抖音和Tik Tok中用戶自我呈現的異同及影響因素

馮力謹

摘 要 當梨視頻、拍客、小咖秀、美拍、西瓜視頻、火山小視頻等小視頻在社交平臺上呈井噴式激增時，抖音以其時尚的音樂、炫目的特效和內容分發制的算法沖出重圍，順利成為了繼快手之后又一現象級短視頻App。而與快手不同的是，抖音的戰略布局一直保持著國內與國外“兩步走”。2017年下半年，國際版抖音Tik Tok上線后掀起了東南亞國家的短視頻熱潮，部分用戶在同時使用了抖音和Tik Tok后表示兩者為用戶呈現的作品內容有所區別，文章意在探究抖音與Tik Tok中用戶自我呈現的異同及影響因素。

關鍵詞 自我呈現；戲劇理論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0113-02

人們普遍認同2017年是短視頻的元年，包括PGC、UGC、OGC等模式在內的各類短視頻社交平臺你方唱罷我方登場，短視頻迅速成為繼直播之后國內最火的社交形式。作為字節跳動（bytedance）在短視頻產業戰略布局中的核心一環，抖音App自2016年9月上線以來便利用KOL+線上線下廣告的宣傳模式在今日頭條算法內容分發機制的加持下一路高歌猛進。來自Sensor Tower的數據顯示，2017年初至2018年3月，抖音App iOS版在中國App Store的單日下載量冠軍排名持續天數最長的非游戲類App中排名首位長達16天。

與現象級同類短視頻App快手主攻國內二、三線城市流量不同，抖音自上線以來便將目標市場設定為國內與國際兩步走。國內側重于一、二線城市的年輕用戶，國際上則選擇試水東南亞地區。自2017年下半年推出的“國際版抖音”Tik Tok App登錄海外App Store和Google Play以來，在包括日本、韓國、印度尼西亞、泰國、越南在內的東南亞多個國家均曾位列免費App下載排行榜的第一位。Tik Tok平臺發布的熱門視頻在Youtube、Instagram等平臺上也流傳甚廣。Tik Tok在東南亞國家的火爆現象引起了大眾的好奇，有部分用戶在同時下載了抖音及Tik Tok使用后在互聯網上評論“素材和玩法是一致的，但是看到的視頻作品卻很不一樣。”

1 抖音和Tik Tok中用戶自我呈現的異同及影響因素

為驗證上述看法，探究Tik Tok和抖音兩款App在產品功能和用戶自我呈現上有何異同及影響因素，筆者分別使用兩部手機通過App store和安卓市場下載了抖音及Tik Tok兩款App。打開后對比發現，Tik Tok和抖音的視頻制作模塊包括控件、配樂的順序、視頻速度、美顏程度、濾鏡種類、道具種類的選擇等是完全一致的，這表示兩款App為用戶提供了完全相同的視頻制作環境。

為了更好地觀察兩款App用戶作品的自我呈現差異，盡量減小App后臺算法對視頻作品呈現概率的影響，筆者均沒有登錄兩款App的賬戶，當一段視頻播放完畢后立即滑動進入下一段視頻的播放，在隨機觀看了50位用戶的視頻后得出，相較于抖音用戶，Tik Tok用戶的作品整體呈現出以下特點。

1）以東南亞地區其他國家低齡用戶作品為主。

在隨機觀看的50段Tik Tok視頻中，能夠明顯辨別拍攝者在15歲以下的有31段，其余視頻由高中生和年輕婦女拍攝完成。而隨機觀看的50段抖音視頻中拍攝者的主角年齡層更豐富，以青中年為主，也有部分兒童、老年人。

2）視頻點贊量少，視頻時長短。

與抖音相比，Tik Tok用戶的視頻被點贊數量最高僅能達到2 100人次，而抖音用戶發布的熱門視頻則可以達到17萬人次。根據App的規定，粉絲和點贊數量過萬的用戶可以申請發布15秒以上長度的視頻，由于Tik Tok的50段視頻中沒有超過2 100人次的點贊數量且粉絲數量不足萬人，因此Tik Tok中的視頻全部保持在15秒，而部分抖音視頻的時長則達到了60秒。

3）模仿、同質視頻較多，內容滯后，拍攝技巧薄弱。

觀察視頻發現Tik Tok熱門視頻與抖音熱門視頻有一定的時間差，50段Tik Tok視頻拍攝的內容及選用的音樂素材在抖音中已經鮮被大眾模仿，不再熱門，50段Tik Tok視頻以手指舞、運鏡為主，拍攝方式多為自拍，而抖音的視頻包含才藝展示、模仿秀、專業教學等豐富新奇的內容，拍攝方式有自拍、他拍以及無人機俯拍，運鏡技巧難度較高。

