產業規模持續擴大，吸引了大量的資本、人才的加盟和試水。

但當下表情包的市場呈現出發展潛力巨大和開發能力不足的矛盾問題：

一方面，表情包井噴式發展，表情包市場發展前景大好。國外最負盛名的表情包當屬“LINE”軟件旗下的卡通形象，僅僅是靠著販賣表情包，Line已經賺取了12億人民幣，在紐約和東京上市，市值達6 930億日元（約65.73億美元）。微信表情官方數據顯示，截至2016年7月商城已經有736套原創表情，這個數量只增不減不斷擴大。

另一方面，表情包市場競爭壓力擴張，火熱市場背后的發展瓶頸問題凸顯。據調查顯示Line公司由于增長速度放緩，市值已經下跌將近40%。在資本涌入的同時陷入盈利陷阱，2016年美國上映的表情電影《像素大戰》最終以慘淡的票房和差勁的口碑收場，2017年8月索尼影視動畫公司的Emoji大電影上映，這部以表情包為主角的電影《The Emoji Movie》在上映半個月之后業績慘淡。市場火熱與產業發展問題之間的矛盾突出，火熱的背后更需要理性思考。

2 表情包產業發展的現實問題

2.1 缺乏內容產品產業化的經營理念和管理手段

表情包作為大眾文化消費的重要文娛產品，成為社交媒體時代不可或缺的交互性媒介載體，我們一方面需要看到這種充滿樂趣和歡樂的表情包帶來的巨大市場，另一方面也需要看到表情包市場崛起背景下也飽含了商業化進程的巨大壓力。在自媒體時代，媒介技術的迸發降低了媒介參與行為的技術門檻，造成大量的表情制造者、入局者蜂擁而上，這一結果就是表情包市場的競爭日益增大。表情包的發展最重要的問題就是如何保證流量與變現能力，而保證長效發展和持續變現的關鍵點就在于產業化的經營管理方式。

與現實的表情包發展火熱的情況相比較而言，這些表情包生產者的生存境遇顯得并不是那么的寬松。一方面這些創作者自己的表情產品受到廣泛擁戴并得到大規模的傳播，而另一方面這些全身心專注于表情包制作的內容生產者卻苦于沒有成熟的盈利模式而陷入發展困境。

資本、人才大量涌入表情包市場造成了巨大的生存壓力，即使是制作精良、造型獨特并富有口碑的表情包要想脫穎而出不是那么容易，但如果一種爆款產品在缺乏更新、修繕的情況下很容易被市場冷卻。現在的表情包產業鏈生態結構，主要就是原創表情制作—表情產品投放、表情購買—表情包衍生品開發與銷售，這種模式下各個環節的整合作用不強，上下游相對較為孤立，對于單一平臺的依賴程度過高，并沒有很好的實現不同環節的綜合開發。一種產品火起來耦合性因素較多，在火起來之后才進行開發，是一種被動的產業開發，缺乏品牌聯動和產業規劃，往往導致錯過黃金時機而浪費價值。

2.2 表情包市場監管現短板，法治能力和維權手段不足

表情包作為一種快消文化，以戲謔、搞笑、無厘頭等青年亞文化為主流的表情包在當下迅速發酵并帶動了文化產業的迅速發展。但我們必須認識到的一點是，表情包產業市場絕不是法外之地，需要建立良好的市場秩序。我們只有建立良好的表情包市場環境，才能夠真正的保證優質文化產品的開發和利用，使得不好的現象被杜絕，使得好的東西變得更加完善。

當下由于表情包制作和衍生開發導致的問題不在少數，嚴重影響文化市場的健康發展，諸如著作權（版權）、肖像權、名譽權、隱私權等關聯性的發展問題都伴隨著表情包市場的擴大而增加。本來只是網友用于網絡表達的一種有趣方式，但一旦被商用，其性質則完全不同。葛優在《我愛我家》中扮演的紀春生，因其懶散地躺在沙發上而被網友截圖廣為傳用，“葛優躺”甚至一度成為2016年的網絡熱詞。但未獲得肖像權人許可、以營利為目的、丑化他人人格等使得葛優狀告傳媒公司，最近“葛優躺”的法律糾紛事件最近收官，藝龍網公司因擅自發布含有“葛優躺”圖片的微博并將其用于商業宣傳被判侵權，北京一中院判決其賠償葛優經濟損失及合理支出7.5萬元并賠禮道歉①。

