變革=焦慮？新零售背景下眼鏡零售企業的發展之思

文/彭冬林

從商場店、快時尚、視光中心到新零售，眼鏡零售行業正努力跟上這個時代的發展步伐，不少眼鏡零售企業開始由內而外尋找變革途徑。如何改變，變革后的企業何去何從，是陷入絕境還是殺出一條生路？眼鏡零售企業經營者的焦慮如影隨形，似乎正在影響和改變中國眼鏡零售行業的未來。

01 焦慮從何而來？

種種跡象表明，進入2018年，新零售、新物種從概念開始逐漸落地并影響著人們的生活，各種新技術、新思維、新理念不斷促使零售業態多元化發展，以滿足人民群眾對美好生活的向往。與整個零售行業高速發展的勢態相對應的，是眼鏡零售行業的“穩步發展”，行業發展的速度與整個社會經濟發展速度極度不匹配，更有行業外人士稱眼鏡零售行業為中國零售業的“活化石”。

然而，現實卻并非如此。

事實上，眼鏡零售行業野蠻生長的黃金年代早已過去，躺著就把錢掙了的日子也一去不復返了，越來越多的眼鏡零售企業正在覺醒，并試圖通過模式創新、多業態經營、引入資本等方式進行變革，以滿足消費者對于眼鏡驗配甚至眼健康服務的需求，進而探索企業新的發展道路。在這一過程中，眼鏡零售行業面臨著前所未有的內外部壓力，關于發展和生存的焦慮更是無處不在：

首先，眼鏡零售行業迎來估值井噴，各方力量頻頻加碼，行業競爭愈演愈烈。相比德國、日本、美國等發達國家眼鏡業，中國眼鏡市場蘊藏著巨大的潛力，未來發展空間巨大，也正是因為這樣，中國眼鏡零售市場成了各大國際眼鏡巨頭爭相關注的增長極。尤其是近幾年，越來越多的國際巨頭公司開始重視中國眼鏡零售市場，相繼在中國開設工廠或是收購本土眼鏡企業，或開設品牌旗艦店以分割中國眼鏡消費市場的巨大紅利，搶占眼鏡零售的中高端市場，并將產品線下沉到三四線城市。

與此同時，隨著國內經濟形勢的變化，人力成本、租金成本和能耗成本大幅度上漲侵蝕著眼鏡零售企業的利潤，而以互聯網為依托的各類電商平臺快速崛起，不斷蠶食中低端眼鏡零售份額。此外，眼鏡這一關系著國計民生的行業正受到社會各界關注，原本被低估的行業價值在各方資本的涌入加持下變得炙手可熱，眼鏡零售業價值正在被重構，從視光中心、快時尚、在線驗光、上門驗光配鏡、眼健康管理等不斷進化，眼鏡零售的模式也更加多元化，行業競爭愈演愈烈，讓一些不思進取、過慣了安逸日子的眼鏡零售企業的發展陷入了步履維艱的境地。

其次，消費市場在不斷變化，消費者不再滿足于單一的消費模式。隨著國內消費升級的提速，消費者的觀念正在發生變化，越來越多的人開始重視生活質量。同時，在互聯網的普及與發展下，消費者的購物需求與購物方式也發生了改變，眼鏡零售從賣方市場變成了買方市場，消費者購買眼鏡產品不再是商家提供什么就買什么，而是趨向個性化的購物體驗，如根據自己的喜好選購或定制自己想要的產品。

捷孚凱（GfK中國）在對2017年光學眼鏡零售市場消費趨勢分析中指出，引導消費者購買眼鏡商品的接觸點正在增長，影響消費者決策的路徑也在改變和多元化，與此同時消費者品牌忠誠度在降低，其購買因素更多受口碑、社交網站、論壇等影響。從某種層面而言，這對眼鏡零售企業來說既是一種挑戰，也是借此提升自身產品質量和品牌價值的新契機，然而，大部分眼鏡零售企業習慣了等消費者主動上門，忽略了對消費者心理的重視和運用，缺乏敏銳的市場洞察力和快速響應能力，眼睜睜地看著消費者不斷流失卻苦于沒有解決對策，焦慮成了常態。

第三，眼鏡行業零售變革此起彼伏，但成效不佳。正如前文所說，升級轉型成了眼鏡零售企業擺脫焦慮的唯一出路，但轉型之路并不好走。事實上，盡管眼鏡零售企業關于轉型的思考及踐行已有多年，但大部分傳統零售企業在轉型這件事上并沒有明確企業想做什么，往往是出現一個熱點就追一個，嘗試過很多的“轉型”辦法，要么跳進了坑里，要么還在原地打轉，轉型并沒有如預期那樣帶來明顯的成效，反而消耗了大量人力、物力、財力，最終疲憊不堪，前途迷茫。

