媒介傳播視野下的微信小程序發展

傅旭鵬

摘 要 互聯網終端普遍化的時代，人們對于環境融合和碎片化使用的需求越來越大，微信小程序作為微信嘗試場景鏈接的互聯網新產品在這一情況下應運而生。輕量化、休閑化成為小程序的代名詞，2017年也成為了微信小程序的元年。小程序基于用戶需求，通過人性化操作、便捷化使用來滿足用戶的個性化需求，最大的價值主要在于作為一種工具提供適配精細化場景的服務。文章針對這一現象，基于定義分析微信小程序的特點以及它對開發者和使用者的影響。說明作為小程序為何更適用于低頻次、非剛需的應用場景。并與其他應用相比較，闡述其缺點。綜合分析其未來的發展前景。

關鍵詞 微信小程序；媒介傳播；機遇和挑戰

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0115-03

1 微信小程序發展現狀

2017年12月28日，微信這款擁有著8.46億活躍用戶的跨平臺通訊工具在6.6.1版本中開放了小游戲，微信啟動頁面還重點推薦了小游戲“跳一跳”。小程序游戲從2017年12月28日正式上線，到2018年1月15日累計使用用戶達到了3.1億①。

雖然微信只是一個工具，小程序也在強調去中心化的思路。但是隨著小程序各項能力的釋放，游戲類、工具類、電商類的小程序已然成為了很多人眼中的風口。它打破了用戶使用應用程序必須先下載的壁壘，在當前市場移動數據流量費用較高的背景下，無疑很有競爭力，中國互聯網也因此即將進入一個新的時代——超級App內置應用Web化的時代。跳一跳的出現和刷屏，向開發者證實小程序可以達到App的使用效果，也為他們打開了一個新的突破口。

TalkingData移動數據研究中心數據顯示，2017年2月至7月，小程序的用戶數量一直呈現上升趨勢，在4月份達到峰值，自5月開始逐漸趨理性增長。小程序用戶的單次使用時長不斷增加，使用習慣逐漸養成。移動互聯網發展推動了消費的共享化、設備的智能化和場景的多元化，在變化中重構了傳播形態。微信以小程序作為表現形態，嘗試激活更多線下服務與商業的價值變現的場景。

2 微信小程序的特點

張小龍對小程序的定義是“它是一種不需要下載、安裝即可使用的應用。它實現了觸手可及的夢想，也體現了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應用，應用隨處可用，但又無需安裝卸載”。基于以上要求，微信小程序有以下幾個特點。

2.1 安全簡潔

安卓應用市場用戶使用數據統計結果顯示，App應用的打開利率越來越低，尤其是一些企業App，被用戶頻繁打開并使用（一周內打開2次以上）的僅占0.2%。若用戶產生新的需求，就需要安裝新的App，重復上述步驟。這種情況會導致軟件資源的閑置與浪費，而且會占用手機存儲空間，對其他App的安裝使用形成擠出效應。

相比較而言，小程序的運用方式則簡單得多，通過搜索或者二維碼掃描就可以跳轉到主頁面。正如張小龍所表達的“觸手可及，用完即走”，這種鏈接工具無需下載和關注，也免去了登錄注冊之累。通過搜索或者二維碼掃描就可以跳轉到主頁面，縮短鏈接路徑直接獲取相關服務。

另一方面App在使用過程中常會出現某款應用軟件反復下載大流量文件或者攜帶病毒的問題。這一問題在小程序這里得到了解決，同時它也免去了用戶因為軟件更新而被強迫升級的煩惱，解決了不同平臺統一維護困難的問題。這一優勢直擊App下載繁瑣，占用空間的痛點，充分體現了長尾理論的特點。由于小程序使用了微信的解析器，所以它跟H5相比有更高的體驗價值，可以通過微信提供的接口調用更多系統或底層硬件的權限。

2.2 與場景高度融合

“小程序的創新，主要表現在從高度依賴平臺轉向高度依賴生態；從原生應用轉向網頁應用。這相當于從‘農耕的互聯網轉向了‘游牧的互聯網。”中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平說。

目前應用市場的渠道已經趨于集中，隨著App的繼續涌入，原本就十分擁擠的App市場將會更加擁擠。為了提高自身的使用率和留存率，App紛紛采取各種營銷手段搶奪用戶的心智。面對同質化現象嚴重的App市場時，如何選擇就成了使用者不可避免的難題。