還有版權的保護難度不斷的加大、維權難上加難。蘑菇頭表情包于2013年就推出，不過直至2017年3月才在官方正式上線。到了2015年蘑菇頭火起來后，突然新增很多用戶需求，他們想要DIY改編擁有自己情緒的蘑菇頭表情包。于蘑菇頭的突然火爆以及用戶需求猛增，導致大量仿造蘑菇頭表情包的外圍者入局，很大部分是一些工作室和創業者，他們在沒有經過授權下，就私自改制蘑菇頭表情包進行傳播，致使存在很多盜版現象。

3 中國表情包市場發展的策略探究

3.1 準確定位受眾，多元手段制作表情精品

表情包絕不是一時興起，不是投機取巧的爆發，要注重價值的深耕，注重產品的定位。表情包產業規模龐大，表情包眾多，但很多的表情包制作出來就會很少獲得曝光，很少能夠獲得大眾歡迎。現下的表情包市場核心競爭力還在于產品本身，沒有良好的表情產品就沒法實現產品的衍生。現在的情況是，一個新上架的表情創意稍微遜色一點，很快就會掉到幾十個甚至上百個火爆表情的后面。所以內容為王不過時，創意相當于表情包的心臟，如果產品創意不新鮮獨特，心臟也就無法繼續正常跳動了，就會獨自消沉為市場忘卻。表情包的制作需要找準定位，不能廣泛制作，廣而不精。創意不是憑空而來的，好的創意那必然是有著針對的對象、特定的敘事元素，表情包只有很好地滿足受眾的消費需求才能擁有持續的生命力，這就要求表情包制作團隊必須在創作之初就要考慮設計產品的市場定位和消費對象。

根據騰訊最新一次的《中國網民表情報告》②（參見圖2）調查顯示，越年輕表情包的使用頻率越高，這就表明年輕化的群體是表情包市場的消費主力，這就要求我們的文化公司在打造表情包的時候有所側重。但此外也不能忽視中老年群體的表情使用情況，也應該針對性的開發相應的產品，這樣才能夠做到適銷對路，更好的針對性的發展。

此外，不同的文創企業應該找準自身定位。中小文化企業應該注重結合自合自身特色尋找突破，大企業則應該注重創新、宏觀布局和長效發展。現下的表情包市場競爭中要求新求變，那必須積極尋求開發技術的蓄能優勢，積極的開新的技術局面，豐富表情包的形象。目前智能手機商場也瞄準表情包市場，廠商已經開始利用表情包展示各自手機的增強現實能力，吸引用戶購買新款產品。蘋果在iPhone X上推出了Animoji，使用多相機陣列，手機前置的3D傳感器能捕捉用戶面部表情，隨后用動畫表情來來模仿。在MWC大會上，三星也推出了其新的AR表情符號功能，卡通和逼真的三維掃描之間的界限③。但是現在的增強現實表情包尚未實現普遍投放，仍存在壁壘，這便是可以創新發展的一個路徑。

3.2 專業開發和版權保護并舉，打造核心競爭力

相比于眾多紛繁的表情文化公司和表情產品，我們要做的是從粗制濫造、惡意模仿改造的窠臼里面走出來。一方面，我們需要從業余的表情包市場追隨者變成專業的文創團隊，積極引領表情市場的發展方向，打造更具影響力、創新性和社會價值的表情產品，專業化的生產制作才是真正能夠實現產品生命線延展的重要保證；另一方面，我們必須積極的將專業化的產品進行版權保護，將核心產品與周邊產品的專利進行品牌化，從單純的內容產品傳播行為變成品牌、版權的綜合開發，重視對專業產品系列版權的維護也是實現上下游產業鏈開發的基礎。

表情包文化產業的發展絕不僅僅在于線上的表情分發和流量變現，更重的是基于專業的文化創意能力，進行的相關衍生品牌、衍生服務的價值從從前的粗制濫造向提供更加專業完善的文化創意服務轉變。例如，表情包的品牌文化傳播、公關傳播，幫助打造明星形象，豐富形象，聚斂人氣，還可以提供專業化的私人訂制服務，形成專屬表情包，這都是基于專業開發能力的衍生產品。我們的文創企業不能夠盲目的跟隨市場消費熱度而進行制作，必須是站在大市場布局的層面進行文化創意產業的綜合開發。我們的表情包作為一種社交手段，衍生成為電影、短視頻、游戲等多元形態，我們還可以依靠表情包向受眾、企業和集團提供專業的文化創意服務，提供針對性的表情元素，設計專屬表情包，那么這樣子可以很好的塑造企業形象，這也是表情包在品牌傳播行業的重要作用。

