微博營銷模式分析

魏梅娟 詹英

摘要：隨著互聯網媒體運用的逐漸加深，社會化營銷已成為眾多企業青睞的對象，其中以微博應用最為廣泛。微博營銷以社交平臺為依托，基于用戶之間信息的分享，通過多種表現形式與用戶積極互動，共同展開營銷活動。作為一種傳播迅速的新型媒體，微博彰顯出巨大的商業價值，越來越多的企業利用其打造良好的品牌形象，建立黏性的客戶關系，從而進一步達到營銷目的。本文將從理論上對微博營銷進行綜述，了解其特點及應用價值，并對其發展趨勢加以展望。

關鍵詞：微博營銷；營銷價值；發展趨勢

基金項目：西藏山南民族特色產品電子商務平臺市場分析和產品定位分析及推廣（編號：2017KY004）

一、研究背景

微博即微型博客，其內容在140個字以內，可以采用任意終端進行書寫，最終以一條SMS短消息的形式發送到用戶群體的終端，其最大的特點是注重關系互動，把分散的用戶緊密相連。

在互聯網迅速發展的浪潮下，消費行為發生了翻天覆地的變化，隨之帶來的則是營銷方式的變革。微博作為一個開放的、社會化的網絡平臺，自推出以來就由于其表達的自由性與及時性深受歡迎，擁有廣泛的用戶群體，客戶活躍度極高，已為愈來愈多的企業所看重。據艾瑞網最新數據顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共計3.76億，穩居社交型平臺榜首。社會化營銷是大勢所趨，不同于以產品為中心的傳統營銷模式，微博營銷更傾向于顧客的需求，強調顧客的滿意度、參與度以及娛樂化成分。

二、國內外研究現狀

1.國外研究現狀

全球覆蓋范圍最廣的微博是Twitter，由最初的分享型社交網絡平臺隨之進入到經濟、新聞、政界、商業等多個領域。美國著名學者Alice Copper在《數字時代的商務活動》中表明：互聯網是一個時刻變化著的動態環境，博客在其中的重要作用不容忽視，微博營銷就是利用微型博客來展開網絡營銷活動，其根本與博客營銷大同小異，但又具有自身無可比擬的優點。同樣，在著作《微博力-Twitter power》中，美國學者謝爾闡述，在信息比我們還快的時代，微博比信息更快，這也是微博商業價值的來源。

2.國內研究現狀

我國微博起步較晚，但是發展迅速，彰顯著巨大的生命力，其中較為普遍的有新浪、網易、騰訊等幾大微博平臺，微博營銷則是企業或個人以這些平臺為載體締造價值。有效利用這一資源必然對于企業品牌傳播及營銷活動產生不可估量的良好效應，石毅剛在分析企業市場營銷過程中微博的應用時指出，大部分企業都愿意運用微博營銷的方式來推廣產品，從而獲取利益，在這種情況下，只有表現創意，凸顯個性，才能在紛雜的信息中脫穎而出。

三、研究目的及意義

微博不論是作為分享交流的平臺，還是用于營銷手段，抑或是其媒體自身，都顯現出偌大的商業價值，提供了一個全新、快速、有效的交流工具，一經推出便發展態勢大好。企業通過微博展開營銷活動不僅低成本、高效率，且更易于了解顧客動態從而做出及時有效的反映，有助于提高客戶滿意度。但我國仍有大量企業雖然意識到其重要性，卻囿于摸索階段止步不前，尤其是中小型企業品牌知名度不高，影響力不足，更難于展開微博營銷活動。

本文旨在通過微博營銷相關理論的分析，探究其營銷模式，理論意義上為微博營銷研究提供更多的思路，現實意義上順應了當下營銷模式的潮流，使得企業進行更好的自我宣傳以及實現營銷手段的多樣化，充分發揮粉絲的效應，建立良好的客戶關系，同時使得產品得到延伸，對于企業實施微博營銷具有一定的借鑒意義。

四、微博營銷特點及優勢分析

互聯網催生了許多新生事物的崛起，商品市場也呈現網絡化特征，微博以其簡便獨特的傳播優勢迅速蔓延開來，成為極具潛力的網絡營銷工具。微博營銷即在微博平臺上進行的營銷活動，也是一種商業行為方式，包括活動策劃、品牌傳播、產品推介、個人形象包裝等，可以為個人或商家創造價值，同時又可以挖掘滿足客戶的各項需求，在一定程度上實現了精準營銷、關系營銷以及整合營銷三者的融合。

微博營銷有以下特點：1.操作簡便。微博提供了一個開放的免費交流平臺，操作界面簡單明了，用戶編輯一條140字以內的消息即可隨時發布，不受空間及時間的限制，且準入門檻不高。同時對于普通用戶而言，轉發、分享、點贊等操作都十分簡便，加速了企業文化的傳播，既能節約營銷成本，又能擴大覆蓋面。此外，微博在一定程度上還可充當客服介質，在線提供服務，簡化了龐大的運營體系從而降低成本。2.高效性與及時性。企業在微博平臺上發布的信息可以在第一時間呈現在粉絲關注動態的頁面，經由二次轉發或分享則能使信息的傳播速度呈指數增長，高效的傳播機制使得信息以最快的方式傳遞給受眾。現代生活節奏加快，碎片化的信息閱讀更符合人們的習慣。3.互動性。互動在微博營銷中起著畫龍點睛的作用，使得粉絲參與感更高，更具親民的特質，雙向的信息溝通能達到事半功倍的效果，也有利于企業及時獲取用戶反饋從而調整自身問題。不同于傳統媒體或是傳統營銷方式，用戶的反饋需要經過層層篩選才能抵達企業，微博幾乎是企業同客戶“面對面交流”的最佳陣地。4.多媒體化。微博作為一種新興的自媒體平臺，整合了多方的資源優勢，包含語言文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的表現形式，讓內容更具娛樂色彩以吸引用戶的關注。企業可以通過不同表達形式的組合，將產品創意相融合，使得營銷內容更加生動有趣，刺激用戶的主動性，而不是一味將產品信息灌輸給用戶，娛樂化的內容更容易加深用戶印象。5.針對性及個性化。企業微博根據品牌的差異性有著不同的定位，用豐富的人格化特征去吸引消費者，形成粉絲群體。針對特定的粉絲群體開展營銷活動，尊重個性化需求，將產品與用戶相貼合，使營銷目標清晰化，與受眾群體的直接接觸也更有助于了解市場前沿的第一手資料。

