地表最強的故宮IP：一年賣出10億 正在迎來品牌至耀時刻

騰訊傳媒

擁有幾百年歷史的故宮，因為及時洞悉網絡語言，勇于嘗試高新科技，而在互聯網上走紅。故宮產品越來越火爆的部分原因或許可以用符號消費理論來解釋：消費者在消費產品本身外，還消費產品中符號所代表的意義和內涵。

——文海軍說

“紫禁城可能現在是清帝遜位之后最榮光的時刻?！?/p>

這年頭，像故宮這樣有“背景”還這么努力的，已經不多了。雖然頭頂著皇家金燦燦的招牌，故宮依舊變著法子將更多人“收入宮中”：做的了表情包，玩得轉新科技。“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”的故宮是怎么成為年輕人的心頭愛的？你是在說朕嗎？

01故宮的“十八般武藝”

六百多歲的故宮，并不是固執守舊的老人，反而隨著年齡的增長，越活越年輕了。文能及時洞悉網絡語言，武能勇于嘗試高新科技，可謂是“十八般武藝樣樣精通”。

兩微多端：這個故宮不高冷

故宮早在2010年就開通了微博，微信公眾服務號“微故宮”也于2014年1月1日上線。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事兒。

微博端打著文藝風向粉絲不斷輸送美圖、新知，時不時地還幽默一下。微信端則以故事向為主，將那些古老的故事“轉譯”成趣圖+可讀性強的文本。

此外，“實力寵粉”當然必不可少，前不久故宮就和人民網翻了粉絲的牌子，答疑解惑的同時還帶著小小的傲嬌。

與人民網組團實力寵粉

除了在兩微上傾注心血，故宮還在APP上持續發力，自2013年5月第一款APP《胤禛美人圖》出世，故宮接連推出了8款APP應用?！痘实鄣囊惶臁芬杂螒虻男问阶層脩趔w驗“凌晨5點鐘起床，一天只吃兩頓飯”小皇帝的拼命日常；《每日故宮》不但將日歷與藏品相結合，還提供記事功能，教育性與欣賞性兼備讓這一系列APP有了“故宮出品，必屬精品”的美譽。

皇帝不能只呆在宮中，偶爾也要微服私訪體察下民情，所以故宮在線下也不含糊。今年二月初，故宮在北京的首家線下快閃店——“朕的心意”快閃店在三里屯開啟，皇帝爬梯偷溜出宮的海報、“總有愛卿想掃朕的微信”的標語讓一個“潮酷boy”的形象鮮活起來。

紀錄片+綜藝：知情知趣，有血有肉

2011年故宮便與央視合作制作《故宮100》百集紀錄片，每集短短6分鐘里講述一座建筑的前世今生，短小的篇幅適配當下人們碎片化的觀看時間。雖然此片在豆瓣也獲得9.3的高分，但真正讓故宮大火的還數《我在故宮修文物》。

這部“窮嗖嗖的紀錄片”在B站一經上線，便引起熱議，片中鐘表修復師王津以其優雅的談吐、溫柔的氣質俘獲一票迷妹，被封為新一代“男神”。

不同于以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來展現文物修復師的普通生活，就是在這種日常的語境中，文物變得不再冰冷，而是與修復師有血肉的關聯。

而另一部“年更”片《故宮新事》則見證了養心殿的重生，目前僅出的第一集記錄了一場“世上最了不起的搬家”——養心殿1890件文物的撤陳過程，豆瓣網友@布宜諾斯笨牛評價文物出宮警車護送那一幕充滿了“五星儀式感”。

2017年底，故宮還聯合它的八個兄弟一起做了一檔綜藝《國家寶藏》，明星“國寶守護人”通過表演來講述國寶故事，自帶槽點和段子的節目引發了網友的跟風吐槽和表情包制作，不但捧紅了“農家樂審美”的乾隆，也成功打入了年輕人內部。

青少網站：粉絲要從娃娃抓起

在故宮官網點擊“故宮游戲”你就會發現自己悄咪咪來到了故宮青少網站，這個以卡通和游戲為主的網站是專為青少年量身定做的。

在首頁“免費講解”板塊用戶可通過選擇不同的動畫講解人員來進行不同線路的體驗，這種情景式交互地圖顛覆了傳統的圖文介紹，在講解過程中還時不時插入一些知識科普和互動游戲。