4）“前臺”與“后臺”界限更模糊。

戈夫曼的戲劇理論中將人們的表演區域分為前臺和后臺。社會是一個舞臺，全體社會成員是在這個舞臺上扮演不同角色的演員，都在社會互動中表演自己，人們在前臺表演時都試圖控制自己以留給他人的印象、通過言語、姿態等表現來使他人形成自己所希望的印象（印象管理），為了實現這一點，人們會通過改變外部設施和個人的裝扮來裝點門面，裝扮的這一過程通常是在不被其他社會成員看到的后臺實現的。

抖音和Tik Tok以UGC模式為主，用戶可以通過選擇歌曲，裝飾拍攝背景、設計短視頻內容來實現印象管理，最終形成的視頻是經過全面包裝后的產品。除“尬舞機”等游戲功能外，50位抖音用戶呈現在前臺的視頻與后臺的準備過程均完全分離，拍攝時間和精力消耗較大，作品的背景環境、情節、配樂、演員大都經過精心選擇和設計。

在利用App提供的特效的基礎上，用戶還會特意前往某地拍攝或是購置素材進行加工、裝扮以達到某一拍攝效果。50位Tik Tok用戶的視頻除去來自中國地區及日韓地區的9段視頻外，視頻拍攝背景均為拍攝者住家、庭院，其中臥室更為常見，可以推測視頻基本上是經過拍攝者短暫練習后自拍而成，其中部分視頻僅為擺拍并沒有實質內容，該類視頻后臺與前臺沒有進一步區分，角色與本人趨于一致。

由此可見，造成Tik Tok和抖音用戶自我呈現差異的因素可總結為以下兩點。

1）拍攝動機不同導致的自我呈現差異。

通過觀看隨機翻閱的50段視頻，觀察視頻的內容、畫質、拍攝質量、視頻下方的評論可以發現Tik Tok的用戶拍攝視頻通常是基于自我娛樂、與朋友交流的基本社交需求，用戶與生活中的朋友互相關注，在彼此的視頻下方留言交流是日常社交中一部分，鮮有用戶為了一段15s的視頻而設計背景和使用道具。而抖音用戶拍攝視頻的動機可以分為自我娛樂、提高自我效能感、打造個人品牌、線上營推廣等，用戶的視頻將抖音營造成集UGC、PGC、OGC于一體的社交平臺，用戶在利益的驅動下拍攝制作出的視頻與為滿足基本社交需求的所拍攝的視頻相比包含了更多的表演成分。

2）經濟因素。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達到7.72億，普及率達到55.8%，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。互聯網的高速發展和高普及帶給國民更好的互聯網體驗，其在抖音App上表現為比Tik Tok更流暢的視頻、更清晰的畫質，科技含量更高的拍攝手法，更加豐富的視頻內容，這在國民經濟欠發達的地區是尚不能夠達到的。

2 結論

整體上看，使用抖音的中國境內用戶較多，使用Tik Tok的用戶主要來自東南亞日本、韓國、印度尼西亞、泰國等國。但是抖音和Tik Tok的用戶自我呈現差異沒有因為國家和文化的差異有明顯不同，字節跳動對于抖音和Tik Tok整體內容和流行元素的把控和投放是趨于一致的，較為明顯的自我呈現差異是用戶拍攝動機和該地區的經濟因素導致的。

資金充足、技術過硬，運營優秀，變現能力強大的抖音在國內的發展已度過了最強勁的增長期。在國內市場區域穩定的情況下海外將成為爭奪的主市場。了解抖音和Tik Tok中用戶自我呈現的異同及影響因素有益于抖音日后在海外推廣和定位，對海外用戶的準確認知能夠幫助Tik Tok更好地打開海外市場。

參考文獻

[1]丁毓.抖音：“抖”出來的“黑馬”[J].上海信息化，2018（2）：72-75.

[2]視頻App抖音——產品體驗報告[EB/OL].[2017-07-13].https：//www.jianshu.com/p/9f0794d62ad8.

[3]李慧穎.抖音App的傳播依賴研究[J].中國報業，2018（2）：45-46.

[4]江旋.抖音國際化放大招[N].第一財經日報，2018-03-20.

[5]田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018（4）：22-23.

[6]陳浩，賴凱聲，董穎紅，等.社交網絡（SNS）中的自我呈現及其影響因素[J].心理學探新，2013（6）：541-553.