冰雪市場何時“破冰”

唐亞華

在冰雪運動起步晚的中國，想靠一些爆發性的事件突然拉動到歐美的量很難。

“我們有經營十多年的雪具店，2015年移動互聯網爆發，冬奧會申辦成功，我覺得天時地利人和都有了，時機成熟，于是拿了融資，增加了APP，來打通線上線下”，去滑雪創始人賴剛如是說。

北京一張家口冬奧會的契機帶來一股強勁的政策紅利，“3億人上冰雪”的口號吸引了一批創業公司。在大背景下入局的冰雪創業公司包括去滑雪、滑雪助手、滑雪族等超過20家，涉及領域從技能培訓到線上資訊提供，從滑雪預定到裝備銷售，還有室內冰雪場館經營、冰雪賽事運營等。

而隨著冰雪風口漸息，兩年多以后的今天，這些創業公司的融資大多止步于天使輪或A輪，創業者和投資人回歸理性，冰雪產業回到了它原有的軌道上，緩慢前進。

政策的熱情呼吁與市場的平穩回應形成了極大反差，這背后，無法回避的是冰雪產業重線下體驗、高經濟門檻與大眾低認知度的行業屬性。

蓄勢：冬奧契機

2015年7月，北京冬奧會申請成功，冰雪行業走上“冷”風口。2016年6月，騰越滑雪完成天使輪融資；7月，滑雪族和GOSKI先后公布了Pre-A輪、A輪融資；9月，零夏完成天使輪融資；11月，雪時網完成Pre-A輪融資；而到12月，滑雪族又完成了A輪融資……

“當時不僅很多互聯網創業公司出現，不少傳統做線下場館的冰雪行業公司都出來尋求融資，但是因為和我們VC的投資契合度不高而被拒絕了。”梅花天使投資總監岳祥回憶。

滑雪助手創始人兼CEO龍飛宇是這一批入局的創業者之一，自由地帶是他經營十余年的雪具店，在注入互聯網思維之后，他推出滑雪助手APP進行推廣與導流，目前用戶在30萬人左右。龍飛宇親眼目睹了這一陣小風口，近年來河北張家口崇禮滑雪場的雪具店以每年百分之百的速度增加，市場上暴增的玩家遠遠超過用戶數的增長。

在風口的感召下，用戶紛紛走向室外。據報道，位于張家口的崇禮區，冬季每到周末便有數萬輛京牌車涌入，穿著雪服帶著雪板的滑雪愛好者前往各大雪場。東北吉林，每當下大雪，雪場酒店幾乎都爆滿，機票緊俏。

但是，冰雪運動仍然是小眾運動，北京作為崇禮最大的滑雪用戶來源，全市滑雪人口不足5%，全國更是不到1%。“這兩年崇禮開起來很多雪具店，2017年夏天不少則貼上了轉讓的標識。”龍飛宇表示。

事實上，“整個冰雪行業發展并沒有被冬奧會風口拔高很多”，賴剛一針見血地分析，“行業本身還是按照平均每年25%-30%的速度增長，只不過不斷涌現的創業公司帶給大眾一種冰雪產業繁榮的假象。創業公司從1到10增長了10倍并不代表行業增長了10倍，這只是個表象。”

目前來看，冰雪行業仍然是一項小眾的、特定場景的運動，行業內火爆，但總體規模較小。

困境：推廣艱難

政策的風吹得再響，奈何不了冰雪行業如緩緩滑動的礫石。盡管內行人說冰雪行業的魅力大到無法拒絕，而普通大眾仍然表示它離我們的生活太遠了。表現在資本端，2017年冰雪行業融資事件寥寥。

根本原因在于，大眾普及度短時間內難以提升，很多人一聽到滑雪的建議，腦子里出現的是：太遠了、沒時間、天氣冷、裝備多且貴、不會滑、安全無法保證……群眾對冰雪行業的低認知度，直接導致低參與度。獵鷹創投合伙人李圓峰就承認冰雪行業的這一先天弱勢：“冰雪是少數人的運動，離大多數人的生活太遠了。”