青少網站故宮大冒險板塊截圖

“故宮小百科”欄目則將一些有趣的小知識用卡通畫+百字解釋的形式讓人快速get新知，如果你也想知道漱芳齋是否真的住著格格，不妨去一探究竟?！肮蕦m藏寶”欄目除了給寶貝們來個官方介紹外，還提供尺量功能，用戶在點擊尺子圖標后，可用鼠標在畫布上拖動線框來知曉文物的尺寸大小。

故宮小百科&故宮藏寶截圖

玩轉技術：這個故宮沒有墻

“科技正在打造一個沒有圍墻的故宮”，早在2003年，故宮文化資產數字研究所就推出過VR作品《紫禁城·天子的宮殿》，觀眾可全方位多角度地欣賞太和殿。后來故宮又于2016年開啟“V故宮”項目，集合故宮古建筑、文物三維數據等資源，為公眾提供更多交互體驗。

“V故宮”目前開放了養心殿和靈沼軒兩個地點，與養心殿不同的是，靈沼軒還可以實現復原場景和現實場景一鍵切換，為觀者還原水晶宮本來的面貌。

除了VR，故宮還積極探索“AR+文創”的形式，連續兩年推出AR月歷《宮廷佳致》和《天然童趣》。用戶下載APP后掃描月歷上的圖片即可呈現AR動畫視頻，人工講解和音效配樂都讓凝固的身影更加鮮活。此外，故宮還在官網與公眾號上線了指尖漫游產品“全景故宮”，能看能聽能導航，想去哪里點哪里。

全景故宮電腦版&手機版

故宮官網“名畫記”板塊不僅可以查看古畫的超高清版本，還提供《清明上河圖》、《韓熙載夜宴圖》及《胤禛美人圖》三幅作品的多媒體導覽：分別有詳細的語音注解、視頻注解及圖文注解。

一不小心把《五牛圖》放大放大再放大，你會發現——

看我的卡姿蘭大眼睛！

故宮博物院在院慶92周年之際開展的“發現·養心殿——主題數字體驗展”就像是各種技術的“什錦拼盤”：“召見大臣”利用AI技術讓經驗豐富的老臣機智回答用戶的十萬個為什么；“朱批奏折”則通過漢字識別來判斷用戶決策是否與檔案記載一致，讓其體驗一下當皇帝的感覺；“走進三希堂”不但利用CAVE虛擬現實系統重現堂內真實環境，還通過圖像識別技術使用戶經過掃描將多寶閣的珍寶“帶入”三希堂中；“穿搭服飾”則通過kinect體感試衣讓用戶一秒換古裝。

“穿搭服飾”現場

如果錯過了這道“大菜”，小程序“見大臣”依舊可以讓用戶和宮中老臣來一段穿越時空的對話。

02故宮和它的朋友們

開放的故宮還努力拓寬自己的“社交圈”，豐厚的文化底蘊使其成為諸多品牌的“新寵”，在跨界合作的道路上越走越遠。

傳統×流行=翻倍吸引力

去年11月底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“故宮+騰訊”聯合創新實驗室，推動科技和文化的融合。但其實早在2016年騰訊就宣布和故宮建立長期合作伙伴關系，當時一支皇帝唱rap的H5《穿越故宮來看你》不僅刷了屏，還拉開了“NEXT IDEA騰訊創新大賽”的序幕，故宮開放一系列經典IP為“表情設計”和“游戲創意”兩項賽事提供素材。

手游《奇跡暖暖》將藏品擬人化，創作成游戲套裝，用戶可以在活動期間參與問答來收集套裝部件?！拔⒐蕦m”還推出了“暖暖奇遇故宮”的換裝活動，用戶上傳正面圖片后，可通過天天P圖生成自己的古裝照。

除了和大平臺合作，故宮還和明星做起了朋友。去年世界讀書日故宮攜手無同設計和鹿晗工作室共同創意，推出“天祿琳瑯”文具禮盒，希望以明星人氣拉大傳統文化在青年人中的影響力。

