企業市場成熟度的判斷方法初探

劉銀來

摘要：隨著我國市場經濟的發展、“大眾創業、萬眾創新”工作的大力推進以及中央、地方一系列創業助力方案的實施，整體創業活躍度不斷提升，市場競爭加劇，企業對“市場成熟程度”和“市場潛力”的關注和重視度不斷提高，本文將從行業數量、目標市場細分程度、行業利潤率等七個方面進行簡述，以幫助企業分析“市場潛力”，決定產品開發、技術研發、廣告、渠道等方面的投入力度和強度。

關鍵詞：市場成熟度；市場潛力；判斷方法

中圖分類號：F279.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2018）03-0278-01

近年來，大眾創業、萬眾創新成為一個大的發展趨勢。創業已經成為時代的主旋律，但很多創業者對于市場的了解還不夠全面，隨著我國絕大多數的商品市場由“賣方市場”轉變為“買方市場”，市場競爭變得日趨劇烈，原來跑馬圈地的景象已經一去不復返。在這樣的市場環境下，“市場成熟程度”和“市場潛力”越來越受到企業決策層的關注和重視。本文將通過行業集中程度等多個參數幫助企業CEO判斷“市場成熟程度”，分析“市場潛力”，從而決定產品開發、技術研發、廣告、渠道等方面的投入力度和強度。

1.從行業內企業數量的角度來分析

行業集中度，也叫行業集中率（Concentration

Ratio），它是指規模最大的前幾位企業的有關數值X（銷售額、增加值、職工人數、資產額等）占整個行業的份額，行業集中度可以反映少數幾個強勢企業對市場的控制能力。當企業進入成熟期之后，產品市場的供給能力趨于過剩，銷售率下降、庫存上升，產品的利潤率開始出現下降趨勢，行業內的競爭變得更加激烈。企業只有具備較大的規模，才能通過規模效益生存下去。于是，企業兼并重組成為行業主題，這種狀況導致了行業的市場和產量進一步向大企業集中，從而使行業的集中度進一步提高。某一個行業中，當公眾耳熟能詳的企業越來越少，直到為數不多的大企業大公司形成寡頭市場時，由于寡頭企業規模大、實力強，它們可以聯合起來為市場的后來者設置各種各樣的門檻，從而保證市場的相對穩定，則可以說明這個行業已經進入完全成熟的階段。

2.從目標市場細分程度的角度來分析

隨著市場的深度開發，一個行業在發展到一定程度之后，市場細分就會出現。市場細分程度和深度是反映市場成熟的重要標志之一。一般來說，市場細分程度和深度越強，市場越成熟，反之亦然。

當某種產品處于市場導入期和成長期階段時，市場開發程度相對不足，市場容量不斷增加。于是提高知名度和市場滲透率，進而提高市場份額是在這一階段中，各競爭主體的營銷戰略方針。然而，隨著市場的進一步發展，市場容量趨于穩定，市場競爭主體不得不加大對消費者的研究，開發尚未被充分滿足的細分市場，提供差異化的產品和服務，來滿足不同類型消費者的需求。

以飲料行業為例，目前市場細分為碳酸飲料、瓶裝水（又分為純凈水、礦物質水、蘇打水等）、茶飲料（又分為綠茶、冰紅茶等）、功能飲料（脈動、紅牛等）、果汁、乳飲料等。

3.從行業利潤率的角度來分析

產品導入期，由于市場先行者擁有技術、專利等優勢，市場競爭者少，市場價格不透明，往往會占有超過平均利潤率的高回報率。隨著時間推移，先行者的技術被大量模仿，專利也不再具有保護作用，消費者也會逐漸認識到產品的實際價值，更多的競爭者會被高利潤率吸引到這個行業，。隨著選擇性的增加，必然會帶來行業平均利潤率的下降，使得利潤下降到較合理的水平。

在利潤率下降的過程中，也可能會經歷另外的階段：過多的競爭者進入該行業，各企業為擴大市場份額，只好競相采取降價等措施，此時會出現零利潤甚至負利潤的無序競爭。這樣的價格戰會拖垮部分企業，從而市場機制以社會資源大量浪費為代價，實現優勝劣汰，使產品的價格重新回歸合理。

4.從行業內品牌發展的角度來分析

品牌是企業核心競爭力的集中體現，當行業內品牌，價值存在于產品導入期過程中，企業為了占領市場往往會“創造”各種各樣的概念，例如奶粉行業的“DHA”、“ARA”。因為消費者的消費心理、消費行為還遠未成熟，似乎也傾向于接受企業制造出來的多樣化的產品概念。進入產品成長期后，消費者對概念的反應相對冷淡，僅僅靠概念炒作的產品在市場上也已經銷聲匿跡，消費者開始關注產品質量、服務、價格等“實實在在”的東西。隨著市場的發展成熟，在市場上沉淀下來的都是產品概念和內涵一致的產品。

而當產品到了市場成熟期之后，企業的概念化炒作階段已經結束，此時成熟期行業的產品趨于同質化，消費者主要靠品牌以及品牌長期以來形成的口碑來選擇產品，將會形成對品牌的要求和依賴性，而各差異化市場也均形成自己的主導品牌。產品同質化使得品牌的效用更大，無論是大眾市場還是細分市場都已形成各自的強勢品牌。

5.從消費者的成熟程度來分析

在產品導入期，消費者對產品不甚了解，更多的靠商家宣傳被動獲取信息，加上缺乏專業知識，沒有識別能力，是非判斷往往有很大盲目性，此階段消費者屬于“被動式消費”。進入成長期后，消費者接觸程度不斷提高，使用經歷也逐漸豐富，隨著經驗的積累，消費者判斷能力也在提升，加上互聯網普及后，信息查詢更加便利，消費者能夠在較短時間掌握分辨優劣的標準，消費行為也變得更加理性，消費者也逐漸成熟。

當消費者變的更加專業，消費行為變的更加理性，對生產者的要求也隨之提高，生產者只能更加關注產品和服務，只有“更高的質量”、“更好的服務”、“更優秀的創意”、“更先進的技術”才能吸引消費者。因此，消費者的成熟程度也是行業進入成熟期的重要標志之一。

總之，市場成熟是供需雙方的博弈的成果，市場的成熟也是生產者和消費者共同成長的過程。“上兵伐謀，謀定而動”。準確把握市場程度，發掘市場潛力對于企業制定戰略規劃有著舉足輕重的作用，尤其對于創業者而言，市場的成熟度對于創業項目的選擇更加重要。

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