市場觀察還在關(guān)注品牌忠誠度？是時候進(jìn)入觸點(diǎn)為王時代了！

文/彭冬林 （根據(jù)蔣美蘭在第13屆星創(chuàng)論壇上的演講整理）

編者按：

過去，品牌忠誠度、美譽(yù)度被視為品牌影響力的核心因子，被無數(shù)市場工作者視為行為指南。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的模式正不斷改變，品牌忠誠度的重要性似乎也在逐漸減弱，品牌與消費(fèi)者之間的連接變得更加薄弱，如何讓消費(fèi)者記住并選擇你，成為經(jīng)營者們關(guān)注的新一輪焦點(diǎn)話題。

蔣美蘭為安索帕集團(tuán)費(fèi)芮互動創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，深耕零售業(yè)、廣告及新媒體領(lǐng)域20多年，曾先后為優(yōu)衣庫、必勝客、星巴克、歐萊雅、悅詩風(fēng)吟等品牌提供專業(yè)服務(wù)。她指出，相比于品牌忠誠度，品牌到達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)似乎更為重要。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費(fèi)理念在不斷更新，這也導(dǎo)致了營銷市場規(guī)則的改變。以前，新產(chǎn)品推向市場時，營銷人員最先考慮的是產(chǎn)品定位，但現(xiàn)在談的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的時間和心智。

事實(shí)上，如今的消費(fèi)正呈現(xiàn)出快、懶、頻度等趨勢，因而在談及品牌建設(shè)和傳播時，我們將消費(fèi)者的品牌忠誠度置于消費(fèi)觸點(diǎn)之后。品牌的力量正被削弱，整個消費(fèi)市場正進(jìn)入觸點(diǎn)為王時代。只有在最短的時間、以最快的速度觸碰到消費(fèi)者，并與其產(chǎn)生交互的可能，品牌才能獲得更多的消費(fèi)者時間心智，與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

品牌忠誠度正在減弱

YSL、歐萊雅、雅詩蘭黛、Dior，到底哪個品牌的口紅最好？清風(fēng)、維達(dá)、心相印，哪個品牌的紙巾最好用？對消費(fèi)者來說，仁者見仁智者見智，并沒有絕對答案。值得指出的是，市場誘惑太多，消費(fèi)者也變得越來越現(xiàn)實(shí)，今天為A品牌的服務(wù)買單，明天就可能因?yàn)锽品牌的折扣倒戈，后天又可能因?yàn)榕笥训耐扑]而嘗試C品牌。

對品牌而言，用戶是最重要的數(shù)字資產(chǎn)，更是不可控制的變量。用戶資產(chǎn)即用戶背后所代表的ID，并非其在會員資料上填寫的姓名、年齡、電話號碼。ID可以涵蓋用戶使用過的品牌產(chǎn)品，參加過什么活動，能夠影響多少人，用戶的行為模式能不能帶來更多的可能性等。

大部分人認(rèn)為，品牌的消費(fèi)者遵循“粉絲—用戶—會員”這一變化規(guī)律，因而一定要現(xiàn)有粉絲，再慢慢轉(zhuǎn)化為用戶、會員。在對很多品牌進(jìn)行研究后，我們發(fā)現(xiàn)粉絲、用戶和會員三者之間并不是逐步形成的關(guān)系，而是彼此交互形成的。因而，對品牌而言，每一個對外傳播的環(huán)節(jié)，都有可能成為會員入口。此時，尋找品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)就顯得尤為重要了。

觸點(diǎn)無處不在

觸點(diǎn)為王，指的是品牌盡可能縮短中間行動的時間，與消費(fèi)者建立真正的關(guān)聯(lián)，這個關(guān)聯(lián)不一定是品牌忠誠度，但一定是以終為始、由下而上的。品牌需要先明確與消費(fèi)者的接觸底層，消費(fèi)者作最后決定的場景、界面、時機(jī)，以及想要傳遞給消費(fèi)者的信息，最終讓消費(fèi)者直接產(chǎn)生行動。在這個過程中，品牌方需要確保把所有的串聯(lián)，增加觸點(diǎn)，而不是只通過廣告來吸引和留存消費(fèi)者。