小程序基于用戶的需求，通過人性化操作、便捷化使用來滿足用戶的個性化需求，最大的價值主要在于作為一種工具提供適配精細化場景的服務。商家運用小程序將購物融合進一個完整的場景中，通過場景驅動保障消費者的購物體驗，讓小程序在合適的時候滿足或激發用戶碎片化需求的理念，這大大降低了用戶打開應用的決策成本。同時商家也在去中心化與體驗間找到了一個平衡，既降低了獲客成本、提高運營效率，又挖掘了用戶價值。

2.3 開發門檻低

微信是手機用戶每天頻繁使用的社交軟件，其衍生出來的社交服務高頻度地滲透進了人們的日常生活。它也為小程序提供了一個流量巨大的入口級平臺，也憑借后臺的用戶數據，為小程序的數據分析和精準投放提供了便利條件。微信本身是個擁有接近10億日活用戶的超大型社交網絡，為開發者解決了流量的后顧之憂；同時又是超過一切應用的線上和線下連接器，為開發者提供了場景的巨大想象空間。

設計一款App除了考慮Android和iOS這兩個版本之外，還要顧忌后臺數據分析和后期更新等多個方面。而微信這個入口解決了兼容性問題，統一了前端的標準，為開發者降低了成本和技術難度。對于微信小程序開發入門，還是比較簡單的，只需要具備基本的css+js知識就可以了，成本比較低。對于開發者來說，小程序這個全新的互聯網生態圈呈現出“流量面前人人平等”的游戲規則。目前其開發推廣的成本相對較低，用戶的信息反饋也呈現積極態勢，跟上這一熱度就不難收獲受眾流量。

2.4 在互動中傳播

小程序的這一特點在小游戲方面體現得尤為突出。小程序在微信中帶動口碑傳播，通過轉發分享等方式配合諸如“你還在玩跳一跳嗎，信不信這個你肯定玩不過我”“終于知道這個游戲為什么這么粘人了”等文字加圖片的鏈接形式，在微信群中轉發或者分享。在游戲過程中，大部分小程序都會設計通過分享來獲得復活或者金幣等獎勵方式以鼓勵傳播，并且大部分傳播方向會有意向微信群引導。小程序還設計了各種方式進行互動。例如最新版的“跳一跳”可以通過邀請好友模式進行多人游戲，通過接力式游戲培養用戶之間的默契度和配合性。“歡樂球球”“大灌籃”等小程序則會在游戲結束后出現好友的游戲排行榜，一方面激發了用戶繼續參與使用的積極性，另一方面也增加了用戶之間的互動和交流。小程序“頭腦王者”還設置了微信好友或群內對戰模式，讓雙方在對戰模式中進行博弈式互動，刺激玩家在反復對戰中提高程序的使用率。開發者在這一過程中巧妙地引導用戶裂變分享，讓“口碑效應”像病毒一樣以低成本、高效率的傳播，刷屏微信群形成網絡效應。

3 微信小程序的不足

3.1 技術缺陷

小程序在信息傳遞方面呈現單向性，產品的開發者和使用者之間缺乏互動。在追求簡潔性的同時忽略了全面性，人們無法查看用戶對程序的評價，缺乏數據參考，甚至有些小程序連使用說明都沒有。它沒有類似App Store的商城，使用者無法比較相似軟件斟酌使用。由于小程序大小只有1 M，所以它的架構無法承載用戶完整交互、視覺等重度需求，有時候還會出現支付方式限制或者閃退等現象。微信聊天和小程序的使用也無法同時進行，二者之間的切換十分不便。錯過微信公眾號開發的企業將小程序當成了自己的翻身之地，一時間涌現無數號稱“模板化開發”“工具拖放生成”“一鍵完成商場小程序”的公司，構建一些騙局，造成小程序開發市場嚴重混亂。

3.2 理念與構建矛盾

2016年初張小龍在宣布“應用號”（小程序前身）時提出：“我們開發公眾號不是為了媒體，我們的本意不是傳播內容，我們要提供服務，但服務號沒有達到預期，我們在討論一個新的形態，叫應用號。平時不發東西，它安靜的存在在那，低頻的需求不需要安裝App，微信嘗試讓更多App以輕量便捷的形態在微信中存在，就是應用號。”“沒有粉絲，不能推送和訂閱、無法分享到朋友圈”的特點造成小程序天生不具備傳播屬性。在業內人士看來，小程序的本質在于提高效率、安全可靠。在信息泛濫的年代，用戶越來越多地對信息產生反感，價值應該回歸到解決問題上。許多開發者則認為，缺乏用戶沉淀的小程序要爭奪用戶碎片時間，就要提升自己產品的黏性將用戶留住。例如小程序“海盜來了”通過各種形式對每天登陸的用戶給予獎勵，并且這種獎勵設置具有遞進的層次感。這種模式培養著用戶的登陸習慣，用戶調動積極性和參與度。但小程序只適用于需求密度和用戶使用頻率較低的場景，而并非流量變現的通道，所以這種提高用戶黏度的程序并不適合在小程序中生存。