營銷是企業對于目標市場的不斷探尋與滿足，并在此過程中獲取利益，為了達到營銷目的，企業需要精準的定位，同時發現和創造價值，與用戶完成交付活動。微博營銷則是網絡營銷范疇中的一種新媒體營銷方式，基于這種新穎的模式所產生的附加價值及內涵的延伸也是企業的重要財富。1.品牌推廣價值。微博本質是一個信息交流分享平臺，基于用戶間的分享具備更高的可信度，企業通過微博樹立良好的品牌形象，并在裂變式的關系網中實現品牌推廣，消除了高額的推廣費用。與傳統的報紙、電視等宣傳渠道不同，用戶變被動為主動，自主的接受所需要的信息并在一定的激勵機制或是自愿情況下分享轉發，品牌的接受度更高。2.客戶服務價值。以顧客為中心是現代營銷理念的核心，而微博在一定程度上可以實現客戶服務的功能，粉絲可以隨時在微博平臺上向企業表達自己的訴求，企業則能第一時間做出反饋，線上提供服務。增加客戶黏性是營銷過程中的一項重要原則，開發一個新客戶所需要的成本是維持一個老客戶的六倍，利用微博提升服務體驗，打造忠實的客戶群體，自然帶來了巨大的價值。3.危機公關價值。在信息獲取更為方便的同時，也存在著一定的隱患，爆炸式的信息傳播速度使企業在營銷過程中的危機感更為濃烈。平臺的開放性同時意味著信息的真假難辨，不經意的事件經過編輯發酵以及輿論引導，會使得企業站在一個被動的角度接受著負面攻擊，很容易使品牌形象受到嚴重的影響。而微博可以被用來及時澄清事情緣由，穩定消費者的情緒，及時有效的控制事態發展，優秀的公關團隊甚至能化險為夷，讓企業在經歷風波之后提升知名度并重新獲得消費者信賴。

五、微博營銷發展趨勢分析

（一）微博營銷人員專業化

微博營銷是一個持久的過程，對于其戰略性的規劃是十分重要的，單純地依靠產品信息的發布和企業文化的宣傳往往會適得其反，要在這一領域做得風生水起必須培養專業化的團隊進行運作，輸出高質量的原創內容，建立完善的危機公關機制，定時進行營銷效果的評估，提高微博運營者的專業素養。

在微博營銷發展歷程中，不缺乏成功的案例，野獸派花店、YSL口紅、杜蕾斯等品牌都曾掀起熱潮，合理的微博營銷運營策劃以及高超的文案撰寫能力、對時事熱點敏銳的洞察能力是他們的普遍特征。同時隨著企業對于微博營銷的重視程度不斷加深，營銷人員也將朝著專業化發展。

（二）微博營銷深耕垂直領域

微博早在2015年就提出了垂直化運營策略，至今已與上千家專業內容機構達成合作，完成了53個垂直領域的覆蓋，其中閱讀量超百億的達到25個，微博汽車運營的相關人士提到，最初微博資源主要集中在明星和名人手上，以至于平臺上其余優質內容得不到足夠的關注，隨后，微博提出垂直化的策略，由不同的業務實行精細化的對接和運營。

微博平臺垂直化的策略更有助于企業深度了解消費者，通過數據手段分析垂直領域用戶群體的特征，實施精準化的營銷，可提升營銷效率。微博營銷模式也將伴隨著微博平臺的變化特征深耕垂直領域。

（三）微博營銷與電子商務整合

微博平臺雖未直接開通電子商務功能，但是其傾向性已十分明顯，最初微博用戶需向企業留言人工下單，現在已開通微博櫥窗，這一功能主要與阿里巴巴旗下電商平臺淘寶對接，用戶可在微博櫥窗直接查看所有相關的產品信息，并從該頁面跳轉到淘寶頁面，完成購買過程。

在微博和電子商務結合的過程中，“網紅經濟”的效益也被不斷放大，一批時尚紅人通過微博分享日常，以自身為參照標準，穿插著商品選款和視覺推廣，在聚集一定人氣之后開設淘寶店鋪，將微博粉絲引流到電商平臺，賺取商業利益。微博營銷與電子商務之間的整合使得互聯網資源的效益最大化，將粉絲和流量之間的轉化率提高，是今后發展的一大趨勢。

結論

新媒體網絡時代的到來使得營銷方式趨于多樣化，微博營銷作為其中的一個分支，其優勢日益凸顯，開放性的交流平臺使得信息的傳播速度加快，互動性增強，對于用戶需求的感知度更高，所蘊含的價值遠不止淺顯的銷售利潤。然而微博營銷是一項長期經營的過程，只有科學運營規劃其模式才能更好地受益，未來必定會朝著更加專業化的方向前進，在垂直領域定會有進一步的突破，與電商的整合也會使得互聯網資源的效益最大化。僅依靠傳統的營銷模式已無法使企業在信息時代立足，充分利用微博營銷的優勢，并對其模式不斷進行改進創新才能使企業具備更強的競爭力，最終為企業創造不可估量的商業價值。

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