事實(shí)上，我們身邊將觸點(diǎn)拿來做廣告，并將觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化成行動的品牌案例隨處可見。

以今年很有熱度的拼多多為例，其推出的陌生拼團(tuán)模式就是一個對觸點(diǎn)的很好運(yùn)用。在購買界面有醒目的兩個按鈕，單獨(dú)買商品39.9元，一鍵開團(tuán)11.8，如果沒有時間但很想以優(yōu)惠價買這個商品怎么辦？按下一鍵開團(tuán)，直接購買就行。另一個和你拼團(tuán)的人不認(rèn)識？這不重要，逮著你進(jìn)來看這個頁面，就不能讓你離開。任何阻礙你購買，需要花更多時間的事情，它都想辦法縮減了，你只需選擇、付款然后等待收貨。

除了線上的電商平臺，線下的實(shí)體店、無人貨架、無人店，“在路上”和“送到家”同樣是影響中國消費(fèi)者的商業(yè)模式，并非只有單純線上和線下，線下也并非僅僅指實(shí)體門店，還有家等小的社群單位。

說到“家”的觸點(diǎn)，則不得不提亞馬遜。2015年，亞馬遜就推出了智能按鈕產(chǎn)品，可以監(jiān)測用戶家庭用品的使用情況，如衛(wèi)生紙、飲用水、洗衣服等生活用品快用完后，通過觸碰這個按鈕，很快就有工作人員專門送貨上門。隨后，這個智能按鈕不斷改進(jìn)，串聯(lián)智能家居，并利用用戶的生活習(xí)慣不斷地往外延伸和擴(kuò)充。

移動支付是所有新商業(yè)模式的出入口

移動支付使得中國的消費(fèi)環(huán)境變得獨(dú)一無二，二維碼隨處可見，并影響著越來越多消費(fèi)者的支付習(xí)慣。從某種意義而言，二維碼已經(jīng)不僅僅是付錢的工具，而變成所有商業(yè)模式的入口和出口，是品牌做有效觸點(diǎn)的最佳營銷手段。

前面我們說過，觸點(diǎn)成功來自于底層被打通，而底層處于變化之中，需要進(jìn)行層層串聯(lián)，這也導(dǎo)致觸點(diǎn)不斷在改變，品牌需要快速進(jìn)行銜接。因而，品牌在做營銷活動時，需要在考慮營銷方法的同時，進(jìn)一步將觸角伸向消費(fèi)者端，厘清智慧門店、支付端、卡券系統(tǒng)間的移動支付通道，為消費(fèi)者提供更方便、快捷的購買方式。與移動支付產(chǎn)生關(guān)聯(lián)之后，品牌方和消費(fèi)者之間不僅有可以循環(huán)的應(yīng)對模式，還能幫渠道引流。

未來營銷傳播的戰(zhàn)場，不是拼創(chuàng)意有多強(qiáng)，而是拼體驗(yàn)有多深。對品牌而言，如何運(yùn)用新的技術(shù)及運(yùn)營手段，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，并在此基礎(chǔ)上簡化消費(fèi)者與品牌接觸的步驟，將觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行動。

蔣美蘭接受本刊記者采訪

●專訪面對面

記者：美蘭姐，你好！你在演講中提到，消費(fèi)者在不斷地變化，您認(rèn)為目前消費(fèi)者演變的趨勢有哪些特征呢？

蔣美蘭：對于目前消費(fèi)者演變的趨勢，可以用3個詞語來概括，即快、懶和頻度。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分消費(fèi)者通過手機(jī)獲取信息，任何的事件、熱點(diǎn)停留的時間比以往更短，消費(fèi)者的耐心更是有限，更快速到達(dá)消費(fèi)者端的品牌能獲得關(guān)注的時間越多。