3.3 內容淺顯

Web2.0時代，互聯網生產的內容以“人”為中心。微信小程序在這一大背景下以受眾作為市場，將自己和使用者的關系定位為“賣方”和“買方”。因此大部分小程序的商品屬性濃厚而文化屬性缺失，復雜的信息傳播也被轉化成了直接的交易。為了迎合使用者娛樂的需求，大部分小程序所呈現的信息浮于表面，缺乏社會和文化價值。這導致其作為負面功能的“麻醉作用”凸顯，小程序通過刺激人們的享樂神經將他們推向娛樂領域，使之淹沒在動動手指的淺層信息之中耗費大量時間，一旦刺激性和新鮮感過去，就會出現“用完即走，然而再也沒有回來”的冷場。

4 微信小程序的前景

小程序開發者曾申明，小程序是為了滿足用戶產生的多種訴求。在移動互聯網的支撐下，如何在手機上更高效地實現服務線上化，是微信團隊一直關注的重點。小程序也是為了實現服務線上化而產生發展的，它目前仍然高度活躍在去中心化的高黏性社群。

根據急速應用統計數據來看，小程序用戶數和人均在線時長還會繼續增加。在未來的一年時間里，電商小程序和小游戲會成為小程序累積用戶數和日活用戶數增長的主要拉力。小程序作為連接線上線下的中間橋梁，會繼續推動線下傳統行業的轉型。

針對現階段的互聯網環境，微信對小程序提供了相應的基礎設施和人才輸入。2018年3月，微信宣布與硅谷前沿在線教育平臺優達學城合作，共同推出的“微信小程序開發”納米學位項目。并針對在校學生提供高達100萬的獎學金，降低開發者的學習成本，為企業和個人轉型提供了捷徑，促進小程序開發生態優化。除了與國外資源合作，微信還在今年5月與國內知名的網易云課堂合作，推出了一個名為《初級小程序開發工程師》的微專業。前不久，微信也與騰訊自家的“騰訊課堂”聯手打造了《微信小程序開發NEXT學位》課程，已于2018年5月7日正式首發，旨在為廣大小程序開發者提供來自官方的專業指導。

但微信端向小程序導流的形式很少，小程序主入口也并不明顯，這意味著微信希望小程序能夠將自己作為一個借力點，依靠自身的技術創新和模式改革創造價值吸引用戶。DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，短期看來小程序還不能顛覆App，雖然能解決一部分低頻次、非剛需的“長尾需求”，但仍無法和App擅長做的高頻次、剛需服務匹敵。“未來更多的‘長尾應用進來，就會凸顯小程序的價值。”形形色色的App已將互聯網服務平臺瓜分殆盡，小程序只有從App的痛點出發，從“去中心化”到“分散式中心化”引導市場，方可激活更多線下服務和商業價值變現的場景。迎合該模式發展的小程序開發者，將擁有更多構建高轉化率場景的機會，繼續突出輕量化的特點，減輕信息挑選對用戶的困擾，以瀑布流式的呈現熱點簡訊凸顯重點內容的價值。

注釋

① 《微信小程序是一個風口嗎？威力爆炸式滲透背后的紅利》，http：//www.xinhuanet.com/info/2018-04/04/c_137087512.htm.

參考文獻

[1]宮承波.立足小需求 做足輕應用 微信小程序無縫連接走向探析[J].新聞論壇，2017（6）：8-11.

[2]肖卓明，吳嫻.淺談小程序在媒體的應用[J].中國傳媒科技，2017（2）.

[3]李國.微信小程序——一座待挖的金礦[J].工人日報，2018（4）.

[4]王林.小程序需要時間檢驗[J].中國青年，2017（1）.

[5]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”互聯網發展的重要階段—試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].媒介經營管理，2018（1）.

[6]匡文波，李芮，任卓如.微信小程序面面觀[J].2017（2）：15-18.

[7]2017年小程序發展狀況報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/622329.html，201708.

[8]小程序的爆發點[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/231726072_450476，201805.