在進行專業開發之后，版權保護顯得尤為重要。現下的中國市場表情包的存量巨大，而國內的用戶尚未形成付費習慣，部分企業版權意識不強，雙重作用導致表情包衍生品市場盜版嚴重，直接結果就是表情包開發者實際收益很少、表情包發展秩序混亂。所以必須注重專業化、差異化發展，在給表情包賦能的同時注重版權保護。

3.3 強調產業聚合，實現平臺的跨界營銷合作

表情包是個非常好的系統化聚攏流量的途徑，在開發表情包市場的時候，我們的進入者必須有一種產業化的思維，而不是單純的做一款或者幾款表情包而已，制作的表情包必須成為企業、媒體或者集團產業戰略化發展的一個有機組成部分，而不是為了單純的獵取市場導向而進行投機式的內容生產。我們必須認識到投機式的表情包制作，投入大、風險高、收益低，在越發激烈的表情包市場環境下要想能成為一種爆款是必須經過市場和受眾的雙重選擇才可以實現的。此外當一種爆款出現之后也必須充分的挖掘它的剩余價值，否則隨著受眾審美疲勞和市場熱度消減，這個產品的價值就會蒸發，而投機式的制作的表情包存在的問題那就是很難長效的發展，也很難實現價值的最大化。

必須積極推進多平臺IP養成計劃（參見圖3），建設大產業的衍生鏈條，多平臺衍生IP價值。首先必須是做大表情包自身的文創產業，必須打造強有力的表情文化產品，這是表情包產業的基礎，需要積極的組建專門的作家、畫手、段子手，設計具有文化凝聚力和特色的文化創意表情包，然后在集團品牌計劃之下將每一個單一的表情包充分挖掘和開發，從多維度通過靜態圖、條漫、GIF、短視頻等方式打造爆款IP促使表情包向漫畫、游戲、動畫、影視、綜藝等更長尾化的鏈條發展，最終通過用產業鏈實現品牌的提高和變現。單一的依靠創造表情包很難長久發展，必須整合產業鏈，實現表情包向泛娛樂文化產品的發展。單一的表情包市場競爭力有限、市場熱度持久度較低，必須形成一種整合的表情文化大家庭，在此基礎上進行統一的開發和內容深耕，形成一種規模效應和聯動作用。表情包憑借自身定位獵取市場動向，從開發設計、宣傳造勢、市場價值挖掘、打造衍生產業這些不同的環節都必須有著完善的發展計劃，孤立的發展是很難實現整體發展和打造現象級產品的，即時偶然出現受到市場追捧的產品也會由于經營不善或者開發不足很快退出市場。我們必須充分推動依靠社交媒體平臺發展的表情包走向其他產業鏈，實現從線上向線下、從單純文化意義的媒體產品向社會化的大眾消費品轉變。

4 結束語

總而言之，現下的表情包市場資本、人才、技術等各種資源十分豐富，我們看到影視劇明星憑借表情包聚斂人氣、表情包的資源整合賬號能坐擁上百萬用戶、表情包制作公司可以融資千萬等消息不絕于耳，專屬于表情經濟的市場已經開始嶄露頭角，但我們必須認識到表情包的市場化、產業化才剛剛開始。如何成為這個行業的翹楚，就在于誰能夠率先整合產業鏈條，從單純的表情產品向綜合為文化創意服務平臺轉換，完成這個過程需要專業的文創能力、先進的管理經驗以及宏觀的產業意識，文化產業商業模式在不斷的迭代更新，表情包市場的發展也必須強調平臺為王、內容為王、專業垂直、O2O模式、延長產業鏈、在線參與等商業模式，以互聯網大產業思維為主導的模式已經成為文化產業的主流，這也是在這個融合發展時代我們取彼之長、補己之短的教益吧。

注釋

①葛優躺侵權案落判 藝龍網將賠償7.5萬元并賠禮道歉.http：//www.techweb.com.cn/digitallife/2018-02-24/2640224.shtml.

②騰訊公司：2015年《中國網民表情報告》。

③飛象網-智能手機市場硝煙滾滾，表情包也來湊熱鬧了.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDM3NzU3Mg%3D%3D&chksm;=bd3557dd8a42decb3cc3f791eb8f366d29a3c1a945d89cbddc48152479658855c910e8f00e00&idx;=7∣=2659468502&scene;=21&sn;=42d7e6080438825fc41307638d54ad6a.

參考文獻

[1]張亞麗.我國文化產業發展及其路徑選擇研究[D].吉林：吉林大學，2014.

[2]莊嚴.日本文化產業發展創新的實現路徑及經濟效應分析[J].現代日本經濟，2014（2）：18-29.