其次是懶，懶包括兩個層次，一是宅經(jīng)濟(jì)的崛起，催生了如快遞、外賣、上門驗(yàn)光等很多新的零售服務(wù)模式，消費(fèi)者足不出戶就能享受到商家提供的服務(wù)；另一方面則體現(xiàn)在方便性上，以短視頻為例，從快手到抖音的15秒短視頻，通過后臺大數(shù)據(jù)算法抓取消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容并直接推送給消費(fèi)者，更加便捷、直觀，用戶體驗(yàn)也更好。

最后是頻度。簡單來說，消費(fèi)者的注意力是有限的，吸收的信息也有限，而電視、手機(jī)App、朋友圈等媒介都在搶占消費(fèi)者停留的時間，誰能在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者快速、高頻使用，誰就擁有消費(fèi)者的時間，也就掌握了話語權(quán)。

記者：你提到“沒有無可取代的品牌，只有無處不在的觸點(diǎn)”，似乎品牌忠誠度已經(jīng)不再那么重要了。但眼鏡產(chǎn)品需要更多的專業(yè)性和體驗(yàn)感，尤其是鏡片品牌，如果不強(qiáng)調(diào)品牌忠誠度，該如何去觸及到消費(fèi)者呢？

蔣美蘭：鏡片品牌想要觸及消費(fèi)者，可以從渠道、品牌自身傳播以及打造專業(yè)人設(shè)3個方面進(jìn)行。首先是渠道：不同于隱形眼鏡選好品牌后即買即走，鏡片對渠道的依賴更加明顯，且需要專業(yè)的驗(yàn)配過程，因而渠道在品牌商與消費(fèi)者之間占有重要位置。不過，一旦消費(fèi)者對于某個鏡片品牌有強(qiáng)烈的需求，這時，消費(fèi)者與品牌就建立了強(qiáng)鏈接，而渠道商只能滿足消費(fèi)者的需求，可發(fā)揮的空間不大。

第二，傳播的模式一直在變化，相比于品牌方的自我推廣，消費(fèi)者更愿意選擇社交群體、朋友等推薦的品牌，這就需要鏡片品牌在品牌傳播過程中，站在消費(fèi)者的立場上，提供其愿意傳播、容易傳播的信息。

第三，鏡片產(chǎn)品更需要打造專業(yè)性，而專業(yè)性最好的體現(xiàn)就是以人為鏈接。品牌方通過與驗(yàn)光師這一專業(yè)的人進(jìn)行強(qiáng)鏈接，打造如網(wǎng)紅驗(yàn)光師等親民形象，進(jìn)行品牌專業(yè)傳播，進(jìn)而觸及消費(fèi)者。

記者：在有了一定的品牌積累后，你認(rèn)為眼鏡零售品牌應(yīng)該如何去觸及更多的消費(fèi)者？

蔣美蘭：零售行業(yè)有一個很明顯的“地域性”特征，尤其是眼鏡零售行業(yè)，具有一定的可影響范圍。因此，在維護(hù)、服務(wù)現(xiàn)有區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者的同時，可以通過與其他的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)配眼鏡的消費(fèi)者還有那些需求沒有被滿足，進(jìn)而針對這些需求與其建立強(qiáng)聯(lián)系。

此外，與各種場景建立鏈接也很重要。以生鮮品牌盒馬鮮生為例，以前幾乎各個社區(qū)都有大型超市，但盒馬鮮生為什么會火？就是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者“足不出門買到最新鮮的食材，并指定時間送貨上門”的場景需求。現(xiàn)在很多眼鏡店在做進(jìn)社區(qū)免費(fèi)清洗眼鏡等活動，看似積極在與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但清洗眼鏡這些并不是消費(fèi)者的強(qiáng)需求，活動效果并不明顯。事實(shí)上，眼鏡零售店可以探索更多場景的可能性，觸及各種場景下的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)能力。?