2017年下半年以來，在經歷了實體零售轉型之痛后，此前被互聯網嚴重沖擊而焦慮的線下眼鏡零售業突然成為香餑餑，呈現出復蘇跡象。一方面，阿里、騰訊等互聯網巨頭大規模向線下滲透，線下擴張常態化，線上線下的融合開始從資本性融合向業務性融合邁進；另一方面，原本專注于線上發展的眼鏡零售模式在資本的助力下，開始了線下零售的布局，線上線下人、貨、場重構的新零售革命進行得如火如荼。

一場新的變革之戰已然打響，眼鏡零售行業將在焦慮中前行。

02 眼鏡零售行業中，誰更焦慮

市場總是瞬息萬變:“一代鞋王”百麗退出香港聯合交易所，其背后是鞋履市場的不景氣加上電商轉型失敗等多重因素，而淘品牌“三只松鼠”則從淘寶店起家將堅果做到了40多億的體量，阿里新零售的頭牌、網紅級別零售商盒馬鮮生，更是圍繞消費者粘性進行精準覆蓋，成為新零售模式當之無愧的排頭兵。

在新的市場環境中，似乎更加印證了那句“一切皆有可能”，成就的機會與失敗的機會都被無限放大，大中型眼鏡連鎖企業面臨的焦慮雖不同于夫妻店/單店，但二者無疑是目前眼鏡零售行業中最焦慮的兩類存在。

大中型眼鏡連鎖企業：發展性焦慮

受成本上升等種種壓力，大中型眼鏡連鎖企業開店雖風光，但實際賺到手的錢比以往更少、更難，同時，面對市場帶來的各種沖擊，此類眼鏡連鎖店想要緊跟步伐，在競爭中保持現有的領先地位或者進行超越，需要投入更多，其面臨的焦慮大多是發展性焦慮。因為他們仍未清楚未來的發展方向。對這類企業而言，行業的熱點是什么，就不惜成本地去追逐，做過視光中心，做過線上O2O，開過快時尚門店，但最終仍然沒有形成一套適合自身發展的模式，在與隔壁競爭對手的斗爭中逐漸喪失信心。事實上，眼鏡行業體量很小，這類企業不妨以開放心態去做眼鏡零售，效仿餐飲或手機品牌，將競品公司當成隊友而非對手，通過在認知層面達成一致，整合資源聯合起來爭取消費者，共同做大眼鏡零售市場。

大中型眼鏡連鎖企業另一方面的焦慮則來自于自身的團隊、供應鏈跟不上發展步調。這類企業往往是管理層看到了未來的發展方向，在前方進行引導，但企業內部團隊配合不到位，孤軍奮戰很難進行落地，同時企業自身實力不夠，難以消化市場，對此，可以在做好專業的同時等待機會，并通過學習、引入其他行業的創新架構，進行重點突破。

對大中型眼鏡零售企業而言，只有看得更清楚才會更焦慮，唯有時刻保持焦慮才能保持企業前進的步伐。

中小眼鏡零售店：生存性焦慮

對大部分中小眼鏡零售店而言，因為資金、體量、管理模式等方面的原因，其受到的各方沖擊更為嚴重，他們的焦慮則更多的來自于如何生存下去。事實上，很多夫妻店或單店，一年忙活到頭，其利潤可能也只跟打工上班賺到手的錢差不多，但承受的壓力卻完全不同，并且也為此付出了更多的時間代價。

首先是庫存方面的壓力。大多數中小眼鏡零售店都面臨著庫存積壓嚴重、產品流通性差、貨品升級換代慢等痛點，同時，迫于規模、資金等壓力，舊款銷不出去，新款難以進入市場，而潮流趨勢更新速度快，原來的新款很快就變成了舊款，長此往復，門店在消費者心目中也蒙上了一層“老舊破”的面紗，而大量庫存使得門店現金周轉壓力大，不斷形成惡性循環。

其次是無法適應消費者多元化的需求。互聯網讓時尚潮流的傳遞更加暢通，消費者能夠第一時間接收到最新的消費引領，以三四線城市為例，對高端眼鏡產品有需求的消費者正逐漸增加，但很多眼鏡店卻因為貨品單一、偏向大眾化提供不了多元化的服務，白白丟失了顧客。

此外，專業驗配技術的缺位、促銷形式千篇一律、傳統主動營銷引流乏力、顧客流量低成本高、線上線下融合無從下手……這些都是傳統中小眼鏡零售店的焦慮所在，而任一個痛點不加以解決都足以致命，長此以往，這類中小眼鏡零售店的生存日漸堪憂。