多樣化的合作形式更能激起年輕人的“嗨點”：天貓“錦囊喵計”聯合故宮食品推出的“朕的心意旗艦店”就以一組腦洞漫畫、一支魔性說唱H5以及一套宮廷感GIF海報這一系列娛樂化的方式來博得更多關注。

相比而言，故宮與另一位國外朋友卡地亞的合作更為莊重嚴謹，兩者合作的紀錄片《喚醒時間的技藝》講述了中西鐘表技師合作修復故宮館藏鐘表文物的故事，“故宮男神”王津的再次出鏡也讓這部紀錄片有了話題點。

中國風的正確打開方式

“文化也能視覺系”，故宮聯合kindle為中國消費者量身定做四款定制保護套“千里江山”、 “祥云瑞鶴”、“福壽雙全”、“翠羽爍金”和聯名禮盒。

這四款中國風的專屬紋樣來源于不同藏品，滿滿中國風為閱讀增添了一種儀式感。網友表示：在這個碎片化閱讀時代，它有種沉靜人心的神秘力量。

故宮還與搜狗輸入法合作推出多款皮膚和表情包，將日常與文物結合。手機版“紫禁城時光”皮膚隨時間變換讓用戶見證故宮的四季更迭。

03故宮淘寶：超級網紅是怎么煉成的

故宮里的超級網紅當屬“故宮淘寶”了，推文篇篇十萬+，還擁有自己的粉絲協會（雖說并不官方），是故宮大家族里畫風清奇的存在。那么故宮淘寶是怎么在網紅道路上一去不復返的呢？

品牌人格化：接地氣的本公

“既然關注了，那從此之后便是本公的人了?！边@是故宮淘寶微博與微信公眾號對新關注用戶的自動回復，這個傲嬌毒舌，“軟萌賤”的本公靠著他完（qi）美（pa）的性格，收獲一群死忠粉。

段子、魔圖、表情包，“公公”信手拈來，時不時還來個對皇帝的官方吐槽，接地氣的語言、鮮明的性格特征在逗趣的同時不知不覺消除了隔閡感。

實力寵粉：和用戶做朋友

愛豆實力寵粉是種什么體驗？這個問題故宮淘寶的粉絲很有發言權。除了實時互動外，還專門有“故宮淘寶小小客服”微博賬號分享一些買家秀和到貨通知，解答粉絲在購物過程中遇到的問題。

與粉絲“互懟”是故宮淘寶的正常畫風，但深諳撩妹套路的他有時也畫風突變，一句“你聞起來已經很甜了”讓網友直呼“撩而不娶非禮也”。

“官博撩起人來也是國家級的”

在互懟、撩妹之外，故宮淘寶還很懂得傾聽，雖然diss過粉絲關于“冷宮”冰箱貼的建議，但半年之后還是默默地滿足粉絲愿望，將創意變為現實，典型的“口嫌體正直”。又因為很多粉絲對故宮彩妝的呼吁，故宮淘寶就專門借《假如故宮進軍彩妝界》推文劇透不少初具雛形的創意來穩住民心，至于成品，相信他不會讓粉絲等太久。

細節考究：平衡專業性與大眾性

看似輕松詼諧的語言，實則經過了多重考證與審核。故宮淘寶背后有著專業的學者團隊，其成文步驟是：學者寫出符合史實的文章后由年輕團隊“轉譯”為深受年輕人喜愛的有網感的版本。

把傳統文化進行現代化趣味處理，是故宮淘寶一直在做的事情。專業性是立足根本，大眾性是吸粉關鍵，如何做好兩者平衡互補，既不過度娛樂化，也不忽視用戶需求是一個長久命題。

“歷史的厚重，故宮是最好的凝結。”故宮產品越來越火爆的部分原因或許可以用符號消費理論來解釋：消費者在消費產品本身外，還消費產品中符號所代表的意義和內涵。人們對傳統文化的回歸，對傳統審美的回歸都讓故宮這個大IP重新煥發生機。

這是一個古老的故宮，也是一個年輕的故宮。