低認知度之外，較高的經濟門檻也是阻礙因素。高價的滑雪裝備是第一道“攔路虎”，而一套裝備并不能滿足不同層次滑雪用戶的需求。雖然創業公司們已在裝備租賃上各出奇招，如滑雪助手的“凌動計劃”（用戶每年交365元獲得一套裝備的使用權，并可隨時更換）。但是，往返雪場的交通費、雪票、教練花費等疊加，經濟門檻自然提升，這足以讓大部分用戶望而卻步。

在盈利方面，設備銷售是冰雪行業主要的利潤來源之一，但是裝備進口率較高，留給創業公司的利潤很小，近年來興起的海淘對雪具零售業產生了進一步的沖擊。據龍飛宇介紹，他們的會員中有一半以上的人通過海淘購買裝備。

再加上目前行業內普遍缺少賽事、主題活動等內容，冰雪運動增加黏性的空間受到限制。從互聯網創業公司的現有能力來看，其還不能影響或者改變滑雪產業的方向，目前只是多了一些傳播渠道，比如資訊、教學視頻的傳遞、滑雪約伴等，流量變現之路還很長。“現階段，我們都還在思考，希望能找到一個強需求、功能性的東西”，龍飛宇坦言。

種種因素加身，冰雪行業的小火苗還沒有具備足夠的實力發展成燎原之勢。“創業公司需要做的是抱團取暖，把行業做大。”滑雪族創始人兼CEO大命表示。

破局：沉淀、突破

對于冰雪行業這一潛力巨大、形勢利好的產業來說，冷卻往往是黎明前的黑暗。而且，行業加速發展的信號越來越明顯。

在政策層面，政府對“三億人上冰雪”目標加快發力。早在2016年，北京市就規定北京中小學生至少掌握一項冰雪技能，并確定了52所北京市第一批冰雪特色校。

同時，前所未有的政策紅利引發巨頭紛紛入局。最早投身的萬達，2014年開設長白山滑雪場，又推出室內滑雪場，收購瑞士盈方，幾乎壟斷了包括冬奧會在內的國際頂級冰雪賽事。趕超者萬科成立冰雪事業部打造滑雪山地度假集團，騰訊體育簽約中國滑冰協會，阿里體育簽約國際滑雪聯合會……種種跡象表明，冰雪行業未來可期。

在資本端，IDG曾公開表示非常看好冰雪市場，正在籌建一支冰雪產業基金。“滑雪行業的商業機會非常多，無論是滑雪培訓還是滑雪賽事，IDG都非常看好。”IDG董事長熊曉鴿表示。

內容方面，賽事是契機。必勝體育創始人高峰認為：“冬奧會這樣的大賽事會引發熱身賽、民間比賽等。賽事最有傳播度和價值，之后會帶動轉化。”必勝體育與芬蘭合作，引入冰球賽事；弘越體育引入國際頂級賽事“冰上之星”，打造冰雪賽事IP。這些都不斷提高冰雪行業普及度，充實運動內容。

賽事契機下真正保證留存率、能夠促使行業持續發展的還是冰雪運動本身的魅力，“嘗試過的人可能會將此發展成為一輩子的消費習慣、生活習慣，”賴剛說，這種興趣驅動對用戶的黏性增強所起到的作用，高于政策以及任何形式的影響。

此外，技術也為內容助力，如室內雪場、仿真冰、VR.等技術的突破，“很多人可能通過VK對冰雪運動產生興趣，才會穿上冰刀，帶上雪板，到冰場雪場親自體驗。”弘越體育創始人林軍解釋。

岳祥認為，冰雪創業雖然是一個“慢賽道”，但長期來看要分析的是需求端，這一領域需求增長非常快，“現在很多人喜歡張揚個性、體驗高速度有快感的運動”。但是他也承認冰雪與其他行業創業不同，因為季節局限性，他建議冰雪創業者要“解決好有效時間段內的資產效率問題”。

“在冰雪運動起步晚的中國，想靠一些爆發性的事件突然拉動到歐美的量很難，政策刺激下基礎參與人數會增長，但不會迅速轉化。不過，這兩年雖然比較艱難，但能存活下來的公司會等到收獲季。”龍飛宇對未來充滿信心。