03 眼鏡零售行業焦慮的背后，是新機遇與挑戰

大部分眼鏡連鎖企業、中小眼鏡零售店經營者的焦慮主要來源于被市場驅趕卻又找不到適合的方向和道路進行變革，又或者仍處于變與不變的掙扎中。那么，這是不是意味著，那些現在已經找到發展方向、探索出了不同于傳統眼鏡零售經營模式的眼鏡企業就沒有焦慮感了呢？其實不然。

以寶島眼鏡為例，作為擁有20多年歷史的零售眼鏡品牌，發展至今，在全國已擁有1200多家線下門店，而面對互聯網、電商等對零售門店的沖擊，自2013年開始，寶島眼鏡開始實施“數字化”戰略，并率先以O2O券、二維碼等形式搭建了其O2O基本框架。通過與淘寶天貓合作進行全渠道運營，2016年、2017年寶島眼鏡連續拿下“雙11”眼鏡行業成交總額第一的成績，成為眼鏡零售行業互聯網化運營的典型代表。

然而，在回顧2013年首次參加天貓“雙11”活動的情況時，星創視界中國集團有限公司董事長兼CEO王智民坦言：“2013年到2014年這段時間，O2O這種新型的商業運作模式快爆發，整個傳統的商業逐漸開始變革，雖然決定參加天貓‘雙11’的活動，但對于未來的發展方向、眼鏡零售應該怎么做等問題，我其實特別焦慮，這種焦慮持續了好幾個月。”

但是，一張草圖卻讓焦慮的王智民看到了方向：對于眼鏡行業未來的發展，需要重點關注3個層面，第一個層面是所有看得見的變化因素，其中最為核心的還是對消費者的關注；第二個層面是眼鏡零售端與消費者間的傳輸媒介，這個媒介可以是手機、可穿戴設備或者接下來會出現的所有數字化的和智能化的設備；第三個層面則是與消費者之間的交互。事實上，通過對消費者的解度及全新定位，借助數字化、專業化運營，寶島眼鏡重新詮釋了眼鏡零售行業的“人、貨、場”概念，不斷升級消費者的配鏡驗光體驗，打通線上線下的消費閉環，為消費者提供全面的視覺健康相關解決方案。

2018年，得益于互聯網發展起來的新興時尚眼鏡品牌Inmix音米眼鏡正式開始從線上深入線下，先后在國內一線城市開出多家實體店，并邀請原綾致集團副總裁林巧等線下零售運營高手加入，助力其線下零售發展。在這一系列決策之前，其創始人兼CEO李明同樣經歷了不同程度的焦慮：“雖然Inmix音米這個品牌做了7年多，但大家似乎一直在以電商的角度來看待我們。那段時間，電商經歷了從‘被看不起’到‘看不懂’再到‘被高估’如過山車般的3個階段，所謂的互聯網也好，電商也罷，都只是催化劑，對于眼鏡行業而言真正的變化是消費者的觀念在不斷升級，Inmix音米雖然看到了未來的發展方向，但具體要怎么做、路徑是什么，是做純時尚還是時尚加驗配，這些問題讓我很焦慮，也一直在思考。”

在開了線下實體店以后，不論是業內還是業外，很多人關注Inmix音米的發展，“很多傳統眼鏡店的老板，問我開了線下店以后感覺怎么樣？言下之意是‘小子，你知道這個生意不好做了吧？’對此，我認為是一半一半。一方面，線下門店確實不好做，另一方面，并不是做不好。事實上，快時尚對于眼鏡零售發展而言只是一個階段性產物，對于消費者而言，眼鏡零售店不再是零售終端而是一個體驗空間，能夠為其提供具備專業能力的時尚眼鏡產品，滿足其真正的需求。

正如王智民所說，“發展至今，寶島眼鏡雖然在數字化、專業化上已經取得一定成效，但放眼整個中國的零售行業，我們仍然追趕得很累，因為我們對標的是像騰訊、阿里”這樣走在時代前沿的大型科技企業，不論是在行業的培訓、技術還是影響力上，都還遠遠不夠。因此我們同樣處于焦慮之中。”

對于整個眼鏡零售行業而言，時代在改變，消費者的需求也逐漸從眼鏡這單一的產品轉至對眼部健康甚至大健康的需求上，如果還處在“賣眼鏡”這一思維邏輯，而不是清楚定義眼鏡行業產業需求變化和消費者需求變化，眼鏡零售行業的市場會越做越小。因而，僅僅只有焦慮還遠遠不夠，需要看到焦慮背后的機遇和挑戰，敢于走出舒適區，尋找眼鏡零售行業的發展變革之路。?