話說(shuō)聯(lián)名款

余倩

當(dāng)某品牌遭遇困境的時(shí)候，選擇用聯(lián)名的方式重新證明自己，或者重新回到消費(fèi)者的視線中心，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“花一份錢買劍兩個(gè)品牌的東西，簡(jiǎn)直像撿到寶一樣。”這是很多熱衷聯(lián)名款的人的心態(tài)。

聯(lián)名款也叫合作款，它意味著限帚和熱捧，代表著一個(gè)品牌帶著獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格與另一個(gè)品牌風(fēng)格之間的碰撞，這種碰撞會(huì)衍生出新的火花，由此而誕生的新作品讓各白的粉絲們都心生期待。

最常見的聯(lián)名組合，是奢侈品牌與小眾設(shè)計(jì)師品牌或潮牌的聯(lián)名。如LV和著名潮牌Supreme就在去年初推出過(guò)限量合作版，盡管起初有人擔(dān)憂任性又搞怪的Supreme與LV這種根正苗紅的奢侈大牌能否真的在一起，但等劍作品在秀場(chǎng)展示出來(lái)的一那瞬間，大家才知道什么叫天作之合，限量商品很快就被一搶而空。

一個(gè)插曲是，Supreme曾在2000年未經(jīng)許可私自聯(lián)名了LV的Monogram老花，結(jié)果被LV告上法庭，被迫在兩周內(nèi)召回了所有產(chǎn)品。然而，十幾年后雙方卻一起向聯(lián)名潮流屈膝，一笑泯恩仇。

Gucci、Loewe、Fendi等奢侈品牌也都推出過(guò)各種價(jià)格不菲的聯(lián)名款，這些百年老牌們漸漸開始重視年輕消費(fèi)者的喜好，通過(guò)與潮牌的合作，既能豐富產(chǎn)品線，又能快速拉近與年輕人的距離。

優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該算是平價(jià)品牌里最愛聯(lián)名款的了。以“禁欲系”為風(fēng)格的優(yōu)衣庫(kù)，憑借這些聯(lián)名款成功吸引了不少眼球。早在2008年，優(yōu)衣庫(kù)便找了當(dāng)紅設(shè)計(jì)師Alexander Wang小試牛刀，從此一發(fā)不可收拾。十年來(lái)，和優(yōu)衣庫(kù)出過(guò)聯(lián)名款的品牌有數(shù)十個(gè)，包括草問(wèn)彌生、星球大戰(zhàn)、Futura、Kaws等等。盡管與優(yōu)衣庫(kù)的普通商品相比，這些聯(lián)名款價(jià)位要稍高一些，但因?yàn)橄蘖抗?yīng)，粉絲們經(jīng)常需要排隊(duì)購(gòu)買。

H&M;也已經(jīng)把聯(lián)名款做成了常態(tài)。2016年的KENZOxH&M;，2015年的BalmainxH&M;，2014年的AlexanderWangxH&M;，都是當(dāng)年的大熱門。

可口可樂(lè)可早在2008年就成立了時(shí)裝品牌Coca-ColaClothing，并與不少街頭品牌合作聯(lián)名款，其中就包括了日本潮牌Bape、BEAMS，NEIGHBORHOOD等等。而自從星巴克開始踏足時(shí)尚圈，我們就有更多的杯子要買。在各種聯(lián)名款的星巴克杯子中，有個(gè)戴著墨鏡的卡通少女形象讓人印象深刻，就是美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Alice+Olivia旗下的StaceFace周邊產(chǎn)品。

某大型咨詢公司研究員雪莉說(shuō)，聯(lián)名款可以吸引兩家或多家的粉絲，不僅有了噱頭，還賺足了眼球，取得1+1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，疊加出超強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度和吸引力，讓雙方重新煥發(fā)出生機(jī)。尤其當(dāng)某品牌遭遇困境的時(shí)候，選擇用聯(lián)名的方式重新證明自己，或者重新回到消費(fèi)者的視線中心，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。如果聯(lián)名一方本身有足夠強(qiáng)的號(hào)召力和江湖地位，對(duì)另一方的幫助是很大的。

最早的聯(lián)名款可以追溯到1983年，美國(guó)平價(jià)服裝零售商J.C.Penney與設(shè)計(jì)師品牌Halston簽約，發(fā)布了以七十年代Disco風(fēng)格為靈感的合作系列“Halston III”，但這個(gè)系列的反響并不好。

那么，到底是什么改變了聯(lián)名款？知乎上有一個(gè)提問(wèn)叫“你為什么喜歡聯(lián)名款”，獲得了數(shù)百個(gè)回答，這些答案或許能解釋聯(lián)名款走紅的原因。

有人說(shuō)，聯(lián)名款往往擁有更加豐富的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格與形象，給消費(fèi)者更多的刺激和選擇，穿/用起來(lái)顯得特別酷。有人說(shuō)，個(gè)人買過(guò)最滿意的聯(lián)名款就是Uniqlo x KAWS x Peanuts，只要99塊帶回家，簡(jiǎn)直太省錢了。但也有人說(shuō)，現(xiàn)在聯(lián)名的門檻越來(lái)越低了，有的聯(lián)名款在發(fā)售時(shí)只不過(guò)是加入了新的花紋或logo，在樣式上沒有任何改變，優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名款往往數(shù)量稀少，且價(jià)格昂貴，沒有誠(chéng)意。

顯然，沒有什么東西能被所有人接受，有質(zhì)疑也不一定是壞事。我們需要的，是具備打破束縛認(rèn)知的一些東西。